前言：概念漫天飛，先要輸理一下

　　所謂直營連鎖，是指連鎖公司的店鋪由公司總部全姿或控股開設，在總部的直接領導下統(tǒng)一經(jīng)營。總部對各店鋪實行人、財、物及商流、信息流等方面的同意經(jīng)營。這個不難理解，如家電銷售巨頭國美、蘇寧之類便是直營連鎖的代表。加盟連鎖，或者是連鎖加盟，實際上可以算做一種特許經(jīng)營，特許經(jīng)營是指特許人以特許經(jīng)營合同的形式，將自己擁有的商標（包括服務商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等授于被特許人使用，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應的費用。目前這一種經(jīng)營方式在世界范圍內(nèi)得到廣泛的發(fā)展，麥當勞、肯德基是世界級特許經(jīng)營的典型。化妝品企業(yè)發(fā)展的加盟店是一種特許經(jīng)營的形式，這些店如果細分還有些區(qū)別，加盟單個品牌的一般叫做加盟，大多數(shù)的企業(yè)都采取的這種形式，加盟整個店面的（從整體型象、到銷售的貨品、服務、理念等完全統(tǒng)一的）叫做整店輸出，如十二月坊化妝品專營店等。唯一與特許有點區(qū)別的是，這些加盟通常只需要一個首批進貨，或者加盟費，不需要長期的從營業(yè)額中抽成，因為在上游企業(yè)或代理商供給下游加盟店中的產(chǎn)品，就已經(jīng)包含了利潤，這是化妝品行業(yè)的一點特殊性。

　　直營連鎖，風從何起？

　　在此之前的幾年，加盟無疑是最為火暴的形式，很多的國內(nèi)化妝品品憑借發(fā)展加盟，開拓了化妝品專營店這一快速發(fā)展的渠道，從而也功成名就，但伴隨著終端費用的提高，加上外資品牌開始做渠道下沉，對三、四級市場進行開發(fā)，國內(nèi)本土化妝品的終端爭奪戰(zhàn)也變的異常激烈。對于終端的零售商來說，由于日漸受寵，現(xiàn)在也擺脫了以前的窘狀，變的牛氣起來，對廠家的要求越來越多，對品牌也越來越挑剔，招商的難度進一步加大，針對這種情況，很多廠家都做過這樣的設想，如果這個終端門店是自己的，那么想怎么促銷就怎么促銷，想怎么陳列就怎么陳列，肯定就會打破這種局面，因此很多的廠家正在預謀著自己建立終端；此外，還有的少數(shù)廠家，比如雅麗潔，在發(fā)展終端加盟店方面已經(jīng)獲得了不小的成功，但經(jīng)營者認為，很多加盟店的質(zhì)量和從業(yè)人員素質(zhì)不高，跟不上企業(yè)的發(fā)展，長此以往，會阻礙品牌的進一步發(fā)展，因此也開始涉足直營店建設。

　　自建終端，涉及到每個企業(yè)，可能都有自己不同的打算，有的人是為了終端出路，想為以后控制終端打下基礎，可以說是為了圈地；有的人加盟店模式形式不錯，能收到快錢，因此，先弄幾家直營店作為樣板，讓加盟商做個參考，可以說為了圈錢；有的人是為了跟風，看到大家都在自建終端，那么我也要建個終端看看，反正，別人都走的，跟著走肯定沒錯，即使錯，大家也都錯了，不會吃太大的虧；有的人是為了直面消費者，收集消費者的信息，以便對產(chǎn)品有針對性的進行改進和開發(fā)；也有的人想著資本運營，想吸引風險投資的注意，因此，要做一些門面功夫給別人看看。反正，五花八門，各有各法。

　　舉目四望，市場刮起直營風

　　近年來，專營渠道在化妝品界已是風起云涌，國內(nèi)一些有知名度的化妝品品牌，紛紛采用加盟店的方式來實現(xiàn)品牌和銷售的快速拓展，然而，就在化妝品界大舉開拓加盟專營店領域之時，國內(nèi)先走一步的餐飲業(yè)和服裝業(yè)卻開始了專營領域的轉(zhuǎn)型----直營化。

　　這是一個不容回避的現(xiàn)實，在投資關注的行業(yè)，多家知名企業(yè)開始了從加盟體系向直營體系的轉(zhuǎn)型，包括雅戈爾、小肥羊、全聚德、狗不理、永和豆?jié){、蘇寧等等。這些行業(yè)一直是投資關注較多的傳統(tǒng)行業(yè)，也是特許經(jīng)營的熱門行業(yè)。而近兩年，這些行業(yè)的許多加盟主在直營和加盟的選擇上悄然發(fā)生著變化。

