體驗式營銷、人性化服務，以顧客需求為導向，以消費者滿意為目標，無不體現了大中中塔店的獨特魅力和巨大潛力。記者王越/攝

　　經過2個多月的門店改造，北京大中電器中塔店終于在4月25日正式開門納客。從4月24日下午14點開始連續58小時促銷，就為該店賺取了近億元的“首桶金”；緊接著五一“小長假”，大中中塔店更是迎來了銷售的井噴期，僅五一當日銷售環比上周開業當日也有1.5倍的增長。
　　
　　大中電器總經理趙瑞杰表示，此次中塔店在商品的豐富度、陳列方式以及后臺運營模式等多方面進行了360度立體改造，改裝升級后的中塔店將成為滿足多元化需求的新型現代電器賣場，預計年銷售額將突破20億元。
　　
　　業內人士也分析認為，大中中塔店原本就是大中電器規模最大、效益最好、影響最深的旗艦店代表，此次升級改造，不僅是國美整合大中到一定階段后其實質舉措的外在體現，同時，改造后的大中中塔店也在一定程度上代表了國美電器未來發展的方向。
　　
　　體驗式營銷、人性化服務，以顧客需求為導向，以消費者滿意為目標，無不體現了大中中塔店的獨特魅力和巨大潛力。國美電器副總裁、新聞發言人何陽青也表示，盡管為了進一步優化國美門店網絡，國美今、明兩年可能還要關閉一些門店，但只要有可能，類似于大中中塔店這樣的“新活館”門店肯定是開發的重點。
　　
　　何陽青向記者透露，由于新活館門店的單體規模太大，對物業、交通以及消費群體等各方面的軟、硬件要求相對較高，目前可能只適合于北京、上海等特大城市。“我們規劃今、明兩年應該還會開出6~7家吧。”
　　
　　無獨有偶，為了進一步滿足顧客服務體驗以及提升單店效益的需求，中國家電連鎖另一巨頭——蘇寧電器近日也推出了一系列舉措：著力打造第五代自建店模式，引領“門店革命”；行業首推家電整體設計服務，全國千名“家電設計師”上崗。
　　
　　“美蘇”殊途同歸，都不約而同地把目標鎖定在“顧客”導向上。

　　大趨勢：體驗式購物

　　商場化、體驗式經營模式，如今已成為電器賣場的發展方向。這種模式讓消費者更加容易接受。顧客可以像逛商場一樣隨性地看一看，可以購買產品，也可以體驗、娛樂。許多消費其實就是在這樣的“閑逛”中發生的。
　　
　　據介紹，大中中塔店采用的就是完全的體驗式營銷模式，店內著重采用真機展示和實際操作結合，增強賣場與消費者的互動，消費者可以零距離接觸、試用自己想購買的商品。
　　
　　記者于五一前后兩次光顧大中中塔店，不僅柜臺上展示的相機都安裝了防盜線以“真身”出現，消費者可以現場拍照試用，一改傳統賣場里先付款才能試用的慣例，而且店內的“旅游裝備基地”、“數字娛樂平臺”、“3G（中國聯通）體驗區”以及“惠普影像中心”等等體驗區也讓記者流連忘返。
　　
　　趙瑞杰表示，作為消費電子賣場的旗艦門店，中塔店里進駐了多個超大品牌體驗廳，索尼愛立信、蘋果、SONY、聯想、惠普等國際知名消費電子品牌在中塔店均設立了互動體驗多功能廳，這些體驗廳將展示供應商最全最先進流行的尖端商品，給消費者帶來夢幻般的體驗感受，成為眾知名品牌展示全球新品的首發前沿。
　　
　　看來，體驗式營銷已成為家電賣場的大勢所趨。但業內人士提醒，盡管目前很多家電賣場效益有限，很大程度上都是受制于有限的場地面積，產品不夠豐富，更談不上體驗了。但體驗式賣場對物業的規模等各方面的要求都比較高，不是所有的賣場都適合。
　　
　　據記者了解，蘇寧電器之所以在無錫自建物業，打造32萬平方米的超級城市綜合體，除了試圖打造標準化店面外，如何更好地滿足消費者的體驗需求也是其一大考量。
　　
　　蘇寧電器有關負責人表示，“千店千面”的門店現象，的確不利于品牌連鎖企業的統一形象、統一標準和統一服務的執行，很多圍繞消費者需求體驗開發的門店研究成果也受物業所限無法得以實施，精細化的產品推廣也無法實現。

