日前，一本名為《潛規則》的圖書在國內兩大網上書店——當當網和卓越亞馬遜上同時發售。
　　
　　如果僅僅從兩家做的宣傳頁面上看，卓越亞馬遜無疑更有氣勢，除了有首頁的介紹，還有一個專題頁面；而當當網的介紹則相對比較簡單。銷售數據也充分體現了宣傳的效果，據了解，卓越亞馬遜的銷量遠遠超過競爭對手。不過讓人感到意外的是，這本書是由當當網在網上獨家銷售的。而卓越亞馬遜則是從實體書店采購，然后再以高于當當網的折扣銷售。
　　
　　沒有獨家優勢，沒有折扣優勢，卻有著更好的銷售效果。那么，獨家銷售的效果又體現在什么地方呢？
　　
　　據該書的出版方復旦大學出版社相關工作人員介紹，該社與當當網簽訂了獨家網上銷售協議，當當網以優惠的折扣一次性采購5萬冊。但是隨著銷售的不斷推進，當當網逐漸落了下風：銷量上不去，之前給出版社兌現的優惠條件也就很難實現。于是，問題出來了：出版社懊惱、當當網郁悶。
　　
　　不完整的獨家
　　
　　獨家銷售，并不是一個新名詞。比如，江蘇新華發行集團獨家包銷三聯書店出版的《錢鐘書集》等，都屬于獨家銷售的范疇。但是，這種獨家銷售對圖書的要求比較高，第一要有潛在的市場；第二要有暢銷或團購的潛質；第三還要有可供宣傳的要素。要同時滿足這三個條件，顯然不是任何圖書都可以的。因此，明知道獨家銷售是種不錯的方式，卻沒有書店敢于大規模地開展。
　　
　　獨家銷售最終被推上風口浪尖來源于當當網包銷“明6”。 去年年底，中國海關出版社拿到了該書的出版權，卻苦于沒有暢銷書運作的經驗和渠道，只好選擇了穩妥的辦法：找一家書店包銷，要求提前支付書款。最終當當網以20萬冊的包銷量拿到了獨家銷售一個月的權利。
　　
　　一石激起千層浪，在所有書店都盼望著這本書能給本就沉悶的圖書市場來點刺激時，到手的鴨子卻突然飛了，只有眼睜睜地看著當當網賣得火熱的份。
　　
　　據說某發行集團老總勃然大怒，最終海關出版社迫于各方壓力，放松了對實體書店的銷售限制，陸續地給各地發行集團發了數量不等的“明6”。

　　雖然結果還算圓滿，當當網賣得不錯，實體書店最終也拿到了貨，趕上了暢銷的末班車，但是這樣的獨家銷售怎么看都有點奇怪。
　　
　　名義上當當網拿到了獨家銷售的權利，但是無法限制競爭對手從自己網站采購之后再在他們自己的店里銷售。雖然折扣可能比從出版社拿貨高，但是實體書店的圖書銷售本就很少打折。這樣也就失去了獨家銷售的意義。其次，在現階段，實體書店仍然是圖書銷售的主流，任何一家出版社都不敢忽視實體書店而把自己的重心放在網上書店。因此在選擇渠道的時候，實體書店仍然是當之無愧的第一選擇。如果不是海關出版社從未涉足暢銷書運作，想必也不敢冒險得罪實體書店的各位“大佬”們。
　　
　　比如同為暢銷書的郭敬明的作品《小時代1.0》，出版方長江文藝出版社也選擇了卓越亞馬遜作為網上獨家銷售商，但是并不排斥實體書店。結果網上、地面同時開展多層面營銷，不僅提升了雙方的銷量，也同時滿足了網上書店和實體書店的需求，大家都掙錢，大家都高興。
　　
　　再拿這次的《潛規則》來說，當當網拿了5萬冊的網上獨家銷售，但是不能實現對實體書店的壟斷。即便是競爭對手，也可以從當當網采購或者從實體書店采購來實現銷售。只要宣傳做得好，到底誰能夠得到更大的利潤，都還是個未知數。
　　
　　這樣一看，無論是網上書店還是實體書店，都不太可能拿到絕對的獨家。既然沒有絕對的獨家，也就不存在所謂的壟斷收益；沒有壟斷收益，就不可能實現獨家銷售做出的各種承諾；兌現不了承諾，必然會得罪出版商；拿了所謂的獨家銷售權利，又必然得罪同行；賣不出貨，自己也只有吃啞巴虧。最后算下來，這個獨家似乎不太劃算。

　　誰該為獨家買單？
　　
　　據當當網員工透露，目前當當網和多家出版社正在開展一項名為“定制圖書”的業務，還專門成立了圖書定制部，由專人負責。該部門主要負責與出版社一起，就選題策劃等方面進行前期溝通，策劃適合于網上書店銷售、有銷售潛力的圖書。圖書出版后，由當當網獨家銷售或部分獨家銷售。據悉，目前當當網定制的圖書已有“一定規模”。
　　
　　“書業下游渠道涉足上游策劃，并開展定制業務，是今后書業整合的一種趨勢。定制的產品一般都是獨家銷售。”某業內人士指出。事實上，除了當當網，目前國內處于領先地位的多家新華書店集團都在開展與上游出版社的合作出版，包括浙江新華、江蘇新華、四川新華文軒等。但這些新華書店定制并獨家銷售與現在當當網的定制并獨家銷售有所不同：新華書店集團面對的是零售店，只要零售店愿意就可以從集團采購，而不管你是否是競爭對手；當當網面對的是終端讀者，競爭對手下訂單采購后直接沖擊的是當當的銷售量。
　　
　　“像‘哈利·波特’這樣的圖書，誰能拿到獨家銷售，那是穩賺不賠的。但是如果不管什么書，都想拿個獨家銷售，那就純粹是在造勢了。”一位網上書店人士表示，在現階段，大規模地進行獨家銷售還不成熟，尤其是網上書店，還不具備與其他同行抗衡的實力。從短期看，網上書店獨家銷售圖書，可以最大程度地積聚人氣，并打響自己的品牌。但是從長期看，獨家銷售考驗的是網上書店的市場判斷力、現金流和銷售能力。
　　
　　網上書店開展獨家銷售，一般都會要求出版商給予優惠的折扣條件。作為合作義務，網上書店一般會給出提前支付書款或縮短回款時間、包銷相當數量圖書等條件。但一旦前期判斷失誤，就等于將自己逼上了絕路：沒有銷量額，拿什么來回款；沒有實現銷售，圖書只好積壓在庫房。損失最慘重的，是網上書店自己。
　　
　　除此之外，出版社的損失也不容忽視。不是每家出版社每本書都能像“明6”一樣提前就能拿到書款。而一旦沒有提前拿到書款，就是有風險的。只要網上書店沒有賣出去書，回款就肯定會受到影響。答應了網上書店獨家銷售的同時，也就等于判了其他實體書店以及其他網上書店銷售的“死刑”，無形中就會得罪一部分經銷商。如果最后賣得不錯，那也就湊合過去。一旦賣得不好，就真的是“賠了夫人又折兵”。
　　
　　“真正負責任的做法應該是，出版商選擇合適的圖書在一個合適的時間，找一家網上書店做線上獨家，實體書店照樣發貨。這樣既不損害實體書店的利益，又能做到線上、線下的互動，從而更好地刺激銷售。”一位網上書店人士表示。