　　雅戈爾是中國知名的男裝品牌，也是比較早開始特許經(jīng)營的服裝企業(yè)。2000年時，雅戈爾專賣店曾經(jīng)超過3000余家，大部分是加盟店。這種龐大的加盟體系在中基富裕國際投資公司總經(jīng)理湯進祥看來是一種“虛胖"，是加盟體系不健康的表現(xiàn)。為此，雅戈爾進行了“瘦身運動"。最后，只將200家績效較好的加盟店保留下來，將終端店的總數(shù)壓縮到2000家以下，直營店專賣店數(shù)量近400家，商場專柜有1000多家。在銷售額上，直營專賣店占到了銷售額的45%。

　　在餐飲行業(yè)里，開始直營戰(zhàn)略對行業(yè)影響最大的要數(shù)小肥羊，當時擁有700多家店的小肥羊?qū)用松痰墓芾砝щy重重，加盟商參差不齊的經(jīng)營能力也給小肥羊品牌造成了很大的影響。為此，小肥羊?qū)τ谄煜碌募用说赀M行了重新整合，最終讓其在香港上市。

　　除了小肥羊，全聚德也曾公開表示，將增開30家直營店，而天津狗不理更是要不惜重金提前收回全國70多家店中大多數(shù)加盟店的經(jīng)營許可權，再也不再吸納新的加盟商，老加盟商合同到期也不再續(xù)簽進一步明確了直營化的戰(zhàn)略。

　　一時間，直營風似乎要席卷每個角落。

　　化妝品業(yè)：直營連鎖還是一個夢想

　　而對于化妝品廠家來說，目前直營連鎖還只是一個夢想，做的最好的可能就是嬌蘭佳人，擁有一定的開店數(shù)量，其他企業(yè)也只是在試水當中，基本都是在企業(yè)所在區(qū)域開設店面為主，數(shù)量也不超過10家，更別說在全國運營。

　　目前對化妝品行業(yè)來說，也有很多成功的直營連鎖，但這些幾乎是純粹的賣場的直營連鎖，只有少數(shù)的產(chǎn)品是OEM的，如屈臣氏以200多家直營店高居實力榜首，其他如千色店、香港莎莎等。直營連鎖作為大資本動作，利用連鎖組織集中管理，分散銷售的特點，充分發(fā)揮規(guī)模效應。有著很大的優(yōu)勢，發(fā)展?jié)摿ψ匀徊槐卣f，但這背后是雄厚的資本撐腰，還要有一系列的經(jīng)營管理方面的積累，不是一般的化妝品企業(yè)所能駕輕就熟的。

　　目前，除了嬌蘭佳人之外，舒雪、仙柏麗兒、雅美姿、三九科工貿(mào)、夢妝等等，也都建有自己的終端店。據(jù)說，雅倩、丁家宜也都有這方面的想法，雖然說，從目前的規(guī)模和數(shù)量上來看，這些品牌都還位能達到直營連鎖的定義，但是，畢竟是一個新的開始。也可以說，直營連鎖終究是很多企業(yè)熱衷的夢想和目標，自2005年開始，有很多的企業(yè)都表示了這方面的想法，目前也是積極籌運當中。當然，在筆者看來，這僅僅是夢想而已。因為生產(chǎn)企業(yè)直營有一些問題很難被突破。

　　1、 單店的效益難以保證

　　以一個地級城市中一、二類商圈的化妝品專營店為例，人員、稅費、租金、以及其它雜費，每月的支出有至少需要幾萬元，一般企業(yè)都沒有實力做自己品牌的專營，而是引進許多的品牌來吸納人氣，所以利潤平均有20%就不錯了，所以單店每天的營業(yè)額要上萬元，這個銷量對一個化妝品店來說是個挑戰(zhàn)，無疑有很多的店扛不住，效益難以保證。

　　2、 跨地域受困

　　企業(yè)在當?shù)匕l(fā)展店面相對容易，包括物流配送、人員招聘、促銷活動等等，但要走出去，就會面臨很多的地域之困，首先是物流，走快運，成本高、走其它的，供貨不及時，而且容易造成庫存壓力，其次，帳務管理、人員管理等也是讓企業(yè)比較棘手的問題。

　　3、 資金壓力

　　開一兩家店，企業(yè)的資金不會受到太大影響，但要發(fā)展規(guī)模，十家、百家的發(fā)展起來，那資金帶來的壓力就顯現(xiàn)出來了，有家企業(yè)老總算過這樣一筆帳，在一個三級市場的一家普通的門店，租金、裝修、進貨、加上人員、水電等各種費用，至少需要20萬，投資100家，那則需要2000萬的資金，而一百家店的覆蓋率對于全國市場來說，跟本就是微不足道的，但些資金這足以影響到一個三五億元規(guī)模企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。