　　競爭力：人性化服務

　　可能服務升級不如門店改造那樣來得宏觀與直接，服務更多的則體現在一些細節之處。但細節往往會決定結果的成敗。尤其是對于從“圈地戰”、“價格戰”一路走來的國內家電賣場，如何去適應、引導以及滿足那些有著根深蒂固的傳統電子市場購物習慣的消費者需求，細節服務顯得尤為重要。
　　
　　“中塔店的改變不止是商品豐富度的提高，針對消費者的購物習慣和需求，中塔店改變了電腦IT商品的展示格局和銷售模式”。趙瑞杰說，“大中中塔店的商品陳列方式分為兩種，除品牌展示區外，還根據商品細分設置了綜合展示區，以筆記本專區為例，中塔突破性的采用價格段的分區陳列模式，消費者可以按照自己的預算，集中選擇對應價位的筆記本商品，免除了消費者在其他賣場各個品牌區反復奔波之苦。”
　　
　　據介紹，在商品品類上，改造后的中塔店以遵循顧客的消費習慣，強調商品用途關聯性，以方便顧客統一選購為目的，將所經營產品進行了新的品類細分。
　　
　　3C類消費電子種類的增量和賣場布局的變化是中塔店改造后的一大亮點。但給記者留下最深印象的還是其一站式的流水服務。
　　
　　以往顧客購買商品后，銷售員開據手寫單據，然后消費者就不得不拿著各種單據四處奔波結銀，之后，還要再排隊領贈品，如果消費者買了2件有贈品的商品，就要反復排隊兩次，有經驗的顧客都知道，在重大節日期間，排隊的時間甚至是以小時為計算單位的。傳統的家電賣場由于流程復雜，手續辦理地點分散，消費者購物時間被大幅延長。
　　
　　大型賣場寬敞的空間，為消費者逛店提供了空間和選擇余地，然而也容易出現消費者為了辦手續需要來回跑的弊端。
　　
　　但記者在中塔店里看到，在固定區域設置了大量大型綜合服務臺，集結款、咨詢、換貨、延保辦理、發貨、驗貨、退貨、會員辦理、積分查詢、贈品發放為一體，給顧客提供“一站式服務”。記者在中塔店購買了一件小家電，同時辦理了一張會員卡，加上排隊等待，整個服務流程耗時不過六七分鐘。
　　
　　一站式的服務體驗，看似簡單的結構調整，其實背后是物流系統、財務系統、服務系統的終極整合，各個系統的完美對接，體現到前臺，就是給消費者留下輕松便利的購物體驗。
　　
　　給顧客一份輕松，就是給商家一次機遇。作為國美的老冤家，蘇寧自然也深知這一道理。基于消費前沿出現的消費者各種顧慮，4月15日，蘇寧近千名“家電設計師”將全線上崗，為全國預約服務的家庭提供空調、熱水器、冰箱、洗衣機等家裝類傳統家用電器的空間設計規劃服務。
　　
　　據了解，該項服務將重點為有家裝需求的消費者，在家電購買及后期科學合理的空間配置和使用上，提供了一定的專業化建議。如空調品類，作為家裝消費群體必購家電之一，應針對不同家庭房間類型，在考慮環保、節能、實用、空間利用以及個性需求的基礎上，通過外觀及安裝技術等不同方面進行合理的規劃設計，方可保障家用空調最大化的美觀、實用、節能以及空間的合理和通透性。

　　促銷員向員工的過渡

　　當然，無論是體驗式購物還是人性化服務，最終都得通過人來體現。而當前家電賣場的絕大部分促銷員都來自于廠家，基于各方利益的博弈，難免會使賣場這一良好初衷執行起來大打折扣。
　　
　　盡管2007年國美就曾向廠家促銷員“開炮”，擬在100家店鋪作試點逐漸取消廠家促銷員，由于受到了來自廠家的多方壓力最后還是不了了之。但顯然國美并沒有死心。
　　
　　據何陽青透露，在此次大中中塔店升級改造之后，該店已經有了相當部分的自有員工了。但對于具體比例，何陽青表示不便透露。何陽青說，廠家促銷員的取消只是個時間問題，但目前一步到位還不大現實。可能長時間內還只能是廠家促銷員與自有員工并存的局面。
　　
　　據記者了解，新的大中中塔店的布局整體上分為綜合展示區和品牌體驗區，除了品牌體驗區的促銷員基本都來自于廠家外，綜合區的促銷員大部分都是大中自有員工。
　　
　　好的舉措總會引起共鳴。就在今年“兩會”期間，全國政協委員、蘇寧電器董事長張近東也提出了逐漸取消廠家促銷員的想法。而最近關于蘇寧近千名“家電設計師”的推出，也被業界解讀為蘇寧在為取消廠家促銷員做鋪墊。

　　執行到位成關鍵

　　習慣了國內家電連鎖奮不顧身的“跑馬圈地”以及你死我活的價格戰爭，冷不丁提出回歸家電連鎖本質，堅持以顧客為導向的價值理念多少有些不適應。但不管怎樣，作為國內家電連鎖的代表，國美、蘇寧確實都為此邁出了第一步，實值可喜！
　　
　　不管是其主動的改變也好，還是行業發展到一定階段的被動適應也罷，其客觀上都在一定程度上推動了行業的發展、滿足了消費者的多元化需求。尤其在金融危機的大背景下，對于提升消費信心似乎更為重要。
　　
　　一個商品陳列的轉變，盡管極其細微，但說明了商家對于消費者習慣的了解和關注；一個綜合服務區的設置，其實也沒什么大不了，但在寸土寸金的家電賣場，不僅意味著成本的增加，更是體現了商家想消費者之所想的態度。
　　
　　態度決定命運，細節決定成敗。既然它們已經邁出了第一步，我們有理由相信其美好的未來。但關鍵還在于執行的效果怎樣。
　　
　　記者第一次光顧大中中塔店，購買一件小家電，在其綜合服務臺交款花了不到10分鐘就搞定，欣喜之至。但第二次光顧時，同樣買了部手機，結果交款居然花了半個多小時。不是收銀員不利索，而是促銷員服務太“到位”——只要有一個促銷員替顧客買單，那就意味著后面交款的顧客至少得等半個多小時，因為他還要替他后來的同事干活，幫他本店的其他顧客買單。
　　
　　更可怕的是，這居然不是個例。絕大部分的促銷員不僅樂于此，而且還善于此，很多消費者都怨聲載道。
　　
　　一個好的初衷固然是好，但如果執行不到位，甚至還會適得其反。尤其對于名聲原本就不太好的家電連鎖行業而言，很有可能被消費者誤認為只是個炒作的噱頭而已。
　　（中國商報 記者 王立勇)