經(jīng)濟(jì)不景氣下的美國(guó)舊貨店比以前興旺起來(lái)。美國(guó)主要有遍布全國(guó)的兩大慈善舊貨店：一是宗教團(tuán)體救世軍（The Salvation Army)的“節(jié)儉”舊貨店（Thrift Store);另一是“好愿望”（Goodwill）舊貨店。這兩家店的貨源大都是來(lái)自捐贈(zèng)（捐贈(zèng)者可以部分低稅），主要有衣物、家具、電器以及各種生活用品。價(jià)格極為低廉，而且經(jīng)常比標(biāo)價(jià)再降50%。顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)不用付9.25%銷(xiāo)售稅。有時(shí)人們?cè)谶@里可以淘到“好貨”。

　　

　　這是位于洛杉磯的一家救世軍“節(jié)儉”舊貨店。救世軍為基督教新教教派之一，1865年創(chuàng)立，國(guó)際總部位于英國(guó)倫敦。強(qiáng)調(diào)街頭布道和慈善活動(dòng)、社會(huì)服務(wù)。全球有數(shù)千分部，分布在70多個(gè)國(guó)家，現(xiàn)約有200萬(wàn)成員，尤以美國(guó)最多。

　　

　　救世軍舊貨店內(nèi)景

　　

　　舊貨店內(nèi)景

　　

　　這是另一家位于洛杉磯的好愿望舊貨店

　　

　　店內(nèi)各種族裔的顧客

　　

　　店內(nèi)一角，可以看到有家具以及各種用具

　　這是在經(jīng)濟(jì)不景氣下同樣興旺的99分店，所有商品標(biāo)價(jià)99美分。

　　以下一文引自《全美企業(yè)家超越MBA商務(wù)全書(shū)》

　　舊貨店創(chuàng)造新形象
   
　　說(shuō)起 goodwill（良好的愿望）商店，在美國(guó)是婦孺皆知，good-will的店鋪（以下簡(jiǎn)稱(chēng) GW）是人們集中處理破舊衣服的地方，這些衣服經(jīng)過(guò)修補(bǔ)整理后放在滿是霉味的舊貨店里賣(mài)給窮人。在 50～60 年代，買(mǎi)舊貨尤其是舊衣服的，都是那些買(mǎi)不起新貨物的窮人，有錢(qián)人從不問(wèn)津。然而，隨著老式陳舊的衣服逐漸又時(shí)興起來(lái)。在 Gw這樣著名的舊貨店里買(mǎi)二手貨，越來(lái)越成為一種聰明而又時(shí)髦的做法。不僅僅是舊衣服受到喜愛(ài)，越來(lái)越多的人到舊貨攤、古董店、車(chē)庫(kù)及跳蚤市場(chǎng)等處去購(gòu)物。這些都說(shuō)明：人們對(duì)于舊貨店的新需要——不再是因?yàn)樗麄冑I(mǎi)不起新貨，而是因?yàn)檫@些便宜貨往往是僅有一份，而且制作工藝要比新貨好，往往別具特色。
   
