自從年初百安居（中國From EMKT.com.cn）爆出虧損5200萬英鎊（折合人民幣約5.18億元），宣布關閉三分之一中國門店，從63家調整至41家后，傳統的建材城也暴露出巨大的經營壓力，很多老板紛紛向外部智業求醫問藥，到底發生了什么？如何解決？

　　一：建材市場的行業困境：市場空間被壓縮

　　首先，需求巨變。

　　從需求結構看，很多建材子行業集中度提高，知名品牌要求多、提出的讓利大，而非知名品牌承受力有限。從需求方式來看，自從個別行業的知名品牌如“歐派”等廠家強調開臨街的鋪子后，越來越多的行業和品牌正在考慮離開建材市場，以便于凸顯自己的獨特品牌個性。建材城告別了稀缺時代，商戶不再搶鋪，即使是知名品牌也會選擇性進入，大家不看好的材料城幾乎無法按時開業，看好的材料城也不一定能順利招商。商戶抱怨建材城生意清淡，無活動或活動力度不夠，無廣告或廣告力度不夠，以至于樓面經理不敢去商戶處交談。每月都有商戶惡意欠費而被停電停空調，每季都有用腳投票、憤然離去的商戶，每年都有規模不等的“群體事件”，輕微的出現人員傷亡，嚴重的帶來建材城的衰落和被替代。　

　　其次，競爭加劇。

　　建材賣場業態逐漸增多，包括超市業態，連鎖賣場，綜合賣場，專業賣場，各種檔次的賣場混戰。同時，數量也在增加，近三年，一級城市的建材市場從數量上番了一番。各商圈都有自己的建材城，輻射范圍越來越小。面積在不斷地擴大，各原有賣場都在擴大營業面積。同質競爭現象非常嚴重，地段好的批發賣場向零售賣場轉變，業態同一、競爭加劇。貼身競爭越來越激烈，同一商圈的材料城互相給出優惠條件，不惜破壞整體競爭環境，吸引對方的大戶。

　　再次，成本上升。

　　競爭帶動下裝修升級、頻率提高；在商戶壓力下，廣告成本升高；促銷活動的密度，力度上升，建材城獨立承擔，成本巨大；新勞動法帶來的人員成本翻倍。

　　再有，人才不足。

　　現有人才結構失衡，現有人才多是高成本的公關型人才，保鏢型人才，不能缺失，但只能看護財富，不能創造新財富。經營型人才和戰略型人才缺乏，執行性人才數量也缺乏。而市場上沒有現成的人才，造成人才來源缺乏。同時，人才培養斷層形成了“幾個骨干帶一幫子文員”的格局，隨時面臨被挖角的危險，人才梯隊沒有，且成長緩慢，　

　　最后，存在隱形危機。

　　地價上漲，城市規劃隨時會改變。一旦搬遷，嚴重依賴地段的建材城幾乎沒有東山再起的機會；還有諸如這樣的疑問，“一級市場的消費會否存在拐點？”等。

　　二：建材城經營困境的根源：自身發展落后與產業其他環節

　　第一，在行業整體鏈條中，建材城的整合速度落后于上游廠家，利潤受擠壓。上游生產廠家品牌集中化快速，比如瓷磚，衛浴，涂料行業。部分生產環節沒有品牌集中度的子行業，其經銷商品牌化了，比如部分地區的墻紙、五金行業。在整個產業鏈條中，利潤通常會向整合程度高的環節集中。所以，建材城的離散狀態帶來了利潤的壓力。

　　例如，由家電行業來看行業的利潤變遷，其初期各環節離散，利潤從高向低演變。到了中期，生產環節整合速度快，市場和利潤向少數品牌商集中，于此同時，渠道環節利潤壓低。發展到中后期，則渠道環節集中度較高（一二級市場），全行業利潤向國美蘇寧集中。

　　第二，建材市場同質化嚴重，壓低利潤。目前建材市場大體上只有2種業態，超市型和展廳型。每家建材城差異主要體現在地點，面積，購物環境等硬件上面，對消費者而言，千城一面，差異化不夠。

