近日來一直忙于企業關于日化精品店市場的規劃，其間做了大量的市場調研，拜訪了很多業內同仁，一個業內朋友的問題引起了我的思考：傳統的日化流通企業為什么做不好日化精品店渠道呢？通過收集并分析很多市場案例，我想談談個人的一些看法。

　　一、 由現象看實質

　　首先讓我們來看兩個日化精品店市場的現象：

　　現象一：精品店行業流行這樣一句話：2006年是“白大夫”年，2007年是“自然堂”年，2008年是“丸美”年，2009年一定是“珀萊雅”年…這是大家總結的一句也許沒什么科學性的話，但也體現了近年來在精品店市場，這些品牌的市場影響力。我們會想，那么接下來呢，誰會成為市場的新寵兒，也許會是植美村？還是柏氏……，大家都在期待。但總結這些品牌的企業背景，我們驚人的發現，除了珀萊雅是一個新型的企業外，白大夫、自然堂、丸美、植美村、柏氏等都是專業線出身的企業。

　　現象二：流通企業延伸市場做精品店的多以失敗而告終，如廣州采詩、廣東名臣-可尼雅、丁家宜-歐純、隆力奇-龍美人等。中國日化的龍頭老大上海家化08年下半年就提出將清妃渠道市場下沉，主攻精品店市場，大半年過去了，除了河南市場有較好的表現外，其他地區毫無起色。但觀察以上企業都是實力派的流通型企業（做傳統渠道市場和現代賣場的企業我們稱為流通企業），均在終端賣場有非常優秀的表現，但為什么就做不好精品店市場呢？

　　對比思考了兩種現象，我想起了一句話：一件事情能不能做好并不取決于你的能力而取決于你的態度。我想，在競爭環境日益惡劣的現代賣場仍然能苦苦支持的中國本土企業并不是沒有能力做好精品店市場，是他們壓根就沒有想把這個市場做好，或者說壓根就沒重視，很多企業只是“試試水”，抱著這樣的態度又怎么能做好市場呢？

　　二、 流通企業缺少信心和態度

　　近年來隨著寶潔、聯合利華等外資企業在終端市場的強力打壓，本土品牌面對強勢的對手生存困難，隨著羽西、小護士、大寶、絲寶等本土企業相繼被收購，國內日化終端市場競爭將會更加慘烈。經過了與外資品牌在賣場里十多年的貼身肉搏，我想國內企業應該明白了一些，我們的對手太強大，我們缺少太多的資源和積累。在與外企實力懸殊的現實條件下，國內本土企業應該采取差異化的競爭策略，通過產品差異化、渠道差異化等策略，避開與實力強大的外資品牌的正面競爭，這才是目前的出路。如果我們沒有認識到這一點，硬是咬著牙去拼，我想，我們不一定有小護士、大寶那樣的好結局，我們也許會更慘。

　　做慣了傳統市場的流通企業不愿意延伸新市場，主要原因是開拓一個新渠道需要得不僅是創新的能力和信心，更需要投入很多的精力和資源，正因為如此，很多有實力的企業都知難而退，留給了像自然堂、歐詩漫、珀萊雅、丸美等也許在他們眼里的“小企業”以機會。但看到自然堂、珀萊雅這樣的企業，年銷售額已經突破了5個億，并且已經開始進軍百貨商場的時候，這又不能不讓我們驚訝和思考。想到這些，我想，我們眼里的流通日化大企業，家化、隆力奇等企業會有所啟示：死守著傳統賣場和寶潔、聯合利華死拼有意義嗎，非要等到像小護士、大寶、絲寶一樣的結局嗎？認真想想我們的傳統企業你們到底缺什么？缺錢？我們能看到他們發工資到賣場的每一個促銷員，每年的央視廣告動則上千萬，再看看他們的辦公室是自然堂、珀萊雅企業的好幾倍。缺人？所有上企業品牌的賣場都是企業派駐的人在做銷售，簡直就是人海戰。所以，如果說精品店市場做不好談么是缺少什么的話，那他們缺少的是信心和一定要做好這個市場的態度。如果大家認為做好精品店市場是企業最后的救命稻草，他們一定會做得好。只是太多的企業存在僥幸生存的心理和長遠的發展目光。

　　三、 流通企業缺少長期的眼光

　　先讓我們了解一下日化精品店渠道市場的崛起：

　　隨著日化行業的不斷發展，日化渠道也在不斷的創新和變化。最初日化產品的主渠道是現代賣場（包括超市和百貨商場）和專業美容院，但隨著市場的不斷發展，各個渠道的優劣也就凸現出來了。KA賣場、連鎖商超的費用和進場門檻不斷的水漲船高，讓日化企業日益感覺不堪重負，力不從心。同時，專業美容院渠道也是競爭激烈，僧多粥少，還要以教育和服務為主，不是每個企業都可以玩的轉的。這時以往不太為業界所注意的化妝品專營店（我們稱為日化精品店）開始成為行業所關注的焦點。它低廉的渠道費用和靈活的銷售方式以及服務的延伸使得其發揮了獨具的魅力。更重要的是渠道銷售量的凸顯使得日化廠家不得不對這個昔日日化渠道的配角刮目相看（自然堂、珀萊雅等年銷售額均突破了5個億，目前國內日化企業年銷售突破5個億的并不多）。

