最具附加值的網吧增值項目——淺析新網游的代理與推廣之路
來源：
成長
2009-05-07 11:45
先讓我們來看看網吧與網游的關系。網吧與網游的關系類似于咖啡之于伴侶，是相互依存、相互發展的關系。網吧離不開網游(天下網盟《贏在網吧》——天下網盟2008年中國網吧行業業調查報告剛剛發布。報告顯示，在網吧的上網顧客比例中，玩網游的顧客占到69.6%，高居榜首)，網游也離不開網吧(基于電腦家庭用戶的普及程度和電腦配置情況，至少競技類網游和大中型網游是離不開網吧的)。既然網吧離不開網游，那么網吧就應該在網游上動腦筋，增值項目就應該圈定在網游上面。
我們再來看看目前網吧與網游的合作現狀。網游進入網吧都遵循著這樣一個流程：新游戲推廣階段，網游公司到網吧包機、發放海報和禮品、搞主題活動、給予網吧點卡充值折扣優惠；成熟階段：網吧收取顧客的機時費，網游公司給予網吧點卡充值折扣優惠。整個流程中，網吧只掙到了包機費、場地費、禮品費以及點卡充值折扣優惠、機時費等這些蠅頭小利，“網游利潤分成”這塊大蛋糕卻讓網游公司或網游代理公司共享了。這一過程中有一個現象很明顯：游戲公司在推新游戲時主動放低身價、巴結網吧，有時甚至委曲求全；待該游戲成熟或成為主流網游后不會再在網吧身上華一分錢。網吧只是充當了一個場地出租者或機器出租者的角色，對應的只是拿到那一部分很小的報酬。為網游公司奉獻豐厚利潤的游戲玩家絕大部分都是來源于網吧客戶，網吧本應拿到游戲分成或介紹費的(就像其他的商業模式中，我把我的客人介紹給下家，都有介紹費或者業務分成什么的)，但網吧根本沒拿到。這就是問題所在：在網游產業鏈中，網吧沒有體現出應有的價值。
不可否認，在與網游公司利益博弈的過程中，網吧群體處于弱勢地位。是什么原因造成這種“畸形”的現狀呢？讓我們來逐一分析。
原因之一就是我們的網吧各自為政、不成一體，即使是一些連鎖網吧企業也是連而不鎖(直營門店數量太少，而眾多的加盟門店都是獨立經營)。有些網吧覺得網游公司給出的籌碼太少，不愿意與新網游合作，但由于網吧群體沒有結成塊，各家網吧認知度不一致，總有其他的網吧貪圖網游公司開出的蠅頭小利與新網游合作。這樣，也給了網游公司或網游代理公司以最小的推廣成本各個擊破，在博弈中占得主動。
原因之二，我們網吧還沒有正確的擺正自己的位置。最典型的表現：很多網吧業主都想從網游公司那里得到好處，但卻不想作對應的付出。大家都知道，網游公司推廣新游戲，最終是要看推廣效果的，不是說拉幾條橫幅、貼幾張海報、包幾個機位、做點桌面廣告就OK的，而是要看你這家網吧如何協助和帶動客人和玩家去玩、去消費這款新網游。有了玩家，網游公司才有利潤來源；網游公司有了利潤，才會考慮和網吧利潤分成。目前，很多網吧只停留在被動合作的層面上，把場地和機器出租給網游公司，在協助現場推廣和指導新玩家方面不主動配合或不盡力，所以從網游公司拿到的只是對應的那很一部分場地/機器出租費。有些網游公司或代理公司在推廣時，看到網吧業主不上心，干脆直接找網管或技術員，許以利益誘惑，讓他們來協助推廣(指導并帶動新玩家)。現在，很多有心的技術員和網管都成為了兼職的游戲推廣員，業績好的并不比一些小網吧的老板收入差。包括很多在校大學生玩家都當起了兼職游戲推廣員。原本是網吧應該掙的錢全部讓這些個人給掙去了。按正常模式應該是這樣：網吧接下新網游推廣的活，老板鼓勵員工和網吧內的老客戶去指導和協助新玩家去玩新網游，給予員工和老客戶合理的利潤分成，網吧老板憑借資源優勢應該拿大頭才對。看不清這個利益關系，網吧就無法擺正自己的位置。