中國家具行業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，近來10年最為驚心動魄，從賣產(chǎn)品到賣市場需要的產(chǎn)品，從坐地等待到推式產(chǎn)品銷售，從生產(chǎn)家具到投放廣告，從銷售到營銷，從不差錢到不差市場……我們經(jīng)歷了傳統(tǒng)行業(yè)的快速裂變。金融危機的導(dǎo)火索引爆了家具行業(yè)的變革，今天，我們站在十子路口，是徘徊還是前進(jìn)？家具行業(yè)何去何從？我們認(rèn)真思索，制約行業(yè)發(fā)展的根本原因是什么？中國品牌策劃聯(lián)盟家具委員會主任、行業(yè)資深品牌實踐專家曹洪福先生為我們解讀家具行業(yè)七大困局。

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略困局

　　家具企業(yè)盲目跟風(fēng)，看到任何一款家具產(chǎn)品好賣，立刻投入生產(chǎn)，完全不顧企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品定位和消費群定位，打短線提銷量，不考慮長期的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。然而事與愿違，短線的操作結(jié)果往往是快速開發(fā)的家具不成產(chǎn)品體系，沒有明顯的業(yè)務(wù)主線，從而陷入低級的惡性競爭怪圈，造成巨額浪費。很多的家具企業(yè)在經(jīng)營中都只在更多的注重短期的營銷業(yè)績，而不是關(guān)注到底有多少家企業(yè)在這一時期都在生產(chǎn)同一種款式的家具，他們的產(chǎn)量有多大，面對這種市場狀況自己該做什么樣的長期打算？自己的銷售目標(biāo)能達(dá)到多高？一旦出現(xiàn)相同家具大量供應(yīng)的狀況時，價格戰(zhàn)、客戶爭奪戰(zhàn)等惡性競爭手段就隨之而來，因為產(chǎn)品銷量下滑引發(fā)回款縮減，進(jìn)而惡性循環(huán)，企業(yè)越發(fā)試圖在短期內(nèi)就想撈回來，因此更注重短期行為。

　　資深家具品牌策劃實操專家、深圳坐標(biāo)策劃設(shè)計機構(gòu)董事長張加年說：營銷戰(zhàn)略包括：市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、市場規(guī)劃。目前家具企業(yè)的核心問題是缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃意識和技術(shù)，要解決這種現(xiàn)象，企業(yè)需必須要有明確的戰(zhàn)略。企業(yè)不懂沒關(guān)系，但至少應(yīng)該有營銷戰(zhàn)略的意識，改變粗放型管理意識，再通過專業(yè)公司配合，結(jié)合自身企業(yè)的資源狀況制定出科學(xué)的營銷管理戰(zhàn)略，并認(rèn)真和持續(xù)的實施。

　　二、產(chǎn)品開發(fā)困局

　　①目前家具產(chǎn)品的劃分相對粗放，包括一些專業(yè)書籍也是從生產(chǎn)角度進(jìn)行的，完全沒有按照市場角度進(jìn)行劃分。多數(shù)企業(yè)無法規(guī)劃出清晰的產(chǎn)品線，以至于無法支撐品牌形象。更多企業(yè)停留在產(chǎn)品競爭階段。以“市場需要什么就生產(chǎn)什么”的經(jīng)營思維，制定產(chǎn)品策略。

　　②家具研發(fā)人員其實就是電腦繪圖員。設(shè)計師的重要任務(wù)之一就是“抄襲”，眾多企業(yè)老板就是總設(shè)計師，看到市場上什么好看的款式或自己的想象與愛好，畫個草圖或直接坐在設(shè)計師旁邊，指揮如何勾畫。導(dǎo)致設(shè)計人才缺乏創(chuàng)新精神，開發(fā)產(chǎn)品缺乏市場論證性。在中小家具企業(yè)或出口轉(zhuǎn)型企業(yè)中這類現(xiàn)象最為突出，核心問題還是在于企業(yè)間競爭手段集中在家具產(chǎn)品款式上。從市場營銷角度來看，產(chǎn)品價值分為核心層（使用價值），即產(chǎn)品為使用者（消費者）帶來的直接利益；形式層（外在表現(xiàn)），即外觀，重量，體積，材質(zhì)，手感，商標(biāo)，顏色，包裝等；延伸層（附加價值），即服務(wù)，承諾，身份，榮譽，體面等。而目前家具產(chǎn)品本身的使用價值是相同的，核心價值同質(zhì)化非常嚴(yán)重。事實上家具應(yīng)該是以形式層和延伸層為主要競爭手段的產(chǎn)品。如果企業(yè)由原來的生產(chǎn)專家轉(zhuǎn)型做營銷專家，會突然發(fā)現(xiàn)“原來可以更好”

