藥店自營品牌遭遇“反思潮”
來源：
崔為民
2009-03-31 09:15
反思自營品牌正當時
當大家都在高舉“自營商品紅旗”的時候，筆者就曾提醒大家，過度發展自營商品不但會破壞商品的結構與正常經營的毛利平衡，更會成為品牌經營的殺手。但當市場對這種過度發展現象做出逆反效應時，筆者認為自營商品是“匹夫無罪、懷璧其罪”，透過市場的反向操作，并不會讓自營商品消失，通過反思及管理的改善，或許還會更快地推動藥店的自營商品，走向健康的經營之道。這樣的結果，從國外的經營案例或者國內大賣場經營的自營品牌案例來看，可以讓有能力經營自營商品的藥店，找到更多平衡毛利的方式，獲取更多的利潤投入到市場競爭上，促使市場集中度更強化，讓消費者買到便宜、安全、可靠的藥品，促使整個品類的藥品做被迫性的降價。所以，不論反對者還是贊成者，都應該適時進行改善自營商品管理的反思了。
如何使自營商品走向正途呢？首先要明確發展自營品牌商品的目的。在歐洲，自營品牌的銷售所占比例較高，而且發展線路也是高品質、高價位的。而美國的發展則相反，其自營品牌被塑造為品類最低價的形象代表。中國的自營品牌發展與美國非常類似，從大賣場的自營品牌發展策略上來看，不管是歐系、美系還是本土企業，都是朝著品類最低價來發展。藥店的自營商品似乎也是如此，但為什么卻沒有被消費者接受呢？其一是大賣場了解到自營品牌其實還是一個品牌商品，只不過這個品牌屬于零售商，并透過內部銷售系統及行銷系統來建立品牌價值度，所有的品牌管理要素都仍然存在并被管理。對自營商品的宣傳，除了提供形象上的品牌建立過程，也同時不斷建立“質優價低”的吸引力，而且這種吸引力的建立，是靠行銷推廣的運作，而不是靠人為的推薦。其二是這些建立自營品牌的賣場，已經建立了一定程度的商品品質形象及企業品牌形象，顧客能夠將自營品牌與安全信任的企業品牌相連接，而這些賣場對自營品牌的品質管理，也有一套管理及檢核機制，以確保這些自營品牌不會因為品質不佳，傷及企業的品牌形象。因此，藥店沒有建立相應的管理模式及商品政策，單純依靠店員銷售，當然會得到損傷形象的結果，并且讓店員、店長、藥師、采購終日忙于企業的自營品牌銷售考核機制，很容易忽略了正常經營的能力提升及建立從顧客需求角度出發的商品結構。
建立自營品牌管理政策
確定了零售商建立自營商品的目的，就需要建立自營品牌的管理模式及政策，使自營品牌的操作，得以被品牌管理政策所規范與執行，筆者以下提供一個管理政策的案例供參考。
商品：要開發自有品牌，至少應該符合以下一項或一項以上的條件。
1.商品品類的回轉快且需求量大者；
2.利潤較好者；
3.知名品牌供應商拒不供貨者；
4.促銷彈性大者；
5.商品質量有保障或不太需要售后服務者。
品牌：依據市場調查結果，針對品類市場需求及空缺品牌，確定競爭的價位區間，并與品牌商品做出市場區隔。
檔次：依據市場調查結果，結合零售商定位，對品類市場需求及價格帶空缺，決定填補的檔次及價格帶。
價格：售價應比同檔次品牌價格便宜20%～30%，但毛利率要相較知名品牌高3～10倍。
供應商：應避開中間商渠道，直接向能為質量及售后服務負責的制造商采購，以確保品質及成本控管。
品質體系：零售商對自營品牌的品質管控標準及管控流程、供應商對產品質管控流程及第三方品質監控流程。
包裝：應至少與同檔次品牌的包裝媲美。
規格：應盡量與同檔次暢銷品牌規格相同。
營銷：透過門店VI、CI推廣自營品牌之品質體系，定期舉辦自營品牌商品介紹、促銷活動及端架陳列。
陳列：自營品牌應與品類中最知名品牌陳列在一起，自營品牌如果沒有知名品牌與之比較，無法獨立生存。
配銷：最好透過生產商的配銷體系，如果沒有，則建立零售商自己的配銷體系。
建立自營品牌銷售基礎
除了建立自營品牌的政策，讓零售商在發展自營商品時圍繞核心定位操作外，更要建立并具備推銷自營商品的銷售基礎，這也是自營商品銷售過程中，是否會讓顧客產生逆反或者接受行為的最重要環節。品牌商品透過大量的媒體廣告行銷，達到消費者對商品的理解與信任，而自營品牌靠什么來完成這個步驟呢？其實不是店員沒有認真推銷，也不是推銷技術有問題，而是顧客無法將這類商品與其消費過程的基本需求連接。
由上圖（影響消費者購買日常藥品的消費行為調查表）我們可以發現，影響顧客購買因素的前四名，其中療效、質量及品牌，是顧客關心但自營品牌無法像品牌商品那樣透過媒體廣告宣傳的，只有從平常顧客在零售商門店購物的消費經驗中去累積，才能轉化為對自營品牌的信任鏈接。而這些銷售基礎有哪些呢？
一、 療效信任度
零售商在平時銷售藥品的過程中，定位為只是賣藥的店，還是提供用藥咨詢的專業藥店；店員與藥師的工作職責是否明確分工且不會過度夸大，超越自己的職能；銷售流程是否體現用藥咨詢的過程；藥品推薦是否具有專業水平或者消費者購藥經驗是具有療效的。這些都是建立療效信任度的必備因素。
二、 品質信任度
門店形象：顧客對品質信任度的第一直觀來自于門店的形象，從店內的擺設、清潔、明亮度、商品及設備的妥善率、員工的精神面貌等，都體現著企業對品質的要求。
視覺體系：零售商為凸顯自營品牌品質所建立的視覺體系。
零售商對品質的信心：政府或公眾對該零售商品質、控、管的肯定；零售商對品質的活動推廣或宣傳；零售商平時對品質管理的流程執行及零售商對自營品牌的品質信心，都必須實際且表象的體現于消費者的感官之中。
三、 品牌信任度
透過前兩項的信任度建立，樹立起零售商的商品形象及店鋪形象外，注重連鎖統一、持續的經營管理，也是消費者是否相信零售商能夠建立自營品牌的潛在感知。而透過促銷傳達企業品牌更是推動品牌效益的有效方式，但是只重視價格的促銷形象，也更容易讓消費者偏重于價格，而忽略體會零售商在專業水平的表現。
從目前國內市場來看，筆者認為自營品牌并不會像歐洲市場那樣占到很大的份額，因為零售商對自營品牌的過度推廣，違反了國內市場的消費習慣，而且造成品牌供應商的抵制心理。盡管自營品牌能夠做到最低價，在某些品類平衡毛利，并透過自營品牌的正確推廣，建立零售商品牌的效益。然而，某些事情做起來還是要有條件和基礎的，不然會適得其反。
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