在北京西郊的一個家樂福店門口，胡曉雪（化名）把自己的貨一箱箱地從超市里搬出來，裝進小貨車里。“以后在北京的家樂福就見不到我們的產品了。”胡曉雪輕輕嘆了口氣關上車門，她是東北一家并不知名的蜂蜜產品在京的一級代理商。進入家樂福兩年后，胡曉雪決定撤出家樂福“昂貴”的柜臺。

　　從她身邊走過的是熙熙攘攘的購物人流，店外醒目的大幅海報，店內黃底紅字醒目的減價標簽，家樂福正在開展新一輪促銷。而不久前，家樂福剛剛結束進入中國14年來最大的促銷活動。

　　家樂福并不會為失去胡曉雪擔心。一個胡曉雪撤出去，會有數以千計的胡曉雪們補上來。

　　負毛利

　　胡曉雪退出家樂福的原因很多，但最直接的原因是在這一輪促銷中，她的產品被定為負毛利產品。胡曉雪說，負毛利商品是指家樂福在銷售過程中以低于進貨的價格銷售某種商品，因此會形成負毛利。

　　在合同范圍內，胡曉雪沒有選擇。胡曉雪稱：“表面上看，這對我們來說沒有損失，降價的虧損由家樂福承擔，但實際上卻給我們其他渠道的營銷價格帶來很大麻煩。”

　　她表示，此類產品的價格往往大大低于其他超市同類產品的價格。其他的零售企業會根據家樂福的實際銷售價格，要求我們以同樣的價格在他們的賣場內銷售。同行也會說我們破壞市場價格。

　　在零售專家王海冰看來，負毛利商品只不過是“釣魚”的餌料，會幫助家樂福吸引客流，擴大銷售半徑，隨之帶動高毛利產品銷售。王海冰稱，家樂福并非所有的商品都要負毛利賠錢銷售，而是在上萬種的商品中只挑選出幾十種或者上百種的敏感商品賠錢銷售。

　　通常被選為負毛利商品的都是敏感商品。在家樂福內，顧客熟知的商品被定義為敏感商品，不熟知的商品被定義為非敏感商品。

　　胡曉雪說，顧客只會對他們熟知的商品價格進行比較，不會去比較那些不熟悉的商品的價格。她打比方說：“比如，顧客能很容易記住一瓶‘可口可樂’的價格，卻很難記住某一款簽字筆的價格。”

　　記者了解，家樂福會對負毛利產品進行事前的評估，使得毛利損失在可控的范圍內。會預估損失多少毛利，在促銷過程中還會進行評估，如果發現不可控制就會立即調整。

　　“不需要為家樂福的利潤擔心，精明的法國人是不會賠本賺吆喝的。”曹軍告訴記者。曹軍供職于北京一家民營零售企業，七年前，他從家樂福見習生開始進入這個行業。

　　他指著商場內懸掛的大幅商品廣告說，這些被放在醒目位置的產品都是低毛利或者負毛利的商品。他稱，仔細研究家樂福促銷海報就能發現，某一商品在海報中被重點標出放大，肯定是負毛利商品。

　　促銷術

　　相比于負毛利，胡曉雪一直抱怨的則是家樂福采購的強勢。兩年前，胡曉雪和家樂福簽訂的合同中，包括了無條件折扣費、DM廣告費、咨詢服務費、節假日促銷費、新品進場費等數十種費用。胡曉雪說，僅僅一個品種的蜂蜜，進店費用就達3萬元。

　　曹軍解釋說，這正是家樂福敢于實施負毛利戰術的根本原因。他告訴記者：“家樂福內部將毛利拆分成前臺毛利和后臺毛利。前臺毛利是售出商品的差價，后臺毛利則是向供應商收取的各種合同費用中獲得的。”

　　“家樂福可以通過占總毛利很大比重的后臺毛利獲得更多的利潤。”曹軍說。正因為從胡曉雪們那里獲得了足夠的后臺毛利，才確保家樂福能根據競爭對手的零售價格變動，靈活地調整自己的零售價格。

　　有時候，家樂福還要求廠家、代理商和其一起承擔促銷的費用。胡曉雪說，包括廠家的促銷人員進店、使用店內的推車、堆貨等等都需要繳納一定的費用。

　　“最低的價格形象，能夠吸引更多顧客，帶來更高營業額和利潤，也就進一步增強了家樂福在渠道管控上的強勢。”曹軍表示。

　　這就形成了一個循環。家樂福可以向供應商索取更加優惠的合作條件或更多的促銷支持，也最終又為家樂福獲得更低的價格和更高的毛利提供了支持。
　　（經濟觀察報 姜雷）