　　除此之外，還有很多的不利局面，在筆者看來，直營連鎖，前面的路還很漫長，對于許多的化妝品企業(yè)來說，還只是一個夢。

　　直營和加盟，利弊有幾何？

　　直營和加盟是一對歡喜冤家，可以這樣來概括。

　　對于直營和加盟，在化妝品行業(yè)可以這樣理解——直營連鎖是廠家直接經(jīng)營的，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，直接投資在大商場經(jīng)營專柜或黃金地段開設專賣店進行零售。采用這種方式投入的人力、物力、財力均比較大，所以通常只有實力型企業(yè)才敢于這樣操作。

　　加盟連鎖店則是與相關合作伙伴共同經(jīng)營市場的一種方式。一般企業(yè)招募加盟連鎖店的方式又主要有兩種，一種是廠家直接尋找加盟商。另一種是通過代理商、中間商再發(fā)展下級加盟商的。成本低、見效快，但是極易產(chǎn)生管理混亂、竄貨等現(xiàn)象。

　　這就形成了一個悖論：要迅速的擴大規(guī)模，占領盡可能多的市場份額，非走加盟路線不可，在節(jié)約成本的同時可以迅速形成規(guī)模效應。但加盟商素質(zhì)良莠不齊，管理起來無疑難度更大，很容易經(jīng)營不善而對公司的利潤和品牌造成損害。

　　但總的來說，加盟連鎖對日化企業(yè)來說是一種最為可行的經(jīng)營模式。由于隨著成本增加，原料價格不斷上漲，商務成本上升等因素，日化企業(yè)進行了一輪洗牌，導致很多小企業(yè)被淘汰。現(xiàn)實中，真正健康而有實力的企業(yè)，代理商群已經(jīng)比較成熟。企業(yè)往往都會實現(xiàn)代理商利益最大化。企業(yè)要進行直營連鎖模式，在地域、文化方面往往要遜色很多，進而影響到代理商的利益，甚至引起部分代理商另尋新的品牌，所以直營連鎖的弊端也是顯而易見的。

　　“對加盟店與直營店進行兩相比較，兩者各具優(yōu)劣勢。"中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認為，關鍵是品牌對自身的規(guī)范，以及制定更為細致的合作標準及合作細則。其實，說到底，矛盾是產(chǎn)生在利益沖突的基礎上的，作為企業(yè)或者分公司的市場管理者們，關鍵是看我們?nèi)绾蝸韰f(xié)調(diào)他們的關系，如何來維系二者之間的均衡。既要保證自營店的利益和發(fā)展，又要兼顧加盟商的情緒和利益，維系加盟商的忠誠度。

　　直營連鎖，鮮花還是陷阱？

　　說起來容易，做起來難，自建終端，聽起來是一件相當不錯的好事，但是，說起來容易做起來難，很多原因限制著這種業(yè)態(tài)的發(fā)展。首先，當然是市場上的終端形態(tài)，如果一個企業(yè)隨隨便便自建點終端就能夠打敗零售市場，那么也就沒有零售市場這么多年的發(fā)展歷程了。不要說化妝品，其他陶瓷、家電、服裝、餐飲等行業(yè)，早就顛覆了這種零售業(yè)態(tài)。不過很遺憾，直到目前為止，我們還沒有看到有什么企業(yè)可以以自建終端來壓制零售體系。家電行業(yè)的企業(yè)雖然很有實力，但是格力也好，春蘭也好，在自營店中，最終都敵不過國美和蘇寧。這其中有一點是很重要的，就是一個企業(yè)往往都是一個產(chǎn)品做的比較強勢，而其他的產(chǎn)品沒有優(yōu)勢。像春蘭，他的空調(diào)也許做的不錯，但是，其彩電、冰箱很難得到消費者的認可，當你自己建起終端的時候，你的產(chǎn)品不能支撐起整個體系，因此，很容易失敗。

　　對于化妝品行業(yè)來說，這種情況更加明顯。立白很有名，但是除了洗衣粉、洗潔精之外，其他產(chǎn)品，消費者都不是很買帳，即使立白一直存在著打造日化帝國的夢想，牙膏、洗發(fā)水等也都推了好幾年，通過收購，奧妮、高姿、藍天六必治，也都算大手筆，但是，最后能否有個全線飄紅呢，很不好說，不過，情況不容樂觀。

　　像拉芳，洗發(fā)水很有名，拉芳也擁有圣峰牙膏、威爽洗衣粉、繽純護膚品等等其他品類產(chǎn)品，但是，在市場上的知名度及市場占有率，按品類來算，不知要排到多少位之后，可能多數(shù)人都還不知道有這些品牌，只認拉芳而已。

