藥店非藥品營銷的深度突破
來源：
高普才
2009-04-14 11:04
藥店是藥品，尤其是OTC藥品的三大零售終端（醫(yī)院、藥店、社區(qū)醫(yī)療）之一。傳統(tǒng)的藥店只具備賣藥的基本功能。在日本，除處方藥店外，其他藥店藥品銷售額都不足50%；而在中國，藥店銷售額的70%~80%都來自藥品銷售。今天的藥品零售終端發(fā)生了根本的變化，變化的驅(qū)動力主要來源于四個方面：醫(yī)藥政策對零售終端的變化影響、患者對于醫(yī)療需求的不斷提高、藥品零售市場競爭格局的變化、藥店自身生存發(fā)展的需要。
在筆者看來，藥店不僅僅是賣藥的場所，其很多功能尚未開發(fā)出來，這就為非藥品的銷售提供了機會和空間。麥當勞、肯德基、星巴克等不僅僅是飲食場所，兒童在里面的迷你游樂場所玩耍，學生在做作業(yè)，朋友在聊天，商務人士在洽談業(yè)務；汽車4S店，除了圍繞汽車的經(jīng)營之外，還提供旅游知識、旅游線路、長途駕駛的輔導、不同路況的駕駛技巧等，這些增值的服務贏得了更多用戶的信賴，吸引其買各種裝飾品、汽車用品、生活用品等。
同樣道理，藥店只有增值，才能增效。但是，藥店的經(jīng)營水平遠遠落后于其他業(yè)態(tài)門店的經(jīng)營能力。隨著藥品微利時代的來臨，藥店的利潤增長點不能再局限于向上游醫(yī)藥企業(yè)要進場費、陳列費、流向費、櫥窗費、店慶費等巧立名目的費用，而應該向其他業(yè)態(tài)門店借鑒經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，建立核心競爭能力，如加大非藥品銷售的力度來贏得增長點。
筆者認為，非藥品的銷售主要從以下三點突破：
研究非藥品的專題營銷方案
新醫(yī)改在非藥品的營銷上沒有涉及，藥店可以轉(zhuǎn)變經(jīng)營功能，把藥店做成一個健康場所，而非單純的賣藥店鋪。非藥品的銷售不僅僅在于治療，還在于疾病的預防和康復。
藥店可以借鑒4S店的理念與模式，增值服務，聚集人氣。在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，一些藥店為消費者煎熬湯藥、免費量血壓、測血糖，還定期聯(lián)合醫(yī)藥企業(yè)開展專題健康教育——如何預防流感、控制血糖血壓、預防骨質(zhì)疏松、減輕失眠、心理咨詢等，通過專家的講解，消費者增長了知識，藥店銷售了產(chǎn)品，企業(yè)提高了知名度；此外，體驗式銷售在非藥品的銷售中非常重要，消費者通過親身體驗產(chǎn)品的功能，讓產(chǎn)品“說話”，如按摩器械，讓消費者盡情體驗，產(chǎn)生購買欲望。因此，要針對非藥品的各項功能和需要的服務，研究出相應的專題營銷方案，并執(zhí)行下去，在實際中不斷完善。
研究消費者的購買心理和行為
消費者的購買動機、購買心理、購買行為很復雜，但也很簡單——信賴產(chǎn)生購買欲，并促成購買行為。因此，非藥品不僅要注重產(chǎn)品的功能，更重要的是在“親情營銷”上多下功夫，如年輕媽媽最在意的是孩子的健康成長，男士在意父母的身體健康，而老年人去藥店可能以看保健品、健康型產(chǎn)品等為主，職業(yè)人士則專注于藥妝和時尚用品等。
藥店可以開辟專業(yè)服務區(qū)，展示系列非藥品產(chǎn)品，同時提供相關的健康書籍、裝備聯(lián)網(wǎng)的電腦，開展一些健康小游戲，讓消費者參與其中，藥店變成了溫暖的健康場所，如安利等專業(yè)店，消費者不再僅為了治病而去，還可以學習健康知識，體驗健康生活，廣交健康朋友，交流健康心得——這就是信賴的力量。
提升店員銷售非藥品的能力
如今的藥店已不是單純地賣藥，筆者認為，藥店其實是在“賣”店員。店員知識面的寬窄、推薦能力的大小、服務態(tài)度的好壞、語言是否恰當，都會直接影響到非藥品的銷售。消費者得病自然要買藥，但非藥品并不是必需品，而是可有可無的額外消費品。
因此，消費者購買非藥品全憑店員的專業(yè)知識和自身素質(zhì)對其的影響。打招呼、問候是服務行業(yè)的基本技能，可是不少藥店的店員就不懂打招呼，消費者一進藥店，店員只會問：“你買什么？”在消費者聽來就是“不買藥品就別來”的意思。問候應該生活化一些，如“您好，有什么需要幫助的嗎”，記住老顧客的姓名：“高先生，需要幫助嗎？”藥店應該對營業(yè)員進行系統(tǒng)、專業(yè)的非藥品銷售知識培訓，建立培訓機制與體系，并在此基礎上，建立公平嚴格的考核機制，鼓勵店員賣非藥品，同時，把非藥品納入高毛利主推產(chǎn)品品類來營銷，促使非藥品快速上量。
筆者認為，在國家倡導大健康理念下，非藥品一定會凸顯它的市場空間和潛力，其銷售也會隨著藥店經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變和深度營銷，在銷售額中占的比重越來越大。而非藥品的銷售額比重，也將成為考量藥店的營銷能力、競爭能力和發(fā)展水平的重要指標。
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