　　三、價格控制困局

　　家具賣場租金越來越高，經(jīng)銷商對價格的敏感程度越來越高，廠家拼命壓價而零售價格居高不下，影響銷量。家具企業(yè)的利潤空間主要集中在經(jīng)銷商手中。市場競爭激烈，經(jīng)銷商沒有忠誠度，企業(yè)沒有建立獨立的渠道來實現(xiàn)對終端的控制，失去終端的企業(yè)就如同失去市場。以廣東企業(yè)為例，數(shù)千家家具廠，能有效控制終端的又有幾家？當(dāng)價格成為競爭手段，靠新貨來贏得利潤也就順理成章。無法對終端價格形成控制以至于價格背離市場定位，核心問題是廠家對營銷工作的放棄。我認(rèn)為可通過四個方面進(jìn)行改善：①提高銷售隊伍整體素質(zhì)，提升評估選擇經(jīng)銷商的能力，選擇經(jīng)銷理念和企業(yè)一致或相近的經(jīng)銷商；②加強對地方市場的考察和研究，對經(jīng)銷商現(xiàn)狀要有及時掌握并有效輔助；③建立廠家直接控制的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，按照市場容量指標(biāo)，合理設(shè)定和分布經(jīng)銷商的數(shù)量和類型，建立相對忠誠的廠商合作關(guān)系；④積極開展品牌推廣和建設(shè)，建立自己的品牌家具消費群，使各個地方市場產(chǎn)生品牌拉力，從而穩(wěn)固經(jīng)銷商隊伍。最終取得市場價格監(jiān)管與控制。
   
　　 四、組織實施困局

　　企業(yè)需要營銷組織來實現(xiàn)一系列的營銷動作，但家具企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的組織并不能真正符合變革需要。目前很多企業(yè)建立營銷機構(gòu)面臨兩大問題，即企業(yè)對營銷功能的理解層面水平和人力資源現(xiàn)狀的局限。人力資源困局主要表現(xiàn)在人員招聘難、穩(wěn)定難和監(jiān)督難三個方面。我認(rèn)為目前招聘并不困難，①一方面只要制定合理的薪資待遇水平，通過專業(yè)的人才市場或網(wǎng)站可以解決；另一方面，企業(yè)還可以適當(dāng)考慮將營銷中心搬遷到大城市的戰(zhàn)略決定，因為高素質(zhì)人才在大城市較為集中，大多有不愿到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的企業(yè)就職。②解決穩(wěn)定難的困境，應(yīng)從加強人力資源的管理著手，如聘請高級人力資源部門經(jīng)理，實施規(guī)范的人員招聘選用流程，提高入職人員的穩(wěn)定率，減少流失人數(shù)，另一方面，制定合理的任務(wù)、提成和指標(biāo)考核體系化薪資制度，充分調(diào)動業(yè)務(wù)人員的積極性，為銷售人員提供良好的工作物質(zhì)基礎(chǔ)。③解決監(jiān)督難的困境，要從提高營銷總體管理水平入手，將對人員的管理納入對中層管理者的考核范圍，推動銷售人員的監(jiān)督管理。   