　　1983年，得克薩斯州S市的一家GW商店針對(duì)新形勢(shì)，擬實(shí)行一個(gè)擴(kuò)展改建計(jì)劃，使得GW組織能夠?qū)⒛切┚哂信f貨意識(shí)的新派的消費(fèi)者吸引到他們的舊貨市場(chǎng)上來(lái)。這家GW的店址在一座狹長(zhǎng)的半圓型的建筑物里，店鋪的鋪面占了前面的915平方米，后面的2135平方米用于貯存貨物。這座兩層磚樓正面的三個(gè)窗子都用木板釘死了，上面赫然畫(huà)著GW的標(biāo)志——“微笑的G”。墻上還釘有指示店內(nèi)貨物的各式招牌：“服裝”、“電器”、“書(shū)籍”、“家具”， 商店內(nèi)部都是與6.1米高的外觀極不相稱(chēng)的低矮的天花板，店里又黑又舊又臟又潮，對(duì)新派的舊貨顧客毫無(wú)吸引力。
　　
　　為了改變商店形象、吸引更多的顧客，商店花了近6個(gè)月時(shí)間，8萬(wàn)元的費(fèi)用對(duì)商店進(jìn)行擴(kuò)大與改建。屋內(nèi)安裝了照明設(shè)備，地毯到墻漆全部換新，通風(fēng)設(shè)施有了改善，商店比原來(lái)擴(kuò)大了兩倍，內(nèi)部柜臺(tái)櫥窗布置也井然有序、美觀整齊。1983 年5月，一個(gè)明亮嶄新的GW商店裝修就緒，只待開(kāi)張迎客了。為了給新擴(kuò)建的GW商店招攬顧客，并塑新的GW形象，GW 的領(lǐng)導(dǎo)人決定撥出一筆相當(dāng)大的款項(xiàng)為這家商店作公關(guān)形象宣傳。在報(bào)紙電臺(tái)上為 S 市的GW 舊貨店做公關(guān)廣告宣傳，可以說(shuō)是前所未有的事。
　　
　　GW的公關(guān)部門(mén)充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)GW顧客的形象特色，又注重在新派的舊貨買(mǎi)主中擴(kuò)大市場(chǎng)，這次他們決定對(duì)他們?cè)赟市的6家舊貨店的顧客進(jìn)行一次調(diào)查。公關(guān)部門(mén)與一名報(bào)社的研究調(diào)查主任及一位大學(xué)教授合作設(shè)計(jì)了調(diào)查表，制訂了周密的調(diào)查計(jì)劃。在公關(guān)部的領(lǐng)導(dǎo)下，由來(lái)自商業(yè)界的志愿者和那所大學(xué)的一個(gè)公關(guān)專(zhuān)業(yè)研究班的學(xué)生們，在這6家店鋪中承擔(dān)了對(duì)購(gòu)物者的調(diào)查工作。實(shí)地調(diào)查開(kāi)展得很順利，調(diào)查數(shù)據(jù)利用計(jì)算機(jī)外理，制成圖表，從圖表中可以看出GW的顧客是哪些種類(lèi)的消費(fèi)者，各自的特征如何，他們?cè)?GW 購(gòu)買(mǎi)何物，又是從哪兒得到購(gòu)物信息的。調(diào)查結(jié)果表明：

　　72％的GW顧客為女性。
　　74％的GW顧客年齡在18歲至49歲之間，41％為18歲至34歲。
　　53％的GW顧客家庭年收入在1.5萬(wàn)美元以下。
　　57％的GW 顧客為英國(guó)人的后裔，21％為拉丁美洲人，19％是黑人。
　　大多數(shù)購(gòu)物者來(lái)自城里的兩個(gè)郵政編碼區(qū)和城郊各郵政編碼區(qū)。

　　顧客在GW舊貨店購(gòu)買(mǎi)最多的商品為女士服裝，占到69％；50％以上的顧客在此購(gòu)買(mǎi)廚房用具（盤(pán)子、鍋、平底鍋等）、書(shū)籍、男士服裝、型電器或家具。
　　
　　在GW舊貨店購(gòu)買(mǎi)舊貨的顧客，也在其它類(lèi)似的慈善性舊貨機(jī)構(gòu)（如救世軍與圣保羅舊貨店），以及車(chē)庫(kù)、舊貨攤頭購(gòu)物。約一半的GW顧客至少每星期到GW舊貨店購(gòu)物一次。大多數(shù)的GW顧客主要是從朋友或他人口中獲得購(gòu)物信息的；報(bào)紙是另一個(gè)主要的購(gòu)物信息的來(lái)源。
   