　　隨著屈臣氏、莎莎、絲芙蘭等日化連鎖店在內地市場的迅速拓展，大家再次見證了這個行業的強大生命力，因此未來的精品店市場一定會是日化銷售的一個重要渠道，潛力巨大。

　　當突然發現這個市場的時候，大家往往都是盲進和跟風，所以出現了夭折和短命。所以給自己企業一個長遠的規劃和定位是我們必須要做的事情。

　　四、流通企業缺方法

　　1、產品包裝：總是擺脫不了超市產品的實惠、低劣、廉價、大眾的風格，而精品店需要的是精致、高檔、品味。

　　2、營銷方式：總是很簡單、很粗放，很大眾。認為一個特價活動就可以產生很大效果，其實不然，精品店會員顧客對一個品牌在一定時期消費比較穩定，簡單的促銷沒有作用，只有有新意、能體現顧客尊貴身份的促銷活動才會有效果，如單筆購買金額達到300元可以贈送一套精致贈品禮盒或特制產品比“買50送20”的活動要好的多。

　　3、店鋪管理：只關注回款和進貨，不重視培訓、會員、零售管理等。

　　4、形象建設：流通企業可以花很多費用在賣場爭搶位置、陳列，卻不愿意在店內做一個并不需要花多少費用卻能做到很好展示的陳列。

　　5、銷售人員：總是不專業，流通企業出身的銷售人員總是大大咧咧，粗放式的管理，身上不免有太多的匪氣，而作精品店渠道需要一批懂得精細化管理，具有經營思路的銷售管理人員。

　　而上述這些方法的取得并不是很困難的事情，只要我們愿意放下大企業的“面子”，虛心向市場表現好的資生堂、自然堂學習，真正的重視教育培訓，關注店鋪經營，我們就一定能做得好。

 　　四、 流通企業缺少堅持

　　流通企業總是習慣于“短、平、快”，一番廣告立體轟炸，產品立即出現旺銷局面，這種日子已經一去不復返，真正的品牌是需要持續投入，長久堅持的。丁家宜在04年推出精品店品牌-歐純，結果半途而廢，改走自營悅蓉化妝品連鎖店路線。廣州采詩06年投放大量電視廣告，全國啟動精品店市場，河南也曾開發了30多家客戶，結果是一年就結束了。廣東名臣的可尼雅，07年全面開拓精品店市場，看到目前市場仍然是不溫不火，立即停止了對市場的持續投入，一個“蒂花之秀”做得那么好的企業咋就不能放開思路堅持一下呢？李醫生前幾年提出做封閉終端，還沒看到一點點效果呢，現在又開始了專賣店整店輸出模式的招商，這不禁讓人懷疑：這個市場你行不行？傻瓜經銷商才愿意跟著冒風險呢！

　　再看看精品店市場表現優秀的自然堂、珀萊雅、歐詩漫等，他們都是從2000左右就開始了艱難的市場渠道探索，其間也經歷了很多困難和波折，憑著對市場潛力的敏銳眼光和做品牌的持之以恒，他們收獲到今天的成績。我們的流通企業真的該從他們身上學到些東西。

　　五、作為新進市場的企業我們該怎么做？

　　面對目前競爭日益加劇的精品店市場，作為新進企業我們該怎么做？營銷差異化，只有差異化才能讓我們更順利的進入市場，走過別人走了十年的路。沒有差異化，我們只會成為市場中“有我們不多，沒我們不少”的品牌。

　　我們的差異化來自于以下幾個因素：產品、促銷、服務、培訓、人員等。

　　1、產品差異化：力求品牌的訴求點的差異化，如中草藥美容護膚-佰草集，珍珠美白-歐詩漫，專業眼霜-丸美，面膜專家-相宜本草等。

　　2、促銷差異化：采用一種很獨特的促銷方式，使銷售人員經常處于自信和興奮狀態，使顧客總有意外的驚喜。當然，這很難，需要企業有一個深諳市場的策劃團隊。

　　3、培訓差異化;建立一套很完善的培訓體系，像資生堂、佰草集，做到每周例會，每月培訓，巡回培訓，駐店帶教，一直堅持，從不間斷，最終形成了店員“只會賣資生堂、佰草集，資生堂、佰草集是最好的。”（這是我在市場上聽到的營業員的原話。）

　　4、人員差異化：必須做到銷售主管是店鋪經營專家，如河南清妃、高夫的銷售主管很少，只有幾個人，但個個高水平，都是行業內的精英，下市場不像一般的業務人員催款、壓貨，而是能做到店主的經營顧問，營業員的指路明燈。客戶一旦有店鋪經營的問題就會打電話給他們，營業員有問題了會先電話給他們說不是先給店鋪老板說。而這些銷售主管也要求能記住一個店鋪三個以上店員的姓名和電話，這種我們已經參與了整個店鋪的管理的銷售人員，自己的品牌還能做不好嗎？所以，我們需要這樣的銷售主管。但市場上多數傳統流通企業的銷售管理人員，習慣了粗放式的管理，習慣于當“甩手掌柜”，一線銷售有導購做，他們只關心報表和回款，這樣的人是做不好精品店市場的。　　

　　綜述，作者在此并不是鼓勵大家都去做精品店渠道，而是拋磚引玉，希望更多的國內企業主動的去創新，去延伸或開拓品牌市場，可貝爾在電視購物渠道不是做的非常好嗎。近日我們欣喜的看到曾經領跑中國日化市場的雅倩企業已經重拳出擊精品店市場，憑借著企業近20年深厚的積淀，希望能夠是厚積薄發、橫空出世，在精品店市場創出自己的品牌，也為中國的民族品牌做出榜樣，大家都在關注……

　　寫到這我想到了央視的主持人老畢，一個其貌不揚的人，一個論學歷，論形象都不是很出眾的人，一個多年從事記者工作卻不為大家所熟悉的人，卻在“星光大道”欄目展現了自己與眾不同的主持風格和才華，深得觀眾的喜愛。因此，我也祝愿中國的本土日化企業早日找到屬于自己的一條星光大道。