還有一點，網吧業主們要理性的看待網游推廣。或許您為了協助和配合推廣新網游，有可能得罪或怠慢甚至損失掉一部分玩成熟網游或主題網游的玩家客戶，但你能從新網游那里得到更多。大家要清楚的看到，騰訊、九城等成熟網游現在還會在網吧投入哪怕一分錢的廣告推廣費用嗎？你的網吧敢不裝他的游戲客戶端嗎？答案是肯定的，除非你網吧不開了。在任何一家網吧，總有那么多客人在上QQ、在玩魔獸、在打CS，但這些網游公司有給我們廣大網吧業主們分一分錢嗎？說不定到哪一天，XX網游公司反過來還會向網吧收費呢。現在版權利益糾紛在網吧界已是屢見不鮮了，XX電影版權官司、XX操作系統版權官司等，都是等你用熟了、欲罷不能的時候再來告你侵權讓你賠償損失或者有償使用他的東西。這就是市場經濟，講究的是利益博弈。市場經濟條件下，尋找到正確的目標客戶是我們的首要任務。能向我們網吧投錢(包括游戲分成)的只能是那些新網游，新網游才是我們網吧應該好好對待的大財主。
原因之三，我們很多網吧業主還不了解游戲公司的實力和運作模式。先來看看游戲公司的實力：據知情者介紹，目前在國內，開發運營一款游戲的投資預算總額大致在三四千萬元到一兩億元不等(根據游戲規模大小而定)。以此推算，根據其旗下游戲數量就知道該游戲公司的資金實力了。國內的網游產業發展迅猛，很多公司已經成為上市公司了。再來看看推廣費用這一塊：據知情者介紹，國內的新網游，其推廣費用大約占到該游戲投資預算總額的60~70%(其中廣告投放約占到60~70%，地推費用約占到40~30%)。我們以一款投資1個億的新網游為例，其地推費用大概在2000萬左右(所謂地推即地面推廣，目前而言網吧是他們主要的推廣平臺。也就是說，這2000萬絕大多數都是要花在網吧身上的)。新網游廣告投放主要集中在大型門戶網站、各類專業門戶網站以及各類管理軟件產品上(如天下網盟網站、XX大師管理軟件、新XX的收費軟件等)，也有個別游戲公司開始嘗試在電視媒體上做廣告9大家印象深刻的是XX網絡的《征途》游戲電視廣告)。地推模式大致有以下幾種：網游公司自己的分支機構進行推廣，委托專業地推公司推廣，由游戲代理商推廣。再來重點看看與我們網吧休戚相關的地推模式與地推費用的組成。地推費用大致組成如下：海報及橫幅制作費、禮品或實物購置費、安裝桌面背景/桌面圖標/桌面廣告費、各種新手卡和測試卡以及VIP卡的印刷制作費、包機費、場租費、活動贊助費、差旅費、點卡折扣及推廣分成等。這些費用中，網吧可以爭取到其中的絕大多數，關鍵是看我們網吧如何去爭取。最后再來看看游戲公司在新網游實際推廣中的狀況：目前在國內，除了極少數網吧同盟或連鎖網吧企業或網吧管理公司由于意識到了網游推廣的高附加值而與新網游積極主動的合作，絕大多數網吧還是停留在對新網游推廣愛理不理的階段上。很多的游戲公司在做新游戲推廣時只能一家網吧一家網吧的跑，有時要吃閉門羹、有時要受委屈(老板買賬但下面員工卻不一定不買賬、下面員工想買賬但老板卻不一定不買賬)，造成了推廣效率和效果的低下。目前的市場環境下，這樣的推廣模式其實也讓游戲公司很痛苦和無奈。據筆者接觸到的信息，新網游最理想的合作伙伴就是想找到那些具備主動合作意識的網吧同盟或連鎖網吧企業或網吧管理公司來合作，這種合作方式比“自己的分支機構進行推廣、委托專業地推公司推廣、由游戲代理商推廣”三種中的任何一種都更具性價比。為什么呢？因為網吧同盟或連鎖網吧企業或網吧管理公司本身就是做網吧經營的，手頭有客戶端和網吧玩家客源，這正是新網游推廣的目的所在。考慮到合作共贏，即使網吧同盟或連鎖網吧企業或網吧管理公司提出更高的報酬要求(同時也是合理的)，網游公司最終都會同意的。