　　五、服務(wù)保障困局:各地方市場的經(jīng)銷商無完善的售后服務(wù)，配送、安裝、調(diào)試，無后續(xù)的維護(hù)清潔等。廠家對自己的家具產(chǎn)品質(zhì)量無信心，沒有給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，而經(jīng)銷商一般只敢向顧客承諾一年內(nèi)的質(zhì)量保證。而對于配送、安裝、調(diào)試，則由于經(jīng)銷商出于成本的考慮，不愿為顧客提供額外的服務(wù)。我認(rèn)為無論對于經(jīng)銷商還是消費者，服務(wù)是一個顯性需求，是企業(yè)間有效地競爭手段，廠家如果能夠從認(rèn)識研發(fā)的高度來認(rèn)識服務(wù)，是非常聰明的表現(xiàn)。①增強品牌售后服務(wù)的觀念和意識，依靠服務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行競爭。②廠家加強家具的生產(chǎn)質(zhì)量管理，對出廠的家具進(jìn)行質(zhì)量保障承諾，給經(jīng)銷商以更好的產(chǎn)品和更可靠的質(zhì)量保障。③考評地方市場經(jīng)銷商的配送、安裝、調(diào)試等服務(wù)成本，廠家成立家具售后管理部，向地方市場的所有經(jīng)銷商提供服務(wù)跟蹤，體現(xiàn)出更好的品牌價值和形象。 
   
　　六、廣告推廣困局

　　每個企業(yè)都曾經(jīng)或者正在投放各種形式的廣告，但依然無法改變市場銷售低迷的現(xiàn)狀，經(jīng)銷商見了廣告會來看看，但來了未必會簽約合作。本來利潤就不大，越投放廣告虧損越大。在廣告形式上往往簡單認(rèn)為廣告投放多、請明星代言最好。廣告是一個傳播過程，傳播給誰、傳播什么內(nèi)容、怎樣傳播都是需要科學(xué)規(guī)劃的。眼下多數(shù)家具企業(yè)的廣告都是打給經(jīng)銷商看的，在目前的市場格局情況下，這樣的廣告是無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。廣告策略包括投放策略、路線策略、表現(xiàn)形式等。記住了劉德華、周潤發(fā)，但怎么也記不起這些明星在為誰做廣告。這種廣告策略只注重借明星打知名度，卻沒有將明星和產(chǎn)品的利益相關(guān)聯(lián)，最后成了給明星做廣告了。好的廣告策略前提是 :①有準(zhǔn)確的品牌定位，明確目標(biāo)人群;②恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)及媒體組合;③聘請好的廣告公司制作出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。只有運用科學(xué)的廣告策略，綜合提升品牌管理能力，實施規(guī)范的品牌管理，才能徹底改變行業(yè)廣告推廣的困局。

　　七、品牌建設(shè)困局

　　目前一些家具企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，導(dǎo)入CIS，以全國連鎖加盟店的形式，開始了企業(yè)自身品牌的推廣。但總體來看，家具企業(yè)的品牌構(gòu)建，還處于初級階段。在品牌建設(shè)中存在諸多問題：①品牌理念誤區(qū)，一些企業(yè)在瀕臨市場困難時，就想到要樹立品牌，創(chuàng)新通路形態(tài)，而一旦有了新的財路，又將品牌建設(shè)拋在了腦后。許多企業(yè)經(jīng)營者對于品牌經(jīng)營在觀念上存在誤區(qū)，認(rèn)為建設(shè)品牌是花錢的事，企業(yè)的目標(biāo)是賺錢，致使品牌不能堅持和延續(xù)。②品牌定義片面，一些企業(yè)導(dǎo)入了 VI 系統(tǒng)，但品牌識別只是品牌建設(shè)中的一小部分。許多有 VI 的企業(yè)并沒有建立品牌的核心理念。顧客對品牌的感知也只是從視覺的印象而來，對品牌內(nèi)涵沒有更深刻的認(rèn)識。建立品牌核心價值，需要推廣溝通才能獲得。③品牌理解單一，企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個綜合的系統(tǒng)工程，需要采購、生產(chǎn)、營銷等各個職能部門的參與，更重要的是需要來自管理層的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想和具體的管理執(zhí)行。許多企業(yè)雖然有注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意識，重視維持客戶關(guān)系，卻并沒有從企業(yè)長期核心競爭能力的建設(shè)上，形成通路經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合，因此，簡單的通路操作，就陷入了客戶被瓜分的困惑，而始終無法在通路中體現(xiàn)品牌的力量。④全國性專業(yè)賣場缺乏市場消費引導(dǎo)。雖然一些家具賣場也初具規(guī)模，但整體商業(yè)利益驅(qū)使第一，消費意識淡薄，不能有效捕做市場的實際需求。而一些品牌獨立形象的專賣店，對于品牌推廣具有一定的促進(jìn)作用，但也因規(guī)模小，不能滿足消費者的多樣化需求。 
　　（作者：曹洪福）