兩家連鎖藥店 四場爭奪戰
來源：
史立臣
2009-05-19 08:51
B連鎖藥店的老板筆者早就認識，關系還不錯。由于毗鄰本市最大的居民區，B連鎖藥店自從在這里開店以來，單店效益一直很好，附近雖然有幾家小藥店和私人社區門診，但對B連鎖藥店的影響不大，競爭格局較為穩定。A連鎖藥店的市場調查人員在調查完該居民區的市場情況后，以最快速度在距離B連鎖藥店約50米的地方建立了A連鎖藥店，店面400平方米，比B連鎖藥店大了足足100平方米。同時，A連鎖藥店開張時可謂氣勢恢宏，高大的充氣拱門放置了一周，并進行為期一周的開業酬賓活動，所有藥品一律8.5折，還在本地電視臺連續進行了一個月的宣傳。一系列營銷策劃活動，令B連鎖藥店直接感受到了猶如冬季的嚴寒，客流量劇減，營業額從以前每日近1萬元劇降到每日不足2000元。
面對A連鎖藥店的客源爭奪戰，B連鎖藥店老板予以了還擊。
價格戰
B連鎖藥店簡單地進行了盤貨后，首先采取了兩大還擊策略。一是對所有藥品實行為期兩周的8折銷售，并雇了4輛宣傳車在附近的居民區進行宣傳，試圖拉回以前的顧客。二是實行會員制，為來店購買藥品的顧客辦理會員卡，以后凡是持卡消費的顧客一律九折優惠；同時實行積分制，顧客積分達到一定數額后獎勵一定的家用商品，店中張貼著積分累計贈送物品的具體標準：滿1000分……滿2000分……
在實行為期兩周的8折銷售過程中，B連鎖藥店顧客增加很快，但過后顧客數量又逐漸減少。同時發現，持有積分會員卡的顧客仍然去A連鎖藥店購買藥品。B連鎖藥店的老板經過調查發現，A連鎖藥店的產品種類多而全，一般家庭需要的常用藥物可以一站式購齊。
設施戰
既然實行打折和會員制不能拉回顧客，B連鎖藥店的老板經過三思后決定擴大店面，增加品類，同時在店內設置了體重秤，還放置了純凈水，并免費為顧客量血壓。
經過擴建和重新裝修，B連鎖藥店的營業面積達到了500平方米，藥品品類也很齊全，同時增加了保健品專柜、家用醫療器械專柜、專科用藥專柜、藥用化妝品專柜。經過重新擴建和增加服務種類后，B連鎖藥店的老板又請禮儀公司策劃了第二次開業，氣勢遠超過A連鎖藥店開業。同時，B連鎖藥店又實行了開業兩周8.5折酬賓。
第二次開業的確吸引了很多顧客，以前游離于兩個連鎖藥店之間的顧客也回來了一部分，日均銷量達到了以前的水平。但一個月后，B連鎖藥店的老板又發現，很多顧客又到A連鎖藥店購買藥品了。畢竟B連鎖藥店在這個居民區開了3年了，對很多老顧客都認識。眼睜睜地看著這些老顧客路過自己的藥店進入A藥店，這讓B連鎖藥店的老板很是氣餒：怎么就留不住這些合作了多年的老顧客呢？A連鎖藥店到底有什么值得這些顧客留戀和光顧的地方呢？B連鎖藥店的老板這回有點百思不得其解了。為此，B連鎖藥店的老板進行了更為細致的調查，并上門拜訪以前的老顧客，以求獲得指點和建議。
經過仔細觀察和經老顧客的指點，B連鎖藥店的老板發現了其中的訣竅：A連鎖藥店的店員都是經過專門的藥學知識培訓的，而且都是專科出身，不是學過醫就是學過藥的。這些店員在推薦藥品時很專業，經常給顧客一些有用的用藥建議，而且說得頭頭是道，讓來購買藥品的顧客很信服。這樣一來，顧客往往會聽從店員的建議購買原本沒有打算購買的藥品。另外，A連鎖藥店實行銷售業績和店員的收入掛鉤，服務質量和獎勵掛鉤，而且實行評比，排名靠后的店員要受到處罰，排名靠前的店員會得到獎勵。這些措施促使了店員積極、主動地和顧客進行溝通，推介藥品的積極性也大大提高。
經過精心的準備后，B連鎖藥店的老板開始進行了第三次反擊。
服務戰
B連鎖藥店的老板對現有的店員進行重新考核和內部招聘后，留下了學醫學藥的、能為顧客提供專業化服務的店員。另外又到社會上進行招聘，招聘時要求應聘人員要能說會道，要求年輕機靈，有進取心。同時還到大學校園進行招聘，招聘那些醫藥專業出身的專科畢業生，作為后續的力量進行培養。
緊接著，B連鎖藥店又聘請專業人士對店員進行培訓，培訓后還組織了考試，得分多者給予獎勵，不及格者重新培訓或辭退。這種培訓經過幾輪后，便由老店員對新店員進行常態培訓，還鼓勵店員根據自己的特長進行個人能力展示性培訓，讓大家取長補短，相互學習，共同進步。