筆者的一個朋友是開網吧技術維護公司的，他與網游公司的合作真是讓我大開眼界，敬佩不已。朋友的公司技術托管著X市約六七十家網吧，由于朋友很會為人處事，與這些網吧老板們關系處的很鐵。朋友很早就對網游推廣抱有興趣，在去年的某個時候，正巧有一家較有實力的游戲公司在大力推廣某款新網游。朋友主動找到其區域推廣經理，先不講報酬，按照該經理的要求在他所管轄的網吧為這家這款新網游做推廣，盡心盡力，推廣效果相當好。該經理大為感動，反過來主動為朋友向其游戲公司爭取到了最高規格的合作待遇。除了讓他管轄的網吧賺了一筆，朋友自己不僅賺到了較大一筆的推廣費用提成還賺到了人情和網游合作推廣經驗。自那以后，朋友的名聲就在網游界傳開了，現在，主動想找朋友合作推廣的其他新網游都慕名而來。我曾問過朋友，當時和那家游戲公司合作時，為什么沒提報酬條件就主動去配合他們去做推廣呢？你下面的那些網吧老板愿意無償配合你嗎？朋友笑著說，之所以這么做，是學習和借鑒了騰訊成功的發展模式。騰訊是靠QQ起家，前幾年在培育客戶，其實是在賠錢經營(靠賣Q幣和網站廣告是養活不了騰訊公司這么一大攤子人的)。經過精心培育，其注冊用戶現在據說已達5000萬左右。在擁有眾多用戶的基礎上，這幾年開始，騰訊持續推出多款網游，水到渠成得成為了國內的網游領導者。《地下城與勇士》毫無爭議的坐上了08年國內最受歡迎網游排行榜的榜首，騰訊旗下的其他網游也大都名列前茅。很簡單的道理，騰訊的注冊用戶和在線玩家就是多嘛，相對其他網游來說甚至是天文數字，可能一輩子都達不到。所以，騰訊不用花錢去做廣告和做推廣，其網游利潤依然會滾滾而來。工夫不負有心人啊，先懂得付出，后面才有回報。朋友經過幾年的用心經營，手頭掌握了較多的網吧資源和一大批網吧玩家客源，現在到了該發揮效益的階段了。朋友說，他現在做游戲推廣是為了摸索和積累與網游公司的合作運營經驗，為下一步做游戲區域代理打基礎。做游戲代理，雖然要拿出一大筆的代理費上交給游戲公司，但相對于日后的游戲運營利潤分成來說，代理費算不上什么。做游戲推廣，最多只能賺推廣費，而且別人很容易來競爭，因為門檻低；而做了游戲代理，就具有排他性了，在代理區域內我就是唯一的主人了。只要選準一款好的游戲做代理，幾年之內就可以發生翻天覆地的變化。在這方面，朋友特別推崇上海九城老板朱駿的成功事跡。正是其代理的美國暴風雪公司的“魔獸”系列網游在中國的成功運營，造就了朱駿和上海九城的輝煌成功。朱駿和上海九城的成功有很多方面的原因，但他走的“代理”之路是其中最可以讓我們借鑒的路徑之一。
鑒于目前國內網游推廣和代理的現狀，出于各種原因，絕大多數的網吧和網游公司的合作還停留在磨合階段、低層次階段、不成熟階段，正是那些像筆者朋友一樣有心者切入并搶占市場先機的絕好時機(任何一個行業或產業，如果已經成熟或出現行業大鱷，那留給我們其他從業者的市場機會就少了很多；市場空白階段或開發階段，雖然有難度，但做得人少、競爭也小，才是我們最佳的切入時機)。特別是我們廣大網吧業主，有著先天性的資源優勢，客戶在我們手中，怎樣讓我們的客戶資源和電腦終端資源在與網游公司的合作中發揮更大的價值和效益，值得我們深思。
結語：本文結束之際，筆者衷心希望以后有越來越多的網吧能加入到與新網游推廣和代理的大軍中，我們的廣大網吧業主能分享到本應屬于自己的合作利益，為改變我們網吧群體的弱勢地位和推動網游產業的有序發展而共同努力。
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