化妝品店由于滿足了消費升級所帶來的化妝品需求，占據了傳統業態退出后留下的市場空間，獲得了熟知本土顧客而帶來的先發優勢，在短短十年時間內，已經成為一個在終端數量上超過10萬家各類店鋪，在分布上遍布中國城鎮各個角落，在銷售規模上超過數百億元的嶄新渠道。有證據顯示，化妝品店已經成為二三級市場消費者購買化妝品的最主要渠道，成為本土化妝品企業新一輪崛起的關鍵路徑。就如同鄧小平曾評價中國鄉鎮企業是中國改革開放“完全沒有預料到的最大收獲”，同樣我們也可以毫不夸張的說，化妝品專營店也是中國化妝品市場開放以來本土業者最意想不到的收獲。化妝品店的蓬勃興起正是改革開放30年中“群眾首創精神”的現實寫照。
　　
　　然而也正如鄉鎮企業發展中所遭遇的困境一樣，本土化妝品店也同樣遇到了成長中的煩惱。一些強勢的店鋪想壯大，卻無法破解模式復制的難題，而一些弱勢的店鋪想生存，卻還在價格競爭的苦海里掙扎。特別是在全球金融風暴與中國經濟調整的雙重壓力下，不少化妝品店在困惑與茫然間更陷入同質化競爭的血腥“紅海”之中。可以說化妝品店經過近五年的快速成長，已經遭遇到一個何去何從的發展瓶頸。這些瓶頸呈現為一個個讓人無法回避的疑問，在時刻拷問那些有志與持續成長的本土化妝品店業者，更在激勵他們破解疑難不斷改進向全新空間邁進與成長。

　　一問：如何站在消費者立場來謀劃化妝品店整體經營；　

　　盡管所有零售業者都說“顧客就是上帝”，但上帝卻最容易被忽略。一個顯然的事實就是，許多化妝品店眼中只有利潤沒有顧客。我們經常發現許多化妝品店在一方面在不停的引進高利潤新品牌，調整門店陳列，一方面顧客在不斷流失，業績依然不見起色，究其根本原因是門店人員將消費者利益與門店利益放在對立的立場。

　　因此我們所指的消費者立場包括兩個方面：首先需要認識到顧客立場與店鋪立場從根本上是一致的，因為店面的營銷工作都是以商圈中的消費者為中心，因為沒有顧客的持續光顧就不可能有店鋪的持續利潤。而且越是在銷售不景氣的時候，店鋪業績的維持和提高越是依靠回頭客和優質顧客的光顧支持的。充分調查分析商圈與終端，知道商圈內消費者的需求是什么，我們就知道店面盈利的定位點應該在哪個方向做突破。站在消費者立場我們就必須做好長期利益與短期利益的平衡，聚客商品與利潤商品的平衡，外在營銷與內在品質的平衡。

　　其次就是要精心選擇出能夠令店鋪持續獲利的顧客，利用各種有效的商品結構、店鋪形態、營銷方式去滿足她們，進而謀劃店鋪的整體經營。商圈內的先天客流并不意味就會成為門店的有效客流，要找到店鋪經營的核心，在根本上必須探討商圈內客流的購買習性。在亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。在中國女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。如果我們都弄清楚了這些區別我們就能夠創造出真正令顧客滿意的產品服務組合使其成為回頭客，就可以從回頭客中挖掘出優質顧客群，在優質顧客的保持和發展中為企業的利潤提供有力保障。我們應該牢記，真正站在顧客立場去運營店鋪是化妝品店持續發展的源泉與永恒動力。

　　二問：如何迎合本土消費趨勢創造化妝品店全新業態；

　　零售業態是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營業態，業態的分類主要依據零售業的選址、規模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、服務功能等確定。通俗講，業態就是指店鋪賣給誰、賣什么和如何賣的具體經營形式。業態事實上已經成為零售店鋪市場定位的集中體現。

　　化妝品店和消費時尚與消費理念息息相關。放眼國內外，以化妝品為主要經營范疇的零售業態豐富多樣，既有全球最大強調健康產品與化妝品并設的屈臣氏，還有以進口折扣化妝品為主的莎莎，有以時尚潮流香水與化妝品為主的絲芙蘭，有由索尼開設只在地鐵站內設立兼售都市雜貨文具的MINIPLA，有在臺灣很火專售日系化妝品的兔璐璐，有在日本城市郊外開設大型門店的松本清。從中我們會發現，這些成功的店鋪都根據所在地的消費趨勢與習慣在業態上進行了清晰的劃分，其重點在于在對周邊的藥店以及便利店、超市等競爭業種、業態店進行調查的基礎上，明確本店的經營理念，積極進行各種業態的探索。