　　調(diào)查顯示出，GW的新老主顧都具備下列的共同因素，即：性別——女性，年齡——24～49 歲，熱門(mén)貨——女士服裝，購(gòu)物信息來(lái)源——朋友、口信、報(bào)紙。然而這兩種顧客所共同具備的最重要的典型因素，則是他們所特有的消費(fèi)觀念為“節(jié)省意識(shí)”，也就是寧愿多花一點(diǎn)時(shí)間或通過(guò)以前沒(méi)有嘗試過(guò)的途徑去尋找便宜貨。GW通過(guò)這次擴(kuò)建開(kāi)張慶祝，不僅為推出一家新的商店，更重要的宗旨在于向社會(huì)宣傳，任何一個(gè)具有“節(jié)省觀念”、”節(jié)省意識(shí)”的消費(fèi)者，不論其經(jīng)濟(jì)地位如何，都是可以買(mǎi)二手貨的。這樣，GW舊貨店也就將從傳統(tǒng)、陳舊且低級(jí)的舊貨店形象中改頭換面，充實(shí)進(jìn)新的內(nèi)容，適應(yīng)新形勢(shì)的需要。
   
　　GW改建開(kāi)業(yè)活動(dòng)的主題為：“再看一眼”。 GW公關(guān)部門(mén)運(yùn)用各種醒目別致的宣傳品來(lái)督促人們?cè)倏匆谎郏褐匦聦徱暡⒄{(diào)整他們個(gè)人對(duì)購(gòu)買(mǎi)舊貨與對(duì) Gw舊貨店的態(tài)度與看法。出于對(duì)預(yù)算和時(shí)間的考慮，整個(gè)開(kāi)業(yè)慶祝活動(dòng)時(shí)間安排為三天，從星期四開(kāi)始，到星期六結(jié)束，星期六為正式開(kāi)張日。公關(guān)部門(mén)仔細(xì)籌劃了這一慶祝活動(dòng)，并向S市的公眾們廣為宣傳活動(dòng)安排。
　　
　　星期四晚，改建裝修一新的GW商店披上了盛裝，到處洋溢著節(jié)日般的快樂(lè)氣氛。 GW精心組織了一個(gè)由職業(yè)時(shí)裝模特表演的GW時(shí)裝預(yù)展晚會(huì)，來(lái)賓們是當(dāng)?shù)氐纳探纭⒄缗c社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)及成員。
　　
　　來(lái)賓們收到的請(qǐng)貼上，以戲?yàn)V的口吻邀請(qǐng)大家出席晚會(huì)，答應(yīng)為賓客的身份保密，還為那些羞于在GW舊貨店露面的賓客準(zhǔn)備了黑色太陽(yáng)鏡。
　　
　　在精彩的時(shí)裝表演之后，GW的負(fù)責(zé)人作了簡(jiǎn)短的發(fā)言，他感謝諸位佳賓的到來(lái)，并介紹了GW商店擴(kuò)建的情況，闡明GW樹(shù)立更新形象、更好為消費(fèi)者服務(wù)的目標(biāo)，并希望能得到來(lái)賓們的支持。而后，來(lái)賓們興致勃勃地在寬敞明亮、嶄新整潔的店鋪中邊走邊看，一面審視、評(píng)論商品，一面品嘗由一位著名廚師準(zhǔn)備如此的豐富的食品。每位來(lái)賓都領(lǐng)到一份海報(bào)，海報(bào)的一面醒目地印有GW的“再看一眼”的標(biāo)記，另一面則印著附有組織領(lǐng)導(dǎo)人與行政人員照片的年度報(bào)告。當(dāng)晚還打開(kāi)了現(xiàn)金出納機(jī)，因?yàn)橛袔孜粊?lái)賓買(mǎi)了他們有生以來(lái)第一件GW便宜貨：一塊20美元的浪琴女式表，一條2.5美元的名 牌牛仔褲，一件15美元的高級(jí)西裝。
　　
　　星期一清晨，當(dāng)?shù)仉娕_(tái)在新聞節(jié)目中報(bào)導(dǎo)了GW商店昨晚的慶祝活動(dòng)，評(píng)價(jià)不錯(cuò)。《每日周報(bào)》的婦女版上刊出一篇長(zhǎng)篇特寫(xiě)和一張彩色照片，高度稱(chēng)贊購(gòu)買(mǎi)二手貨的好處，并介紹了GW舊貨店明日開(kāi)門(mén)后供顧客挑選的便宜貨的情況。
　　
　　這篇新聞特寫(xiě)素材來(lái)自GW公關(guān)部所提供的豐富詳盡的資料袋，其中包括全國(guó)各種報(bào)刊上有關(guān)舊貨購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)上升的新聞剪報(bào)。這天，S市的另五家GW商店人員、某些其他機(jī)構(gòu)、團(tuán)體（如文化出版社、保護(hù)消費(fèi)者利益協(xié)會(huì)等）人員應(yīng)邀參觀了煥然一新的GW商店，并舉辦了一個(gè)寬松活潑的座談會(huì)，主要是探討了舊貨市場(chǎng)的發(fā)展及前景、消費(fèi)者的觀念及行為，以及 GW 商店適時(shí)有力的樹(shù)立新形象的活動(dòng)意義。
   