　　第三，建材市場提供的產品功能單一，價值創造能力弱。建材市場提供給商戶的產品非常單一和原始，就只有“鋪面”。也就是說，只有基本功能的產品，幾乎沒有開發附加功能。“一心只做二房東，從不研究商戶需求”，在這種情況下，難以創造出產品的增值價值，為商戶提供的價值就少，商戶的支付意愿當然就小了。同時，影響到了商戶的賺錢能力，商戶的支付能力降低。

　　第四，建材市場行業剛剛渡過跑馬圈地階段，運營粗放、成本高。前期的建材市場處于跑馬圈地階段，主要特點是入駐新商圈，強調購物環境升級。沒有經過低毛利環境洗禮，運營成本高，表現在各項開支的內在一致性差，最佳規模點沒實現，以及部份開支的絕對成本高。因此，大家都不知道如何降低運營成本。　　

　　三：解決之道

　　要走出這種困境，需要在三個方面著手：第一是改善產品，提升價值；第二是企業化運作，提升運營效率；第三是重建盈利模式。　　

　　如何改善產品，提升價值呢？我們發現有5種方法:

　　第1種方法：從資源著手提升價值

　　目前來看，建材城的產品就是其本身，而經營建材城和擴張最為重要的因數還是地段，對于新建建材市場的老板來說，提升地段資源的含金量是首要選擇。而地段的供應商只有一個——國家。在這種產業結構中，合資是最好的辦法。合資的方式有幾種：與政府部門合資，與關鍵人士的代理人合資，與受政府扶持的機構比如房地產公司合資。商圈內與原有建材城臨近的地段是最佳地段，使用時定位要與原建材城區隔，會帶來互補效應，能擴大整個商圈的影響力。

　　第2種方法：從定位（資源的運用方式）著手提升價值

　　定位是選擇資源的使用方式，是創造價值的關鍵。目前建材市場定位選擇只有三種：選擇售賣方式（展示售賣還是超市型售賣）；選擇賣什么檔次的東西（高中低檔）；選擇賣多少子行業的東西（綜合建材市場還是專業建材市場）。

　　我們發現5種有前途的新定位：

　　第一種：融入會展功能的建材中心

　　這種定位不同與目前的高端賣場，主要意圖是順應了產業鏈中的推廣需求，增加了賣場的時尚氛圍，傳達一種生活方式、生活態度的專業消費場所。增加了場內主題活動，主題展覽的頻率，行業定位在給品牌廠家發布新品的最佳地點，對消費者而言，是信息最新，新品最多的建材賣場。它的主要特征：面積大，要求全體商戶開2層的至尊店，有大型的中心展區，品牌廠家可以開長期的展覽（工藝展，文化展，極致體驗，設計師的信息交流會），定期召開子行業的主題盛會，與生產廠家互動較多。它的優點：商戶，廠家，建材城3方共贏，商戶得銷量，廠家得宣傳，建材城得人氣。

　　第二種：折扣賣場

　　這種定位對消費者而言價值在于買到了便宜的知名品牌，對與行業來說，價值在于擴大了銷售，及時清理庫存。這種業態比較適合原來定位低端的材料城改造，也可以適合高端材料城的非商鋪區（高樓層，倉庫區），也可以聯合地產公司在即將開發的樓盤中商業街區進行。

　　第三種：風格賣場

　　建材消費不是按人群特征來劃分的，是按購買風格劃分的：時尚風格，歐式風格，中式風格。每種風格又可細分為不同的子風格，比如歐式風格中還可以分為北歐，地中海，簡歐等很多種風格。可以按這種細分市場的思路來經營建材市場，把其中的同一種風格產品品項做全（增加飾品，床品等品項），品種做齊全（二三線品牌允許進入，國外進口品牌也進入）。這種業態的優點是：可以提升單位面積的成交金額，對細分市場的顧客來說，消費的品類選擇面大，品種齊，對商戶來說，進口品牌實現進入市場，一線品牌實現銷量，二三線品牌得以借力。適合于面積無法擴張，受同一商圈大型建材城擠壓的建材城改造。