　　反觀當下眾多本土化妝品店業態千人一面，完全沒有針對消費趨勢結合自然客流與商圈形成自身的清晰定位與業態區隔，店鋪飽和之后自然落入到惡性競爭之中。這也是許多國內優秀的化妝品店在向新區域拓展中遇到的突出問題，因此從另一方面說，業態也是化妝品店實現區域拓展的靈魂。因此未來本土化妝品店的開創新業態模式必須構筑在中國未來的消費趨勢之上，明確門店的理念，即“本店為什么而存在，采取何種方式為顧客服務”，并實現差異化業態模式，跨領域復合型化妝品店全新業態必將不斷出現。未來化妝品店必將體現如下特征：強化健康美麗類商品的品質和種類并將其作為店鋪的核心商品；給予那些能夠為顧客提供細致認真服務的員工職業安全感并不斷培養；積極發展自有品牌商品實現差異化；運營模式不斷適應時代發展和區域需求；成為社區美容健康信息的發源地。

　　三問：如何提供專業服務塑造化妝品店的附加價值；

　　由于化妝品作用于人，并為顧客增進美的價值，正如露華濃的創始人所言，“我們不是出售口紅，我們出售的是夢想”因此作為化妝品的經營者必須本著專業態度為顧客創造全新價值。越是在都市與發達地區，越是需要專業性的交流，化妝品店將越來越注重開發專業店。

　　研究發現，專業優質的服務是顧客最期望得到的，當顧客的購買心理從物質需求升華到精神需求，體驗式購物環境將越來越受到歡迎。從國內外化妝品店的經驗看，成功店鋪除了商品之外，其專業價值體現在四個方面：

　　首先是體現在人員服務上；在化妝品專業性較強的商品如保健和美容產品方面，配備專業的美容顧問、可以當場提供指導，積極地與顧客交流，利用各種咨詢提高美容信息和客戶服務的專業性從而滿足地區內生活者的各種需要。重點在于要形成一個囊括了自我管理、專業知識介紹、化妝技巧等美容健康各方面的支持體制。

　　其次是體現在店鋪形象上；其中屈臣氏的店鋪形象遵循 “透視性”、“易購性”及“權威性”三大準則，屈臣氏深知給顧客提供了一個滿意的購物環境，將令他們日后更多的、經常的光臨店鋪，并且在店鋪的消費更多。而國內多數店鋪沒有形成統一的視覺風格與購物體驗，這對參與未來化妝品店的品牌競爭將極為不利。

　　第三是體現在產品推廣上；化妝品店應具備廣泛的商品知識并致力于“提案型銷售”，更為注重商品的價值訴求，可以在店鋪內營造出諸如舒適浴室這樣的生活情景作為切入點，組織和放置相關的洗化和家居商品，讓顧客聯想到健康美好的生活需求與商品間的聯系，更多從價值角度而非單單價格角度去認識商品。

　　最后是要體現在顧客關系上；有條件的店鋪可以開通顧客在網絡上進行肌膚的自我診斷以及對化妝品中每種成分及作用的查詢，及時得到與其美容密切相關的所謂“美容天氣預報”，定期提供結合氣候節氣的美容或時尚雜志，為顧客提供關于健康、美麗和生活方面的知識和信息。

　　四問：如何加強便利性提升化妝品店的聚客能力；

　　國內大多數化妝品店都是社區店，社區內的顧客在經常路過時也希望在店內能夠買到日常護理的商品。而許多本土化妝品店盲目的追求高端形象，商品結構嚴重失衡，高價位的化妝品到處都是，而方便顧客便利購買的如基礎護膚品、洗發水、面膜與日用商品嚴重不足，致使顧客對店鋪不是熟視無睹就是望而生畏，結果自然導致店鋪的聚客能力持續下降。

　　嚴格地講，化妝品店絕非單一的只銷售化妝品的專賣店，經銷與健康美麗有關的商品是化妝品店的基本鋪貨標準。化妝品店必須努力傾聽顧客需求,分析顧客購買商品,在各門店配備與地域特點相適應的商品，積極滿足顧客的各種需求，門店商品齊全性追求的境界是顧客能夠評價“在化妝品店，平時想要的日用商品東西都會找到”。因此正是源于對日用品特性的根本認識，在日本以醫藥品、化妝品、日用品兼營為業態特征的連鎖藥妝店才有可能應運而生并得以穩步發展。而日本藥妝店的優化商品組合戰略則是對化妝品店業態理念的最佳體現，是提高化妝品店經營收益性最切實有效的實戰技法。