　　有關(guān)資料及討論活動(dòng)，后又被S市好幾家商業(yè)與文化出版社連續(xù)報(bào)導(dǎo)，GW舊貨店新形象一時(shí)成為S市家喻戶曉的熱門(mén)話題。 正式開(kāi)張日（星期六）的早晨，GW的忠實(shí)顧客和潛在顧客們翻開(kāi)報(bào)紙的“周末活動(dòng)”版，一組連續(xù)五頁(yè)大幅系列廣告即躍入眼簾，這些廣告催促他 們?nèi)?#8220;再看一眼”新近改建了的GW舊貨店。商店8：30開(kāi)門(mén)，而8點(diǎn)之前已有許多顧客在店外等候，迫不及待地想早點(diǎn)“再看一眼”。開(kāi)門(mén)后，顧客是絡(luò)繹不絕，到處都是顧客快樂(lè)的笑臉和滿足的喜悅。下午，當(dāng)?shù)氐拿松碇鳪W服裝進(jìn)行“超級(jí)巨星聯(lián)袂時(shí)裝表演”，使得慶祝活動(dòng)達(dá)到了高潮。顧客們突然驚喜地看到他們所尊敬、所喜愛(ài)的著名的S市的推銷(xiāo)大王、時(shí)裝設(shè)計(jì)大師、球星、影星、歌星、社會(huì)活動(dòng)家、大作家、大詩(shī)人、大記者、大魔術(shù)師等穿著GW服裝微笑著向大家走來(lái)，頓時(shí)掌聲雷動(dòng)，并吸引更多的顧客。當(dāng)GW的銷(xiāo)售經(jīng)理宣布出賣(mài)名人所穿的GW時(shí)裝時(shí)，顧客們個(gè)個(gè)心中歡喜，爭(zhēng)先恐后地要把喜愛(ài)的名流所穿的GW時(shí)裝搶到手，柜臺(tái)前人頭攢動(dòng)、沸沸揚(yáng)揚(yáng)，秩序都有些不正常了，銷(xiāo)售經(jīng)理不得不當(dāng)場(chǎng)舉行拍賣(mài)，以解決供求不平衡帶來(lái)的不知賣(mài)給誰(shuí)好的難題。開(kāi)張日的熱烈場(chǎng)面又被很多媒介大為宣傳，更為許多消費(fèi)者所傳播。
   
　　這家GW商店開(kāi)張那天的銷(xiāo)售額創(chuàng)下了有史以來(lái)的最高記錄；而其他五家GW商店也獲得了高額利潤(rùn)。通過(guò)精心組織的公關(guān)活動(dòng)，GW 新形象吸引了更多 的顧客，到年底，所有6家S市的GW舊貨店的總銷(xiāo)量比起上一年增長(zhǎng)了29％，而5～10月份的日平均銷(xiāo)售量比起上一年這8個(gè)月來(lái)增長(zhǎng)了41％。
　　（作者：丁子江）