快速成長的服飾時尚類產(chǎn)品，已成為網(wǎng)購的第一大類商品。2008年服裝網(wǎng)購已達到172億元，增長率127%，2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模將達到703億元。

　　面對如此火熱的市場，服裝電子商務(wù)如何面對機會與挑戰(zhàn)？是走標(biāo)準(zhǔn)化，還是個性化道路？服裝電子商務(wù)品牌的成長空間有多大？服裝電子商務(wù)的具體運營模式有哪些？做好服裝電子商務(wù)需要構(gòu)筑哪些競爭力？未來的趨勢如何？又該如何逆流而上，或順勢前行？

　　服裝電子商務(wù)的個性化和標(biāo)準(zhǔn)化之爭

　　當(dāng)在大街上，看到與自己穿同樣服裝的人走過來，或者與同事、朋友“撞衫”后，會是什么樣的感受呢？相信不少人有過這樣的經(jīng)歷。

　　從市場需求來看，服飾產(chǎn)品屬于個性化產(chǎn)品，每個人都希望穿出自己的特點，當(dāng)同樣的個性化服裝被很多人穿的時候，就變得沒有個性了，消費者就會開始嘗試差異化的服飾及品牌，導(dǎo)致市場的增長也就產(chǎn)生了瓶頸，這也是流行時尚類產(chǎn)品的特點，因此也造成了服裝品牌的集中度相對較低。比如雅戈爾、七匹狼等上市公司在服飾領(lǐng)域的年銷售也不過幾十個億或十幾個億，從整體服飾市場占有率來說，依然不是太高。

　　而對于服裝電子商務(wù)來說，追求規(guī)�；质潜厝坏�，因為個性化產(chǎn)品服務(wù)的成本畢竟太高，市場也比較小眾。如何辯證看待并結(jié)合個性化與標(biāo)準(zhǔn)化呢？

　　其實，服裝的標(biāo)準(zhǔn)化，實質(zhì)還是建立在個性化的基礎(chǔ)之上。將個性化的產(chǎn)品，規(guī)模化，也就導(dǎo)致了標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，慢慢被更多人使用的時候，就慢慢失去了個性化，于是新的個性化設(shè)計開始出現(xiàn)，又在規(guī)�；倪^程中失去個性化，服裝的潮流，就開始一輪接一輪的滾動著，也造就了所謂的流行趨勢。

　　服裝電子商務(wù)品牌的成長空間

　　由于服飾產(chǎn)品是個性化產(chǎn)品，品牌的集中度相對較低。因此，服裝領(lǐng)域可以容納數(shù)量眾多的品牌存在。而各個品牌的定位和風(fēng)格，在各自的細分領(lǐng)域，都會擁有一定的市場。

　　這也是中國服裝行業(yè)存在將近大大小小10萬個品牌的原因，也是導(dǎo)致即使領(lǐng)先的服裝企業(yè)，其規(guī)模依然不如衣、食、住、行中其他領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場規(guī)模這么大的原因。

　　可以說，服飾行業(yè)期待多品牌的存在。期待，在不同的細分領(lǐng)域，都有個性和特點的品牌，以滿足消費者不斷變化和差異化的需求。

　　另外，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，服裝行業(yè)品牌的更換速度也非常快，近幾年，每年都有近2000個服裝品牌被淘汰，也有更多的品牌在誕生。

　　由此，網(wǎng)絡(luò)服飾品牌在市場定位上、差異化方面、個性特征方面，就存在被細分的市場需求。由此需求，眾多的細分品牌會在不同的領(lǐng)域成長起來，如在某一個區(qū)域，或在某一個人群中，在某個產(chǎn)品特點上，在某個心理需求方面，做到相對領(lǐng)先的位置。如果做不出特點和某個細分領(lǐng)域相對領(lǐng)先的位置，就將面臨被淘汰的風(fēng)險。

　　服裝電子商務(wù)的兩大運營模式

　　服裝電子商務(wù)的運營模式，從大類來看，可分為兩大類模式：一是“品牌模式”，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售自主品牌的服飾商品，二是“平臺模式”，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售非自主品牌的服飾商品；具體如下詳解。

　　品牌模式的特征、成敗關(guān)鍵與趨勢

　　品牌模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售自主品牌的服飾商品，如VANCL、PPG、BONO、MasaMaso等。

　　盡管目前，我國的高端服裝市場幾乎完全被來自法國、意大利、德國、日本、美國、英國、韓國等國的服裝品牌占領(lǐng)。然而，互聯(lián)網(wǎng)卻為國內(nèi)服飾品牌的崛起帶來了機會，互聯(lián)網(wǎng)可以將不同區(qū)域同樣差異化的需求，進行信息集中及產(chǎn)品服務(wù)的能力，也為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌進入更多的細分市場領(lǐng)域，提供了眾多的空間和機遇。

　　服裝電子商務(wù)的“品牌模式”，可以有眾多的機會和空間，可以從產(chǎn)品細分、風(fēng)格細分、價值細分、心理細分、年齡細分、性別細分、個性細分、職業(yè)細分、習(xí)慣細分、購買細分、特征細分、生活方式細分等等方面尋找差異點，而這些細分的方式還可以相互組合，進而可以塑造出眾多的個性化服飾品牌。同時，這也是服飾的個性化特征所導(dǎo)致市場可以容納若干服飾品牌的根源。