　　消費者對化妝品店的要求主要是“專業性”和“便利性”，并要通過商品構成體現出健康與美的專門店這一特征，否則就無法提高自身的競爭力。在屈臣氏商品從化妝品、個人護理用品，時款飾物到藥品、保健品，糖果及禮品等四大部門，細分47個分類，各部門比例：藥品占15%，化妝品占52%，飾物占15%，糖果占18%。因此以毛利率15%左右的日用雜品以及毛利率30%左右的個人護理用品集客并爭取銷售額，以毛利率50%左右的保養品、彩妝、香水賺取利潤營造形象將是化妝品店最基本的商品戰略。同時，在條件具備的情況下積極開發自有品牌(PB)商品，以樹立企業品牌，實現差別化競爭。在保證收益性的同時，營造特定商品的價格優勢，增強競爭能力。從未來的看,絕對多數的本土化妝品店必須堅定不移的朝“美妝雜貨店”發展，在商品的組織上既要兼顧店鋪化妝品的形象時尚性，更要兼顧日用品的商品齊全性，最大滿足周邊社區顧客的便利需求。

　　五問：如何在兼顧顧客滿意同時追求整店利潤最大化；

　　現在如果你問一個化妝品店的店主，他一定可以清楚的告訴你那個單品的毛利最高，但不一定能告訴利潤總額最高的商品，更無法告訴由于單品給整個門店聚客帶來的利潤。在這種片面追求單品毛利最大化經營的思維的指導下，許多化妝品店的商品無法有效滿足顧客的各類需要，進而造成顧客的滿意度下降，導致顧客返店率下降，門店利潤下降的惡性循環。

　　由于低價競爭導致毛利率不斷降低和部分企業的管理水平較低，因此預計本土化妝品店可能會迎來一輪倒閉高峰。在倒閉高峰期來臨之前如何提高毛利率就成為本土化妝品店業者面臨的課題，怎樣采用那些能產生利潤的商品、高品質商品非常重要。但另一方面，雖然有的商品可以帶來豐厚利潤，但因其本身幾乎沒有集客功能，如果只經銷此類產品，則無異于守株待兔，更無益于整店經營利潤的最大化。

　　因此對毛利率降低抱有危機感的本土化妝品店，更要加強對整店利潤的控制與管理，要逐步提高門店商品的齊全性。在屈臣氏商品按化妝品→護膚品→美容用品→護發用品→時尚用品→藥品的分類順序進行細致陳列和擺放，目的是利用商品內在的聯系和邏輯性引導顧客進店并提高整店利潤。在這一過程中要特別認真學習日本藥妝店推行利潤管理技術之一的“毛利組合”，即按購買頻度、毛利率的不同，以“集客貢獻度”、“利潤貢獻度”的高低確定商品定位，力爭整店經營收益最大化。同時維持“毛利組合”的方法之一就是開發PB（自有品牌）商品，并以低于NB（全國性銷售商品）的價格銷售，從而實現更高的純利率。

　　六問：如何利用高效的店鋪管理提高化妝品店坪效；

　　由于店鋪經營最主要成本就是地租，衡量店鋪最核心的績效指標就是坪效。目前大多數門店的坪效非常低，一旦遇到地租上漲或者競爭者進入門店將受到巨大沖擊。而要提高坪效就必須高度重視門店品項優化與門店氛圍管理，真正提高經營的質量。

　　在提高坪效上化妝品店需要注意：

　　1、在商品陳列上注重對店內墻壁的利用，以在店內給顧客以商品琳瑯滿目的印象；

　　2、在通路貨架則采用低于人體身高的設置，并盡量多地陳設中心島，使顧客能夠很自然地在店內環游移動；

　　3、在店門口多采用開放式設置，使行人從店外能夠一目了然地看到店內顧客試用化妝品等選擇購物的景象，營造櫥窗效果，吸引過往行人的注意；

　　4、在零售氛圍上要重視對店內商品、POP、飾物等色彩搭配，通過“色”的利用，有效營造賣場氣氛，延長顧客店內滯留時間；

　　5、在店內商品布局上，在門口沿街盡量堆滿應季商品、熱賣商品、特價商品，貼上色彩惹眼的海報，猶如從門店中伸出無數只手去搶奪門前人流。

　　化妝品店的最大目標顧客群體是女性，其中尤以年輕女性居多。為此門店在賣場設計上必須體現出對女性消費心理的重視，其中尤其要重視利用商品陳列有效調動顧客的購物視線與移動路線，誘發顧客的購物欲望的營銷技法。研究證明，正確的定位離不開門店強大的能力支持系統。而客情接觸的三大支持系統是店鋪管理最重要的能力支撐點，只有激活人員管理、品項優化、門店氛圍管理所連通的內在管理體系才能實現店鋪的“動銷”。

