運(yùn)作好藥店俱樂部 客流滾滾來
來源：
李從選
2009-05-19 08:31
目前，藥店的競爭已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者需求導(dǎo)向的競爭，也就是客源的競爭。沒有客源，一切銷售和服務(wù)都是空談、空想。客源競爭其中一個(gè)有效的方法就是建立自己的會員俱樂部。俱樂部要建在大店旗艦店、中心店、前店后部或者樓上俱樂部、樓下就是藥店的地方。
筆者認(rèn)為，那些不講功利性、突出服務(wù)功能的俱樂部若運(yùn)作得好，可帶來滾滾客流。
俱樂部能提升藥店的服務(wù)水平和美譽(yù)度
因?yàn)閬硭幍昃銟凡康南M(fèi)者主要是中老年人，若沒有美譽(yù)度，他們是不會常來的。中老年顧客往往都擁有多家連鎖藥店的會員卡，但在會員卡滿天飛的今天，會員卡成了大眾卡，每家藥店都給會員打折，因而誰也沒有優(yōu)勢。
只給會員打折，忽視了中老年人多方位的服務(wù)和知識需要。中老年人到藥店買藥，往往還需要情感服務(wù)、親情服務(wù)、交流聊天、醫(yī)學(xué)知識、藥物使用搭配知識、理療、按摩、病友治病經(jīng)驗(yàn)分享、適合老年人的運(yùn)動健身、疾病預(yù)防保健、康復(fù)護(hù)理、食療、心理輔導(dǎo)等。如果藥店能通過俱樂部形式長期提供這些服務(wù)和活動，尤其是給空巢老人親情服務(wù)是最能打動他們的。隨后，通過顧客的口碑傳播，還可讓更多的顧客成為藥店俱樂部的常客。于是，藥店的美譽(yù)度便打造出來了。
業(yè)內(nèi)著名的蘇州粵海大藥房每周都從大醫(yī)院專門請來一批醫(yī)生，深入淺出地給其會員講解醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識、疾病防治知識。這些醫(yī)生一直堅(jiān)守兩條原則：一不介紹產(chǎn)品，二不開具處方。介紹時(shí)只是泛指：比如介紹治療高血壓的藥物時(shí)，告訴顧客治療原則，藥物大類有“鈣拮抗劑”、“血管緊張素轉(zhuǎn)化酶抑制劑”、“α－受體阻滯劑”、“利尿劑”、“β-受體阻滯劑”等幾大類藥物，以及這些藥物的治療作用機(jī)理和毒副作用；告訴顧客什么樣的病情適合利尿劑，什么樣的病情適合鈣離子拮抗劑，什么藥物有什么樣的副作用。粵海大藥房此舉很受用，其銷售異常火爆。
俱樂部能聚集人氣，進(jìn)行客源競爭
零售的競爭根本上就是客源的競爭、顧客忠誠度的競爭、顧客購買率和客單價(jià)的競爭，但購買的前提是顧客信任你。筆者認(rèn)為，目前出現(xiàn)的俱樂部可以較好地聚集客源。
不過，筆者不主張像會議營銷一樣在俱樂部里賣藥。俱樂部就是做服務(wù)和體驗(yàn)的。當(dāng)然能否留住客源，就看俱樂部的顧客最后能否在相關(guān)的藥店得到高水平的、耐心的、細(xì)致的、站在消費(fèi)者利益角度的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、細(xì)節(jié)和收銀等全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
據(jù)了解，蘇州粵海大藥房請來的醫(yī)生講解完后，600多平方米的店面里，還有17位藥師給顧客提供專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)。在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)服務(wù)如此周到的環(huán)境里，藥店的銷售自然火爆。
筆者發(fā)現(xiàn)，俱樂部放到大店里建設(shè)比較合適，因?yàn)榈骄銟凡康念櫩投嗔耍麄円矔愤^開在俱樂部樓下或者旁邊的藥店，這樣才有可能通過科學(xué)合理的推薦和產(chǎn)品療效，把俱樂部培育的會員設(shè)法留在一體化的藥店里購買藥品。顯然，大店才有足夠的產(chǎn)品品類和數(shù)量滿足靈活的聯(lián)合用藥需求，也才有較多的藥師、醫(yī)師來截留來自俱樂部的客源。
好的俱樂部應(yīng)該堅(jiān)持三不原則
筆者認(rèn)為，好的俱樂部成功的原則是：一不談生產(chǎn)企業(yè)，給消費(fèi)者的感覺就是，這里是我們連鎖藥店自己建立的俱樂部；二是不指名道姓談?wù)摗⑼扑]任何藥物，只將治療原理和目前這類疾病的常用藥物、新特藥作介紹（包括與藥店戰(zhàn)略合作生產(chǎn)企業(yè)的藥物，都只談通用名，不談商品名和品牌名）；三是不在俱樂部售藥，也不能要求顧客進(jìn)俱樂部就得買藥。這三點(diǎn)是長期維持和鞏固顧客的關(guān)鍵。
筆者還想提醒連鎖藥店的各位朋友，不要把會議營銷引入連鎖藥店。會議營銷是一些保健品和器械常用的促銷手法，通常把患者請到一個(gè)有檔次的會議室，通過營銷人員扮演的所謂醫(yī)學(xué)專家演講、做秀和讓消費(fèi)者體驗(yàn)、使用，并輔以恐嚇、檢測、買贈、服務(wù)等手段，讓消費(fèi)者花大錢買半年以上用量的產(chǎn)品和高價(jià)儀器。
會議營銷的常用手段，主要是用于監(jiān)測已經(jīng)在藥店賣得比較普遍的產(chǎn)品，一些客觀的免費(fèi)監(jiān)測確實(shí)能方便消費(fèi)者，也對產(chǎn)品銷售或多或少帶來益處。但是，如果把會議營銷的手段徹底引入藥店?duì)I銷，等于把藥店的競爭引入死胡同。因?yàn)椋瑫h營銷是這幾年里多次欺騙消費(fèi)者、過度掠奪消費(fèi)者的信譽(yù)資源的營銷方式。消費(fèi)者對此已異常反感。其次，會議營銷主要目的就是通過目的性極強(qiáng)的活動來銷售產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，這不是連鎖藥店俱樂部應(yīng)該有的行為。
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