　　第四種：微型建材市場

　　指小而精的主題建材市場，也將成為中國建材業的發展主流。它的特點：以專業的子行業市場出現，比如品牌化的燈飾賣場，統一形象，統一收銀，在大型建材市場中整體租賃整整一層鋪面，經營城中城。適合于：小型專業賣場的同城擴張，異地擴張。可以參考其他行業案例：臺灣的大食代廣場的美食定位，依托大型百貨發展。

　　第五種：混合業態

　　還可以嘗試混合業態，如前面談到的在大型建材市場的非商鋪區（高樓層，倉庫區）設立折扣賣場實質上就是混合業態。還有2種混合業態可供選擇：聯合無店經營業態，比如網上商城，電視購物等互補經營；如果資金巨大或有政府支持，做大型的建材賣場+展會賣場是可行的。可以參考其它行業案例：廣州吉盛偉邦賣場（永不落幕的家具展會）。

　　第3種方法：從與商戶的接壤處（利用系統協同）提升價值

　　目前的建材城和商戶的分工是清晰的，但也是陳舊的，按系統的觀點，在獨立的事件間建立聯系能帶來價值。與商戶協同的可能性有很多種，空間巨大。其中，最能見效最能創造價值的首選倉儲物流和導購員管理。

　　如何在倉儲物流項目上協同呢？成立獨立的配送公司，每天按時按線路在市內配送。建材城內各商戶可以享受這種有償服務。再集中租賃倉庫，將其與配送環節關聯。比如：有償配送只在倉儲區收貨。這樣做能降低小商戶的倉儲物流成本，減少大商戶管理復雜度。對　　　建材城來說，可以通過運輸，倉庫分包，叉車租賃盈利，又可利用密集的配送車輛實現建材城的品牌宣傳，還可以利用服務的準時性提高價值，鎖定顧客。

　　如何在導購員管理上協同呢？目前大家普遍認為導購員是銷售量流失的黑洞。導購員服務態度、服務禮儀、溝通技能、顧客心理等方面的“軟技能”嚴重缺乏，在店內吃東西看雜志，在走道聊天打球現象普遍。導購員掌握的產品知識等“硬技能”依賴生產廠家培訓，參差不齊。在商戶各自管理其導購員的情況下，導購管理無規模效應，所以培訓難以分工，難以形成有效的招聘、培訓、輔導、督導、考核、激勵六大環節的管理。由建材城統一管理導購員是可行的，商戶可向建材城租用導購員，按不同檔次的導購員付費。建材城在安徽開設公司，成為人員管理的主體，減免稅收，統一管理導購員的招聘、培訓、輔導、督導、考核、激勵。建材城。這樣做的好處是：可提高建材城的成交率；可提升建材城的品牌；增加盈利；可加強對商戶的管控；知道準確的每平米的銷售量，從而實現決策的數據分析。

　　第4種方法：與消費者的接壤處（利用系統協同）提升價值

　　考慮運用金融手段，與銀行合作，實現消費者的貸款購物（具體方法需要實地論證）

　　第5種方法：從互補產業著手提升價值

　　成功的建材城已經采用了很多這樣的手法，比如：將建材城樓上的寫字樓優惠，針對設計公司招商，把設計公司引入進來。設計公司的人員畫完效果圖直接就把客戶帶下來看實物，從而拉動了高端商品的銷售。可以更進一步考慮，定期舉辦廠，商，設計師三方聯動的主題活動，通過拉動形象品的銷售，樹立高端市場的形象。同樣的，停車場，飲食，物流等互補產業也有巨大的合作空間可挖。

　　如何提升運營效率呢？我們發現有3條途徑：

　　第一：提升促銷的效率

　　目前促銷的現狀：花費巨大，效率低下，商戶永不滿足。

　　因為目前建材市場通常是獨立承擔SP類促銷，成本無法分攤，也無法同商戶協同，常常是“在建材城夠滿**元，憑票到**處參加***”，造成商戶開假單換禮品，消費者覺得力度不夠，商戶覺得沒見效果。

