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漢堡王:你的色情與低俗打動了誰

來源: 翁向東 2009-04-02 14:52

  

  最近,在每天上下班的必經之路——大廈的電梯里,發現一張非常誘人的平面廣告,引起大家的頻繁關注,更成了大家飯后的焦點話題,那就是漢堡王的“要玩就玩真的”的系列廣告之一——一個美女誘人的大腿放在火上燒烤,與其相匹配的廣告語為“至嫩火烤,至熱誘惑”。

  顯然,漢堡王延續了它的個性路線,與“開葷菜”(KFC)、麥當勞的大眾化路線、中國風路線以及實惠路線完全不同,漢堡王一直將嘻哈風、時尚味感進行到底,塑造出一種另類的調性,不能不承認,廣告十分刺激打人,能夠吸引消費者的眼球;同時,漢堡王深知自己的目標消費群是胃口較大的男性,也了解女性的胸部永遠是男性目光的逗留之處,遂將品牌logo巧妙地放在女性的胸部之上,讓消費者第一眼就記住了品牌。

  然而,這則廣告就算成功了嗎?很多同事表示,在有限的空間內(電梯里),這個廣告讓他們無處可逃,他們認為這則廣告有點低俗,甚至惡心。一雙腳放在漢堡王旁邊,讓他們以后在吃漢堡王的時候,不由自主地聞到一股淡淡的腳臭味。我們說,品牌戰略的關鍵點在于管理好消費者的大腦,在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的正面品牌聯想。具體而言,就是深入研究消費者的內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想等方面。由此可見,漢堡王一味形式上求新,卻忽視了廣告最本質的內核,在消費者的心智中種下了消極而負面的品牌聯想,使廣告的效用大打折扣。

  廣告追求另類的初衷是好的,但另類的表現并不是說“人類都吃飯,我就一定不吃飯”,而是“我一定要吃飯,吃出特色、健康、快樂來”。漢堡王應該堅持自己的品牌定位——純正美國風味的漢堡,而不是被中國化、被稀釋、被改良后的漢堡,它應該突出自己的品牌個性——分量足、塊頭大;它還應該充分考慮產品的物理屬性,遵循行業的一些基本規律;它也需要監測目標消費群看過廣告后的反應,如果是抵觸的、反感的、討厭的甚至憤怒的,這就說明整個廣告的調性偏離了消費者的喜好,應該及時做出調整。

本文為聯商網經翁向東授權轉載,版權歸翁向東所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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