2007年，在資本市場如魚得水的分眾傳媒巨資投向終端賣場，拿下了“大潤發”超市的門店廣告獨家經營權，希望能復制“樓宇電視聯播”的成功，決勝商場，唯我獨尊。但時隔一年后的單方解約行為，讓人清醒地意識到：原來這一樁姻緣并非看上去那么美。

　　從當初的信心爆棚到現在的頓生睚眥，可以說分眾在正確的時間做了件不正確的事情。從某種角度看，擴張的背后是決策的失當。我認為，賣場視頻廣告的確是未來的一種重要傳播方式，但也還要考慮平臺運營商與賣場之間戰略達成的步驟。

　　打開分眾傳媒的網站，可以看到其對“賣場終端聯播網”的定位：“鎖定FMCG（家庭快速消費品）主要決策者，填補國內終端銷售系統有效媒體的空缺。全程覆蓋消費者的購物過程。對銷售促進的功能更為卓越，分眾賣場電視廣告是計劃外購買主要影響因素之一。”

　　平心而論，分眾賣場終端聯播網的理想很美好，勇氣可嘉，但現實似乎更殘酷。2005年，就有網友對分眾的賣場聯播平臺進行評點，認為其不足主要體現在亂點“鴛鴦”、“廣告”意味太濃和沒有更好地分析“國情”三個方面。從分眾傳媒和大潤發的合作過程來看，有點像不理智行為后的“失足”。

　　出現問題，反思問題。我們先來看看，對于賣場終端，廣告的作用是什么？

　　想必分眾在聯姻大潤發的時候，沒有認真思考過這個問題。作為廣告業出身的分眾，側重點在于客戶品牌的傳播，有效銷售的引導。但對于大潤發來講，作為商業的本身，所有的行為的背后無非是兩個字：利潤。分眾與大潤發之爭，出發點也莫過于此。

　　從分眾的表態得知，每年60萬單店租金確實相當不劃算，特別是在江南春焦頭爛額之際。當然，從前景上看，度過最初的燒錢階段，這個價格也會出現超值的時候。但商家在乎的是現實利潤，機會不等人。無論是新興的多媒體廣告，還是傳單、店內海報、宣傳冊、貨架廣告、店內廣播等傳統形式，形式服務于內容，達到最大程度的變現。

　　對于兩家的合作，身處“薄利”行業的大潤發無疑是將與分眾傳媒作為其商業利潤的一個重要來源。但短暫的“蜜月”過后，商業的瞬息萬變，多品類的復雜性，加之競爭的壓力，也迫使大潤發不得不采取更加靈活的方式去提升企業的盈利水平。相對商業的靈活，定額包年的分眾節奏無法快速適應，出現問題是必然的。一年的“朝夕相處”，突然發現：買的沒有賣的精，這無關乎商業道德誠信。

　　分眾傳媒要認真考慮一下這個行業的特殊性，這絕不是請咨詢公司出個漂亮報告就能搞定的。和樓宇廣告不同，賣場廣告聯結的更多是商業直接行為，所以更應該躬下身來，去透析商業零售市場的本質，滿足客戶的需求。所以說，當分眾信誓旦旦拿下包括大潤發在內的國內1000家主流大賣場時，就卷入了中國零售商業軍團的慘烈競爭中，進退兩難。

　　現實布局是正確的事情，但操作的方式可以改善。比如和商業的全面合作，風險共擔，利潤分成，參與客戶的核心價值鏈建設。不過這比“樓宇廣告聯播”的推廣要難得多，畢竟面對一個不熟悉的行業，參與本身就是莫大的風險。

　　“賣場終端聯播”的前景應該說是肯定的，但分眾和大潤發的糾葛，顯現的是這個形式的不成熟。客觀定義下，現在仍然是“燒錢”的初級階段，仍然是傳統促銷形式的補充。市場的形成，一方面依賴于消費者逐漸成熟，另一方面還在于商家和廣告主的協力推進。

　　從這個意義上講，似乎大潤發這樣的商家擔子要重一些，如何利用新興和傳統促銷方式，充分盈利，確實是擺在當下的一個重要課題。分眾傳媒也要更多地思考當下：作為服務提供商還是內容供應商，如何合作，采用什么打法，從宏觀到具體運作，都是亟待解決的問題。

　　但愿“失足”之后是理性的成熟。江東子弟多才俊，卷土重來未可知。
　　（作者：劉軍元 聯商網《店長》2009年5月刊特別策劃 謝絕轉載）