　　七問：如何培育一支具有高度職業素養的核心團隊；

　　化妝品店的業者普遍感覺到，人即是化妝品店最大的財富，又是化妝品店最難管理的要素。為了承擔起新的職責功能，本土化妝品店還面臨著如何開展各個方面的培育工作。其中最重要的就是人材的培育、商品的培育和服務的培育，這三方面培育的核心就是人的培育，只有將三者有機結合才可能會創造出美好的未來。

　　化妝品店與一般的零售商店并不相同，它是為了呵護顧客的身心、滿足其需求才成立的業態，其業態的內涵很大一部分要通過員工的專業素質來表達，實現公司的使命的基礎就是人力資源的培養和使用。最為注重的是店長教育，因為在門店現場的員工能否快樂工作主要取決于店長的管理，如果一線員工能快樂工作，往往也能夠為顧客和患者提供更高水平的待客與服務。因此，門店的業績表現和人材培養，取決于店長的經營管理能力和領導能力,

　　例如在人才培育方面，日本的領導者強調“只有愛人者才會為人所愛”的理念，認為吧企業推上“日本現代藥店第一”寶座的是每一位員工的力量。設有“調劑研修中心”，內有設備先進的調劑模擬室、PC研修室、講習室和專門收集管理包含OTC的醫藥品相關信息的DI（Drug Information）室，提供藥劑師良好環境來滿足提高水平的意愿。此外還為美容顧問設立了“美容研修中心”，請廠家就健康美麗方面的課題提供培訓，還讓員工去化妝品廠家進修和參加研討會。這種耐心踏實的培養，體現了企業對人材培養的基本態度。日本成功藥妝店開展的“階層別教育”、“專業教育”，設立“美容研修中心”等舉措都值得本土業者深入體味和學習。

　　八問：如何活用現代管理工具固化店鋪的經營模式；

　　化妝品店由于其行業特點和激烈競爭，不斷尋求發展與連鎖化是許多企業最近深入探討的主題。一旦店鋪要“走出去”拓展市場或者競爭店鋪“走進來”攻城略地就難以招架，無法實現規模化、連鎖化的經營與快速拓展。許多化妝品店并不是沒有成功的經營模式，但沒有辦法將這一模式固化，更缺乏現代工具使營銷模式可復制化。但要想實現企業跨越除資金外必須具備現代的管理手段與工具，這也是大多數本土化妝品店發展的最大短板。

　　在日本早在1991年，衫藥局就開始在門店導入ＰＯＳ系統，1996年開始應用“多門店集中管理系統”（電視會議系統），2000年導入積分卡管理系統，2005年使用顧客會員管理系統，利用積分卡自動收集、分析、應用顧客信息的自動化顧客信息處理系統。通過信息系統這一系統使店鋪在把握顧客動態信息、提高顧客的企業忠誠度、開展有的放矢的經營營銷攻勢成為可能。而目前許多本土化妝品店沒有POS機，沒有會員管理系統，還停留在傳統的手工記賬階段，在人員管理與商品管理上遠遠落后先進企業。

　　因此，要在滿足當地社區居民的需求、加深信賴關系的基礎上保持企業的不斷發展，就必須運用IT（信息技術）、SCM（供應鏈管理）以及品類管理等合理的方法與系統。可以肯定的說，只有充分利用現代管理工具的化妝品店才擁有未來，才能實現一往無前的快速發展。與自營門店數的不斷增加相對應, 化妝品店也需要不斷建設自己的物流中心，導入“物流綜合系統”來降低流通成本和促進店鋪作業合理化，目標是保障企業戰略性開店的同時，以最小物流成本來實現最大的經營效果。由于店鋪分布的廣泛性和經營商品的種類擴大，現代化妝品店的發展已經離不開信息系統的支持。與化妝品店使命和理念、發展戰略、經營管理相同步的必須是它的IT系統和物流體系建設，為了實現真正的顧客價值而不斷進行業務和系統的革新，并且通過信息系統建設來實現差異化經營。　　

　　在中國，新興業態的生存與發展不僅關系到零售店鋪自身，更關系到選擇這一路徑為核心崛起方式的眾多本土企業的生存。因此如同所有新興業態一樣，當化妝品店在向價值鏈各環節傳遞希望同時，也必須使自身獲得更大成長，也就必須應對發展中的更多挑戰。“視野決定出路”，放眼望去本土化妝品店快速發展的前提是真正樹立店鋪的經營理念，轉變店鋪經營方式。因此本土化妝品店如何堅定的站在顧客立場，深入了解顧客在生活中的需求欲望以及煩惱不滿，通過出色的營銷活動對其困惑和需求作出解答和滿足，這就是對本土化妝品店業者的永恒詰問。