　　有專家指出，目前在品牌上可以支撐起一個直營店體系的，只有寶潔，無論是洗發(fā)水、沐浴露、香皂、牙膏、護膚、彩妝等，寶潔都戰(zhàn)局著市場的前矛地位，也能得到消費者的全盤認可。但是寶潔沒有一分錢的收入是來自直營店，為什么呢？一來它覺得沒這個必要，他的終端本來就比別人有優(yōu)勢？二來他自己也沒有底，開這樣的店，勝算有幾何？不得而知。

　　有人會指出：那么服裝、休閑運動用品、餐飲行業(yè)為什么就可以做直營？很簡單，你只要稍加留意就不難發(fā)現(xiàn)，這些直營店賣的全是自己的東西，根本不用為別人浪費一點自己的資源。試問化妝品企業(yè)有幾個做得到呢？

　　像嬌蘭佳人，雖然終端建立起來了，但是，自己品牌確實支撐不住整個系統(tǒng)，只能靠引進品牌來填充，帶動終端的人氣。這種情況雖然是個出路，但是，對于直營企業(yè)來說，大家都知道，終端的建立費用、物流費用各方面都非常高，基本上很少有企業(yè)能夠負擔的起，而辛辛苦苦建立個系統(tǒng)，還得為他們做嫁衣，想起來是有點不值。

　　一個化妝品企業(yè)，如果能擁有良好的直營終端體系，確實是具有很大的核心競爭力。但是，單從產(chǎn)品這項，直營店就夠國內(nèi)廠家折騰了，更別說資金、管理、物流等等一大堆東西。總的來說，直營連鎖，看上去很美，搞不好，很可能陷到泥沼里去。

　　觀點：加盟為主，直營量力而行

　　綜觀全國化妝品專營店市場，經(jīng)營日化專營店的成功人士都在快速發(fā)展加盟連鎖，擴張市場，加盟連鎖已經(jīng)成為化妝品企業(yè)的發(fā)展趨勢。許多實力雄厚、有市場經(jīng)驗的企業(yè)，無一不在全國市場快速發(fā)展化妝品專營連鎖；不但一些國內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家自己運做及帶動加盟商強勢運做化妝品專營連鎖；而且眾多在行業(yè)內(nèi)做的較好的化妝品專營店也不斷加盟擴張，紛紛向化妝品專營連鎖方向發(fā)展，已經(jīng)形成了獨具特色的區(qū)域化妝品專營連鎖。

　　目前在國內(nèi)，以屈臣氏、絲芙蘭、莎莎為代表的外資化妝品專營店在自己做直營，其他的都是把主要的精力都放在發(fā)展加盟上，連國內(nèi)化妝品行業(yè)的老大----上海家化也不例外，其旗下百草集于雖然早在1998年就在上海的香港廣場開出了第一家直營店鋪。但至2006年底，卻發(fā)展了30多家加盟商，幫助他們開設了200多家店鋪，目前加盟店的數(shù)量還是遠遠的超過了自營店，

　　杭州珀萊雅、廣州嬌蘭佳人、上海韓束可以說是廠家化妝品專營連鎖的典范，他們的成功在于，在終端上以直營連鎖和加盟連鎖方式相結合，大力發(fā)展連鎖體系的模式，得到了眾多終端經(jīng)營商的喜歡。因為，店內(nèi)產(chǎn)品以廠家生產(chǎn)品牌為基礎，結合其他國際國內(nèi)一線優(yōu)勢品牌，及其他不相沖突的補充品牌，呈現(xiàn)多種品牌經(jīng)營，給予消費者多樣化選擇，能夠通過一線品牌的吸引帶動消費者，并進而建立自有品牌的忠實顧客群體。而對于直營連鎖，卻一直做的比較保守，沒有全面鋪開。

　　所以，在目前的市場條件之下，筆者認為，對于化妝品生產(chǎn)企業(yè)而言，應該還是以加盟為主，根據(jù)企業(yè)自身實力，謹慎的開發(fā)直營店，切忌盲目跟風，要量入為出。雅美姿化妝品公司的老總黃朝勵說過，直營店的運做不是一蹴而就的，是一個積累的過程，要打好基礎，去逐步的實現(xiàn)，開一家成功一家。直營店不是靠數(shù)量來決定成敗的，而要看整體質(zhì)量，能否達到了企業(yè)預期的目的，能否實現(xiàn)贏利，才是最為關鍵的，否則直營店就會成為企業(yè)的負擔。

　　所以，對于大多數(shù)的化妝品企業(yè)來說，在一段時期內(nèi)，還是會以發(fā)展加盟為主，直營只會量力而行。