終端薦藥決定連鎖藥店采購(gòu)策略
來(lái)源：
楊澤
2009-04-07 16:07
在高毛利主推商品策略中，我們首先要對(duì)“高毛利”的概念進(jìn)行糾正，高毛利產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的毛利率高的產(chǎn)品，其真正意義在于為公司帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，它和產(chǎn)品的毛利率和銷(xiāo)售量有關(guān)，而銷(xiāo)售量又和產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力、產(chǎn)品促銷(xiāo)結(jié)果有著密切關(guān)系。
因此，采購(gòu)高毛利主推商品首先需要構(gòu)建合理的產(chǎn)品架構(gòu)（圖二）。當(dāng)然，采購(gòu)到銷(xiāo)售量好、產(chǎn)品利潤(rùn)高的主力商品只是一種理想狀態(tài)，而現(xiàn)實(shí)中，主力商品往往是可遇不可求的，把握的原則是從產(chǎn)品銷(xiāo)售量大小和利潤(rùn)高低的組合、疾病全面治療和銷(xiāo)售額提升中來(lái)尋找組合商品，對(duì)病因治療、對(duì)癥治療、補(bǔ)充治療和輔助治療等方面建立和完善品類(lèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)，注重產(chǎn)品線的規(guī)劃、連鎖藥店業(yè)態(tài)模式規(guī)劃、產(chǎn)品類(lèi)價(jià)格帶的管理，充分利用市場(chǎng)銷(xiāo)售資源與采購(gòu)資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，注重門(mén)店銷(xiāo)售激勵(lì)及管控。
如何通過(guò)強(qiáng)化采購(gòu)的品類(lèi)管理，規(guī)劃好采購(gòu)結(jié)構(gòu)？筆者試把日常采購(gòu)主推高毛利產(chǎn)品的常見(jiàn)品類(lèi)管理策略按照以下四大類(lèi)進(jìn)行分析。
普藥類(lèi)產(chǎn)品
這類(lèi)產(chǎn)品是消費(fèi)者非常熟知的產(chǎn)品，是常見(jiàn)病用藥，如感冒藥品類(lèi)。采購(gòu)策略應(yīng)注重產(chǎn)品的價(jià)格，采購(gòu)成本價(jià)格要低，藥店零售價(jià)格也要相對(duì)較低，以?xún)r(jià)格吸引消費(fèi)者；同時(shí)，也應(yīng)注重對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的包裝，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品的品質(zhì)感和質(zhì)量信任。此外，對(duì)產(chǎn)品規(guī)格包裝也有要求，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)藥價(jià)格的承受能力，來(lái)選擇產(chǎn)品單盒價(jià)格低（虛低）還是每片（以片劑為例）的價(jià)格低（實(shí)低）。
組合推薦類(lèi)產(chǎn)品
組合推薦是店員薦藥最有效方法的之一。顧客到藥店購(gòu)藥，如果已經(jīng)有了明確購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的意向，店員的攔截推薦難度就很大，成功幾率相對(duì)較低；而針對(duì)其疾病進(jìn)行組合藥品推薦，由于組合推薦產(chǎn)品一般在消費(fèi)者心目中沒(méi)有明確的目標(biāo)，成功推薦幾率非常高。
例如組合推薦葡萄糖酸鈣口服溶液。葡萄糖酸鈣口服溶液最常見(jiàn)于父母為孩子日常補(bǔ)鈣而購(gòu)買(mǎi)的藥品，其已有通過(guò)廣告帶動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，在針對(duì)這類(lèi)家長(zhǎng)推薦產(chǎn)品時(shí)，如果單純靠主推產(chǎn)品的價(jià)格低廉，就很難達(dá)成終端店員推薦攔截的目的。現(xiàn)在的父母對(duì)孩子用藥的品質(zhì)和品牌有較高的要求，價(jià)格已不是首選，因此導(dǎo)致這類(lèi)產(chǎn)品的主推工作難度較大，但是，把它作為組合推薦產(chǎn)品就不一樣了。先來(lái)看一個(gè)案例：
一位蕁麻疹患者前來(lái)購(gòu)藥，主要為了緩解皮膚瘙癢及風(fēng)團(tuán)等癥狀，顧客主動(dòng)提出購(gòu)買(mǎi)止癢的外用藥膏。店員該如何科學(xué)合理地成功推薦主推產(chǎn)品葡萄糖酸鈣口服溶液？
首先，薦藥的店員需要了解什么是蕁麻疹及其病因、臨床癥狀。引起蕁麻疹的病因很多，大多數(shù)是某些物質(zhì)引起的過(guò)敏反應(yīng)，或因血管神經(jīng)功能障礙所造成的。病人先出現(xiàn)劇烈瘙癢，隨即發(fā)生大小不等、形態(tài)不一的紅色、膚色或蒼白色風(fēng)團(tuán)，皮疹迅起迅消，可于一天內(nèi)反復(fù)多次出疹。皮疹可泛發(fā)全身，也可累及黏膜。若消化道受累，可發(fā)生上腹疼痛、惡心、嘔吐等；呼吸系統(tǒng)受累可出現(xiàn)呼吸困難、胸悶。短期發(fā)作即消失者，為急性蕁麻疹，若反復(fù)發(fā)作超過(guò)3個(gè)月者，為慢性蕁麻疹。