　　服裝電子商務(wù)的品牌模式又可分為兩大類：一類是傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務(wù)，一類是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入服飾品牌電子商務(wù)。

　　而要打造好的網(wǎng)絡(luò)服飾品牌，構(gòu)建以下幾個競爭力非常關(guān)鍵：

　　1、與時俱進的品牌形象和品牌理念（推動品牌附加值、品牌親和力、品牌偏好、網(wǎng)民購買欲的重要支柱之一）；

　　2、得體而符合目標(biāo)受眾的產(chǎn)品設(shè)計（除在產(chǎn)品設(shè)計本身下功夫之外，還要通過品牌理念、價值主張來建立標(biāo)準(zhǔn)，增強品牌話語權(quán)）；

　　3、合格的產(chǎn)品品質(zhì)（面料、剪裁、鈕扣、質(zhì)檢、包裝等細節(jié)）；

　　4、方便舒適的網(wǎng)站購買體驗（品牌理念和視覺營銷的滲透，完美體驗流程，服務(wù)細節(jié)）；

　　5、以建立品牌和促進銷售為目的的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播；

　　6、讓目標(biāo)網(wǎng)民滿意的物流及服務(wù)。

　　而在以上這些關(guān)鍵點上，無論是傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務(wù)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入服飾品牌電子商務(wù)，都各有優(yōu)劣和利弊。具體還是看各自如何統(tǒng)籌兼顧，如何運作了。

　　從傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務(wù)的品牌，由于對網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)平臺的運營相對缺乏經(jīng)驗，同時由于網(wǎng)絡(luò)渠道與現(xiàn)有渠道之間的部分沖突和價格沖突，可能的趨勢是，建立新的網(wǎng)絡(luò)服裝子品牌（與母品牌關(guān)聯(lián)的子品牌）；參股或收購電子商務(wù)公司。以在過程中避免內(nèi)部渠道沖突的問題，以便快速在網(wǎng)絡(luò)營銷和平臺運營方面積累優(yōu)勢。

　　而對于從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入服飾電子商務(wù)的品牌，由于在服飾產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)控、供應(yīng)鏈管理、服飾流行趨勢的把握、服飾品牌塑造方面缺乏經(jīng)驗，未來可能的趨勢是，不斷引進專業(yè)的服飾品牌營銷人才，甚至參股或收購服裝生產(chǎn)商，以彌補自身的弱勢。

　　相對于平臺模式，品牌模式為電子商務(wù)帶來了相對較高的利潤率，這樣在推廣和渠道合作上就有了更多的空間。成功的品牌模式，可以將網(wǎng)絡(luò)分銷店開辟到目標(biāo)網(wǎng)民最集中的網(wǎng)絡(luò)各個角落，可以在網(wǎng)絡(luò)推廣中形成較好的優(yōu)勢，比如目前發(fā)展迅猛的VANCL。
　　
　　當(dāng)然，品牌模式的難點在于，由于品牌模式需要同時扮演“服裝企業(yè)品牌”和“網(wǎng)絡(luò)銷售平臺”的雙重角色（會更側(cè)重于服裝品牌模式），就需要在以上六個競爭力的塑造上建立品牌的綜合優(yōu)勢，因此在資金上和運營能力上要求較高。

　　平臺模式的特征、成敗關(guān)鍵與趨勢

　　 “平臺模式”，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售非自主品牌的服飾商品。具體又可以分為：代理銷售多個品牌的垂直B2C，如逛街網(wǎng)、千尋網(wǎng)、時尚起義、衣服網(wǎng)等；或者為品牌提供交易平臺，如淘寶、有啊、易趣等；為品牌提供交易信息或?qū)з彿⻊?wù)，如試衣網(wǎng)、姿格網(wǎng)、易購網(wǎng)等。

　　平臺模式的特征是：消費者購買的是平臺上的產(chǎn)品品牌，導(dǎo)致眾多產(chǎn)品品牌在平臺上進行競爭。而平臺之間的競爭，核心競爭要素和需要構(gòu)建的競爭力包括：1、多樣化產(chǎn)品的組織能力；2、塑造平臺價值的差異性；3、提高平臺的信任度；4、提供有競爭力的價格；5、提供好的用戶體驗；6、優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷及聚集人氣的能力。

　　在平臺模式下，由于品牌商已經(jīng)拿走了基于品牌的利潤，網(wǎng)上交易的利潤率是一個關(guān)鍵，一個消費者單次購買的金額為網(wǎng)站所帶來的毛利潤，以及是否可以通過盡量低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷方式吸引足夠的人氣，都是決定平臺模式成敗的關(guān)鍵。

　　而從消費者對平臺模式的接受角度，如同消費者不會無休止地去逛太多的商場一樣，雖然他們可以逛很多的品牌店，卻沒有時間和精力逛太多的商場。因此，基本上在消費者的腦海里，會對平臺模式有一個認知的概念，即買什么東西就應(yīng)該去哪里買的念頭。而能夠進入消費者腦海里的平臺，在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域，一般難以超過三個，這是消費者心智和行為習(xí)慣所限。因此，做平臺模式，就要在該類產(chǎn)品領(lǐng)域進入消費者腦海的前三名，才有成功機會。
　�。ò鹁W(wǎng)）