　　提升建材城促銷的四條途徑：

　　途徑一：向計劃要效率

　　不僅需要制定年度促銷計劃和責任人，還要細分出每次促銷的目的，費用，相對其他建材城的效果。這樣的結果是“多算勝”，不會臨時應戰，依賴以往經驗設計了一個老套的促銷。

　　途徑二：向準確的目標要效率

　　參考其它行業的案例：某百貨公司的價格帶是不均勻的。1萬元、5000元、3000元消費額占比是比較集中的，而另一方面，200元~300元的消費筆數是非常密集的。如果我們想積聚人氣則需要在100元~500元間價格帶的品類進行促銷實施。若我們想推高銷售則要在3000元到10000元的品類下些工夫了。后來舉辦了“200元均一價休閑服飾特賣會活動”，組織20家少女裝和休閑裝的秋冬裝統一展賣。客流量提升了2.5倍。

　　途徑三：向PR類促銷要效率

　　很多人認為PR活動雖然好但是僅僅可以對銷售額起到間接的影響，很難立竿見影。實際上不是，PR活動不僅能帶來人氣，而且能促進購買，長期堅持，能樹立建材城的品牌。更為關鍵的是，只要搭臺，生產廠家和家裝公司都會自己掏錢來唱戲，成本得以向整個產業鏈分攤，經濟性很好。

　　途徑四:向客戶管理要效率

　　建材城的消費者也是符合28定律的，而且有些顧客喜歡到很多建材城分散購買，可以做些“VIP”客戶的活動改變這種局面。

　　參考方法：先賣卡篩選客戶；再舉辦“VIP”客戶專場推薦會促使其集中購買，買高端產品。可參考現在地產商的做法。　

　　第二：提升推廣的效率

　　目前推廣的現狀：花費巨大，效率低下，爆破力不夠。

　　因為目前建材市場通常是大眾廣告，主要以車體、戶外、電臺居多，這種大眾媒體信息混雜，公信力下降，效率低下。建材城必須結合自己的特點，找到高效的推廣方法。

　　提升建材城推廣效率的四條途徑：

　　途徑一：向自身特點要效率

　　上文提到的集中配送就是很好的推廣方式，成本為零，效果巨大。

　　結合自身的定位，對建筑外觀做出改造也具有良好的推廣效應，特別是風格類定位的建材城。

　　途徑二：向整條產業鏈分攤成本

　　拉動上游廠家多做頂級產品發布，召集子行業開展**節，召集設計行業開展作品展，這樣的宣傳成本可以向整條產業鏈分攤，甚至我們的案例中還實現了向消費者分攤。

　　途徑三：向節奏和強度要效率

　　目前的推廣多是平均的，無沖擊力。我們通過改變推廣的節奏，改變推廣的強度能起到提升效率的作用。

　　途徑四：向公關要效率

　　協同相關行業，媒體，可以開發很多低成本，高效的公關推廣，遠勝于硬廣告的效果。

　　第三：提升組織內在能力

　　這個話題比較大，簡單介紹一個合理的執行步驟和要點：

　　•設立明星型工作環境

　　•按資源滾動設立部門

　　•以預算為龍頭帶動計劃與實行

　　•對成型的工作標準化

　　•規模化培養工兵型人才

　　•實行人員的板凳厚度管理

　　•實行適合高速擴張的人力資源管控體系　　

　　如何重建盈利模式？

　　盈利模式的本質是對創造出的價值的分配手段。現在，利潤微薄和現金流得不到保障是經營的重點，相當于期貨中的強行平倉，失去了再參與的機會。所以，對盈利模式的調整方向是:組合盈利，提高盈利空間。

　　新的盈利模式選擇：

　　1. 繼續做“二房東”

　　2. 降低租金水平，增加服務性“耗材”收費

　　見上文談到的倉儲，物流，導購員的收費，這些費用是功能性費用，日常必須使用的，而且，這些費用的收益可視而且明顯，商戶對此敏感度低。而在敏感性的傳統收費項目，租金，可以考慮降低。

　　3. 增加自有品牌

　　建材子行業發展差異很大，很多子行業還沒有品牌化，而建材城在經營成功后對建立當地品牌極具成本優勢和時間優勢，可以自行采購商品，做自有品牌，獲取利潤。

　　4. 開展混業經濟

　　混業經濟的空間很大，具體方式另文詳敘。

　　按以上方向努力，我們的建材行業2-3年可能會有新的氣象出現，因為，困難總會使我們更強大。
　　（作者：北京迪智成咨詢公司高級咨詢師 山峰）