當家具行業大談危機，高論品牌的時刻，我們看到什么？設計機構紛紛轉型，幾乎一夜之間全部成了品牌整合機構，家具企業紛紛高掛品牌升級的大旗，這一現象本是好事，是行業高度升華的重要體現。可是當我一次次深入企業的時候，深感困惑，品牌到底是什么？難道品牌就是一張引以為榮的攝影圖片？難道品牌是一個感覺不錯的專賣店形象？難道是一個漂亮的logo、一幅唯美平面廣告？或者是……

　　9年來一直展轉于家具行業的生產企業、行業媒體、專業機構，赫然發現，家具行業發展20多年，到今天大多都還在一個點的基礎上理解或是運做品牌，于是我不得不提出一個讓行業反思的問題：誰給品牌面子？

　　品牌與工程

　　眾多的品牌理論課程似乎對傳統的家具行業來說略顯深澳，作為行業的眾多從業者也沒有必要為理論付出艱辛的思索，但是我們必須在大局上對品牌有一個全面的認識。在我簡單的理解上，認為品牌就像一條長途公路。他是一個漫長的工程項目，而且必須進行分段鋪設，每一段的鋪設都必須在總體規劃的條件下形成獨立的完整路面。我認為我們建設品牌就應該像建設公路一樣，在建設前就根據預算設計一張藍圖，要修多長？承重多少？是幾車道？……，然后就是計算材料，最后才是施工。可是在我們高談品牌的時候，大家都在爭先恐后的施工，你請人設計專賣店，我請人明星來拍圖片，他又找媒體做幾篇廣告……，來來回回，大家筋疲力盡、頭破血流，最后遍體鱗傷，似乎誰都難得獨善其身。所以大家就來一句“家具行業做品牌是找死，不做品牌是等死”。如果你修鄉間小道，可以隨便踩踏，“天下本無路，走的人多了就成了路”；如果你要修高速公路，我想你最要緊的不是施工，而是先畫好那張設計藍圖吧。

　　既然品牌工程已經從“點”的競爭升華到“面”的較量， 在行業一片“人才缺乏”的呼聲中，我們明顯感受到，家具行業的全面整合太難了。那么誰給品牌面子？我個人認為要給品牌面子，必須先從以下幾個方面改變：

　　1．改變品牌建構個人崇拜化思維，所謂的個人崇拜就是品牌構建非市場化、非制度化，總是以老板主觀喜好為導向。百年品牌西門子有八大準則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動”。以顧客為導向，這已成為當今品牌競爭的共同戰略。然而目前，許多家具企業在品牌決策的過程中卻是以總經理或老板自己的喜好為導向，致使產品推向市場，顧客不買“帳”，嚴重影響了品牌長期的發展。當行業發展到今天，老板必須認清形式，曾經“拍腦袋”已經只能成為過去，系統規劃才是品牌的開始。無論曾經如何輝煌，現在必須面臨從頭開始，特別是曾經專注外銷型企業。必須坐下來，認真思考曾經的路是如何走過來的，未來我們有該何去何從？面對行業情形，我的品牌基礎在那里？持續競爭力又在那里？

　　2．改變品牌定位大而全模式，品牌定位也叫品牌占位，要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是普天撒網。例如“哥倫比尼”運做幾十年還只是做針對青少年一族的家具。可是國內許多家具企業在品牌定位上舍不得犧牲，特別是成人套房類家具，把消費層次定位20歲以上，這個概念太泛；認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實際操作中，不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導致了我們的品牌難以形成和發揮應有的競爭力。

　　3．改變品牌結構空洞化的表現，所謂空洞化即是品牌結構缺乏品牌文化內涵，品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區別于其競爭品的賦予。可以成為消費者完成購買行為的一個強有力的支撐點。 如雀巢咖啡——味道好極了，卡雷兒沙發——坐下來感覺幸福，顧家工藝——因為愛家所以顧家，這些成功品牌都關聯著感性的內涵。這些品牌都有強烈的煽動性，并無形之中左右消費者的購買行為。 我們目前大都還停留在品牌知名度層面的操作，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深層內涵。而在價格及工藝品質的表面來看，比內涵更容易表現，所以即使有表述文化成分的理念，可在實際操作或表現形式上并不能完全表達。

　　4．改變品牌宣傳主觀化概念，每一個成功的品牌，無不在廣告宣傳上表現過人，“柯達”、“雀巢”、“麥氏”等知名品牌的廣告都十分注重幽默、親切、多是以啟發式，將最復雜的問題簡單化，從而贏得消費者的喜好度，他們在廣告的創意到媒體的投放與監控中始終有的放矢。 目前家具品牌宣傳偏重于使用教育式，廣告發布者往往站在一個比消費者更高的位置上，從主觀立場出發，發布“黃婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿的叫喊口號、標語滿天飛，為做廣告而做廣告的現象比比皆是，另外，企業還習慣于復雜的思維手段來表達一個本來很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。 大家不妨看看曲美、宜家等企業的廣告，幽默十足，讓人記憶尤新。

　　經濟學原理和實踐都告訴我們：消費者最終需要的是品質卓越，價格合理，情感舒適的產品。而產品自身品牌的清晰建立，有助于營銷工作的順利展開，有助于迅速提高市場占有率，有助于培養更多的忠 誠顧客，在市場競爭高度激烈的趨勢下，企業應解決品牌經營“面”問題，從多方面，綜合規劃，使自己的品牌脫穎而出，取得市場一席之地，才是企業的生存之道。
　　（作者：曹洪福）