B2C電子商務營銷和運營模式在中國市場發展日新月異，相當迅速。作為以網絡為媒介的新的模式，無疑給傳統方式帶來了觀念和操作上的革命。那么，B2C電子商務營銷中具體應當注意的問題有哪些呢，這里筆者拋磚引玉，與讀者共同切磋之。

　　行文之前先介紹一下概念。一般來說，電子商務主要有以下幾種模式：

　　B2B：企業對企業(企業是賣家他的主要客戶也是企業)

　　C2C：消費者對消費者(消費者是賣家，他的主要客戶也是消費者)

　　B2C：企業對消費者(企業為賣家，普通消費者為買家)

　　以上是電子商務的幾種方式。

　　B2B指的是Business to Business，即商家(泛指企業)對商家的電子商務。有時寫作B to B，但為了簡便干脆用其諧音B2B(2即to也)。電子商務的發展過程中還有C2C(Custom to Custom)，B2C、C2B等模式。

　　B2B是指進行電子商務交易的供需雙方都是商家(或企業、公司)，她們使用了Internet的技術或各種商務網絡平臺，完成商務交易的過程。這些過程包括：發布供求信息，訂貨及確認訂貨，支付過程及票據的簽發、傳送和接收，確定配送方案并監控配送過程等。

　　C2C即Consumer To Consumer。C2C同B2B、B2C一樣，都是電子商務的幾種構成成份之一。

　　不同的是C2C是用戶對用戶的模式，C2C商務平臺就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價。

　　B2C是電子商務按交易對象分類中的一種，即表示商業機構對消費者的電子商務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。例如經營各種書籍、鮮花、計算機、通信用品等商品。著名的亞馬遜(www.amazon.com)就是屬于這種站點。

　　下面我們簡單談談B2C電子商務營銷中應當注意的若干具體問題.　　

　　一、市場定位(market position)

　　市場定位問題其實是一個戰略問題。它主要解決目標問題，也就是說，要做什么，具體做什么的問題。這和傳統的營銷戰略定位是沒有大的區別的，這里不展開討論(參考：沈宗南、張京宏《藍徹斯特戰略在中國》，世新出版中心，2008)。

　　二、產品線設計和定價(price)

　　產品是根。電子商務只是一種先進的貿易和交易的方式，但交易的對象還是具體產品，交易的客體是產品具有的功能和帶給客戶的具體利益。因此，在市場定位確定之后，產品線和產品定價要出來。產品線包括是系列產品還是單品，是按主題元素分還是按性別分，是按顏色分還是按年齡分，等等，這是第二個前提。

　　三、促銷和廣告問題(promotion)

　　采取什么樣子的廣告方法來達成目標，是一個核心問題。國內現在直復營銷和數據庫營銷還處在初級階段，相當亂，數據的質量和數據的互動性、數據死亡率等現實問題都直接影響著方法的效果。從國家法律制度規范和政策制度方面看，EDM等電子商務雖然有一部法律，但基本上沒有實際的約束作用，特別是對擦邊球問題(參考：沈宗南、張京宏《藍徹斯特戰略在中國》，世新出版中心，2008)；DM直郵等目前沒有對應的法律規范來進行管理。而對電子商務特別是B2C電子商務來說，DM，EDM，SMS，Call center，等等，都是基本的手段。

　　而對具體的項目來說，采取以什么方法為主，便是核心。換句話說，突破口選不好，切入點不對的話，要走許多彎路。簡單地說這彎路意味著浪費大量金錢進行不精確廣告，嚴重點就項目失敗。從當前市場情況看，傳統的報紙雜志、電視廣播廣告、戶外廣告等和DM，EDM，SMS，Call center諸多手法中，主用那個，次用那個，不用那個，都和具體行業和產品、市場、消費者等關系密切，難以一概而論之。

　　四、渠道和后臺支持問題

　　要建立一個好的B2C電子商務營銷網絡，除了前面的事情做好外，渠道和后臺管理也很重要。主要包括：

　　后臺IT支持系統。包括ERP/SCM/CRM/WMS等系統的支持，及呼叫中心系統軟件的支持，這些支持一定要到位。這些我們可以統一叫信息流支持系統。

　　物流支持系統。一定要有相應的物流支持，解決配送的安全、時效、成功率等問題。這些我們可以統一叫物流支持系統。

　　支付和財務管理系統。賣了貨要收錢，怎么回款，周期性，安全性等等，很重要。這些我們可以統一叫現金流支持系統。

　　這些后臺系統很關鍵，如果做不好，也可能導致全盤皆輸。當然，這中間涉及供應鏈條中對上游生產提供商或OEM合作商的質量控制，庫存量控制和管理問題，是個系統工程，都是細節，一旦脫節，問題將很嚴重(參考：沈宗南、張京宏《藍徹斯特戰略在中國》，世新出版中心，2008)。

　　五、細節問題

　　包括網站怎么布局，圖片怎么拍，模特怎么請，走秀廣告怎么做，都要一步步落實好。舉例說明。軟文廣告和論壇廣告中怎么寫信息，怎么布局，怎么策劃，等等，都最終影響整個結果。

　　六、管理問題

　　如果基礎管理主要是團隊管理跟不上或松散的話，那一切都會受影響，嚴重點就因這些細節決定最終的成敗。

　　七、結束語

　　總而言之，B2C電子商務營銷中這些大的方面基本就這么多，如果具體到各個行業中，則應結合實際和經驗綜合評估，千萬不可教條主義。原來小的時候小學語文里有篇課文，名字叫《小馬過河》，值得借鑒。小馬要過河，問牛和問松鼠，結論是不一樣，最終還是根據小馬自己決定過或不過。不同方面意見要聽，但怎么用或不用，關鍵在自己的實際。
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