B連鎖藥店的老板還找了專業人士為其連鎖藥店設計了系統的績效考核體系。這個體系設定了諸多指標，在不同時期，根據店面的實際需要進行不同的考核。考核的結果當月進行獎懲兌現，獎懲的結果會形成累計，按季度、按年末進行積累性獎勵，鼓勵店員每個月、每一周、每一天都努力地工作，以獲得更好的收益。
經過一系列的調整后，B連鎖藥店的老板終于穩定了大部分老顧客，同時日銷售量也達到了1萬～1.2萬元的范圍。雖然毛利率參照以前有所降低，但畢竟穩住了市場，穩住了顧客，形成了自己較為穩定的顧客群體。
去年過年的時候，筆者在回家途中接到B連鎖藥店老板的電話，說想和筆者好好聊聊。我開始還以為肯定是錢賺得沒處花了，請人吃飯。誰知見到他后，發現這哥們一臉苦相。聽完他的訴說后，筆者才知道了實際情況——
原來，B連鎖藥店的競爭力雖然已經提高了不少，但日銷售量停滯不前，A連鎖藥店的銷售量卻一直在增加，馬上就接近或已經超過他的店面日銷售量了。B連鎖藥店的老板很是無奈：自己已經竭盡所能了，目前市場上流行的做法都用上了，但總體看來還是競爭不過人家。一旦人家的日銷售量遠超自己，自己的店面想再翻身的可能性就不大了。這不，趁著筆者回來，他一定要筆者真正幫他一回，設計一個長久之計，徹底打敗A連鎖藥店。
整合戰
筆者對他要徹底打敗A連鎖藥店的想法不置可否。商場上沒有常勝將軍，否則就不存在什么競爭了。也許，在很多參與商業競爭的老板心中總有這種情愫，希望自己無往不利，每戰必大捷，出入無敵手。這種想法純粹是一廂情愿，白日做夢。
筆者在同B連鎖藥店的相關人員進行充分的詳細溝通后，又對附近的藥店和本市的市場情況進行了深入的調查，針對B連鎖藥店的實際情況和周圍居民的用藥情況，筆者提出了一系列的營銷規劃方案，包括具體的操作手法、店內店外管控辦法、市場整合、顧客資源整合等內容。下面是方案的核心思路：
1.深挖以前應用過的積分制會員卡，形成完善的客戶資料庫，對客戶的購買情況和未來購買情況進行評估，形成客戶數據庫，實行客戶的分級管理。
2.和社區居委會建立長期的合作關系，定期在社區服務站進行義診，幫助患者解決實際問題，幫助居民形成健康的生活習慣。
3.請社區居委會幫忙，調查社區內老年人和長期用藥患者的詳細情況，針對各個不同的客戶對藥品的種類進行調整；同時，建立專門的社區服務隊，對社區內老年人和長期用藥的患者進行上門服務，將消費群體形成區隔。
4.打破常規的柜臺設置方式，采用超市的開放式貨架售藥方式，讓顧客自己選擇藥品，店內配置藥品導購人員，為顧客選購藥品提供咨詢。
5.固定每周六進行打折促銷。選擇周六，是為了保證顧客的購藥時間和在周末第一天就把客戶吸引過來，避免顧客去其他地方辦事時順便購藥。
6.和本省的超級連鎖超市合作，在B連鎖藥店的隔壁建立大型的購物超市，打通超市和B連鎖藥店的通路，便于大型超市采購完商品的顧客進入B連鎖藥店，從而吸引和留住客流。
7.申請成為醫保定點藥店或社區醫療定點藥店。
8.對商品實行差別化配置和營銷，對常用藥品實行定向采購，盡可能和A連鎖藥店在產品上形成差別，個別相同的常用藥物采用低于A連鎖藥店的價格銷售，給顧客“本店藥品價格低于A連鎖藥店”的信息。
9.將社區服務隊的服務范圍向周邊擴展，初期圈定600米內的居民區為B連鎖藥店的服務范圍；后期調查超級連鎖超市的顧客群體的居住地點，根據實際需要進行服務擴展和店面增加。
10.和超級連鎖超市相互共享客戶數據庫。
現在，超級連鎖超市已經建立起來了，超級連鎖超市和B連鎖藥店（已經在附近又建立兩家連鎖門店）效益都比較好，B連鎖藥店已經成為當地最大的連鎖藥店。
“商場上沒有常勝將軍，否則就不存在什么競爭了。也許，在很多參與商業競爭的老板心中總有這種情愫，希望自己無往不利，每戰必大捷，出入無敵手。這種想法純粹是一廂情愿。只有通過充分、詳細、深入的市場調查，針對市場實際和周圍居民的用藥情況，以整合營銷的思路進行規劃，才有可能得到較好的發展。”
發表評論
登錄 | 注冊