其次，了解治療蕁麻疹的常規(guī)治療方案，如避開(kāi)致敏源、內(nèi)服抗過(guò)敏類(lèi)藥物和外用止癢藥物。前來(lái)藥店購(gòu)藥的患者一般病情較輕，而嚴(yán)重者，如皮損泛發(fā)者，可靜脈注射10%葡萄糖酸鈣（輕者口服葡萄糖酸鈣口服溶液即可），出現(xiàn)喉頭水腫、呼吸困難或嚴(yán)重者，還應(yīng)立即給予皮下注射腎上腺素。
因此，推薦外用止癢藥膏以外，店員還可讓顧客購(gòu)買(mǎi)抗過(guò)敏藥物。為了加快病癥恢復(fù)，可以推薦含維生素C類(lèi)藥物和口服葡萄糖酸鈣等用于脫敏的最常規(guī)藥物，同時(shí)應(yīng)給于顧客更多的建議和注意事項(xiàng)，如剪短指甲，勿用力搔抓；司機(jī)、高空作業(yè)者在工作期間禁用撲爾敏、苯海拉明、安太樂(lè)等抗過(guò)敏藥物；保持生活規(guī)律、精神愉快、大便通暢，如有便秘現(xiàn)象可使用通便藥物。如果店員能夠如此專(zhuān)業(yè)地向顧客講解疾病的病癥、病因及治療用藥的理由，絕大部分顧客都會(huì)接受店員的組合用藥推薦。
按照購(gòu)藥顧客的疾病進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)顧客購(gòu)藥頻次和數(shù)量最多的疾病進(jìn)行細(xì)致的設(shè)計(jì)，按照臨床醫(yī)生處方習(xí)慣（如葡萄糖酸鈣口服溶液的脫敏作用，高血壓聯(lián)合用藥降壓平穩(wěn)），給予這類(lèi)疾病科學(xué)合理的組合推薦產(chǎn)品方案，再按照方案進(jìn)行組合推薦產(chǎn)品的采購(gòu)，保證這類(lèi)品種有主推產(chǎn)品。
品牌產(chǎn)品的替代產(chǎn)品
這類(lèi)產(chǎn)品是品牌產(chǎn)品的替代高毛利產(chǎn)品。所謂的品牌產(chǎn)品，除了真正意義上的品牌藥，還包括廣告產(chǎn)品和該區(qū)域醫(yī)院臨床工作做得好的處方產(chǎn)品（即醫(yī)院銷(xiāo)售所帶動(dòng)的零售產(chǎn)品，其在零售市場(chǎng)銷(xiāo)售猶如品牌產(chǎn)品，常被顧客指定購(gòu)買(mǎi)），最能為藥店帶來(lái)人流量。零售藥店主推高毛利產(chǎn)品需要慎重、合理、科學(xué)地推薦，防止有損客流的行為發(fā)生。
該品類(lèi)是終端店員攔截最常見(jiàn)的主推產(chǎn)品類(lèi)，也是店員終端推薦中相對(duì)容易的品類(lèi)，在采購(gòu)工作中，要注意西藥和中藥品類(lèi)的區(qū)分。采購(gòu)策略為：西藥類(lèi)要求化學(xué)成分完全相同，如開(kāi)瑞坦和氯雷他定；中藥類(lèi)要求其主要成分相同，如六味地黃丸，可選擇品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品。而無(wú)論是西藥還是中藥，價(jià)格都應(yīng)相對(duì)低廉，其促銷(xiāo)方式非常重要。
專(zhuān)業(yè)化推廣類(lèi)產(chǎn)品
該類(lèi)產(chǎn)品主要以治療心腦血管疾病、糖尿病、腫瘤疾病、神經(jīng)衰弱癥候群等疾病的處方藥為主。零售藥店推薦處方產(chǎn)品的顧慮較多，主要體現(xiàn)為處方藥的副作用和不良反應(yīng)的控制和不必要的爭(zhēng)端和矛盾。然而，這類(lèi)產(chǎn)品在藥店中卻非常重要，是藥店主要購(gòu)藥群體——中老年人和慢性病患者的主要購(gòu)藥品類(lèi)。
因此，該品類(lèi)產(chǎn)品對(duì)藥店店員專(zhuān)業(yè)化知識(shí)技能要求較高，同時(shí)，其主推產(chǎn)品的采購(gòu)策略也非常重要。首先，注重所采購(gòu)產(chǎn)品的安全性，即藥品副作用和不良反應(yīng)相對(duì)少，使用安全是第一位，在安全性的前提下，必須有明確的療效；其次，由于該品類(lèi)主推產(chǎn)品中針對(duì)慢病的藥品，患者須長(zhǎng)期服用，采購(gòu)和連鎖藥店長(zhǎng)期合作的產(chǎn)品很重要，需要建立穩(wěn)定的上游供應(yīng)合作廠商。最后，上游供應(yīng)廠商能夠提供藥店店長(zhǎng)和店員的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)和推廣手段也相當(dāng)重要。
需要注意的是，這類(lèi)品類(lèi)最容易為連鎖藥店構(gòu)建特色產(chǎn)品，而主推特色產(chǎn)品構(gòu)建品類(lèi)差異化，才是真正的高毛利主推。因此，對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的毛利率不應(yīng)該要求太苛刻。
高毛利主推產(chǎn)品的品類(lèi)采購(gòu)策略是在尋求相對(duì)高利潤(rùn)的前提下，為提升產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力而設(shè)的。但是，零售藥店的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是顧客的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格、服務(wù)、促銷(xiāo)等只是手段而已。
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