廣州楚睿商業(yè)有限公司董事副總經(jīng)理馮志斌

　　聯(lián)商網(wǎng)12月9日訊：在2009中國(guó)北方購(gòu)物中心國(guó)際論壇上，廣州楚睿商業(yè)有限公司董事副總經(jīng)理馮志斌發(fā)表了題為“購(gòu)物中心招商困局與解決之道”的演講。輯要如下：

　　購(gòu)物中心從廣州太陽(yáng)城1996年開(kāi)業(yè)始，到現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)差不多發(fā)展了14年。在這14年當(dāng)中，行業(yè)的營(yíng)運(yùn)水平、理論水平都在不斷提高。但是一直以來(lái)，招商給咱們的帶來(lái)的困難是越來(lái)越多，而且越來(lái)越明顯。

　　造成這個(gè)原因是有很多方面的，但是應(yīng)該來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)的投資性質(zhì)是一個(gè)根本的原因。為什么這么說(shuō)？大部分的商業(yè)物業(yè)的投資其實(shí)是由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商去投資的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)的過(guò)程當(dāng)中，認(rèn)為招商是一個(gè)最后的階段，而事實(shí)上，招商恰恰是物業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)運(yùn)階段的一個(gè)起點(diǎn)。招商應(yīng)該貫穿于購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的始終，一定程度上說(shuō)，招商是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

　　由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上會(huì)業(yè)出售一部分的產(chǎn)權(quán)，所以在經(jīng)營(yíng)的當(dāng)中又出現(xiàn)了一個(gè)矛盾，就是回報(bào)率的問(wèn)題。從經(jīng)營(yíng)本身來(lái)講，就像很多人說(shuō)到的一樣，應(yīng)該放水養(yǎng)魚(yú)，有一個(gè)培育期。

　　還有就是供應(yīng)和需求的不平衡，可能體量很大，但開(kāi)發(fā)商的做法不能激起投資者進(jìn)場(chǎng)的欲望。

　　另外，在招商過(guò)程中還經(jīng)常遇到這些問(wèn)題：定位不明確，不知道如何入手；規(guī)模過(guò)大，不知道組合什么功能；目標(biāo)主力店、功能店難于引入；主力店要求苛刻，租金低，不能下定決心；主力店入駐后，如何拉動(dòng)中小店鋪出租；如何調(diào)整、優(yōu)化、升級(jí)；等等。

　　我們也曾遇到一個(gè)類(lèi)似的項(xiàng)目，一開(kāi)始，我們想利用百貨公司的經(jīng)營(yíng)策略是可以暫時(shí)解決招商難題的，它可以作為整個(gè)購(gòu)物中心的主導(dǎo)促銷(xiāo)、推廣活動(dòng)的領(lǐng)頭羊，去整合購(gòu)物中心的商家資源。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，百貨店能夠給他帶來(lái)兩重受益，一個(gè)就是租金的受益，第二個(gè)就是百貨店的經(jīng)營(yíng)受益。但是，百貨店也有一個(gè)培育和成長(zhǎng)的過(guò)程。也有投入和投資回報(bào)的問(wèn)題。

　　我們用百貨公司招商取得一點(diǎn)的突破。但是，隨之而來(lái)的問(wèn)題是，我們做的百貨公司和其它的百貨公司又有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力呢？招商的問(wèn)題可能解決了，還有生存的問(wèn)題，怎么去解決？

　　后來(lái)謝有恩會(huì)長(zhǎng)告誡我們說(shuō)：百貨公司的人不適合做購(gòu)物中心，特別是資力深的百貨人。為什么？我后來(lái)理解了，就是做百貨公司其實(shí)經(jīng)營(yíng)的是商品，而購(gòu)物中心服務(wù)的是商戶，要做好商戶組合。如果用百貨公司的經(jīng)營(yíng)模式理論去做購(gòu)物中心，是不可以的。購(gòu)物中心一定要做特色，而且做特色一定要做深做大，你才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的位置，而且長(zhǎng)期有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　作為購(gòu)物中心，除了百貨店之外，還有其它的配套功能。我們考慮做一個(gè)專門(mén)鞋類(lèi)商場(chǎng)，針對(duì)女性消費(fèi)。然后我們又考慮可以做數(shù)碼城。因數(shù)碼是年輕化的商品，潮流性的商品，比一般穿戴的商品吸引力更大。另外，還有美食城、電影院等。

　　購(gòu)物中心不僅僅是提供商品，更重要的是提供一種生活的方式，要有更多的休閑內(nèi)容，讓消費(fèi)者長(zhǎng)期來(lái)到這個(gè)購(gòu)物中心，不停的去消費(fèi)。所以，在商品、商戶等的功能、布局基本上確定下來(lái)之后，就需要大量地推廣促銷(xiāo)。

　　我簡(jiǎn)單的和大家分享一下我在項(xiàng)目中得到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：
 
　　1. 操盤(pán)手要做“平衡大師”，平衡開(kāi)發(fā)商、投資者與商家各方之間的利益，不能僅突出強(qiáng)調(diào)某一方的利益。

　　2. 在功能定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)上，要注意街區(qū)式購(gòu)物中心的連通性、資源共享性與設(shè)計(jì)合理性。前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)是很重要的。

　　3.推進(jìn)步驟要合理，首先要定位準(zhǔn)確才能制造人氣，然后通過(guò)豐富功能再拉動(dòng)人氣，最后實(shí)現(xiàn)調(diào)整升級(jí)。

　　4. 開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)者都要有商業(yè)營(yíng)運(yùn)的概念和思維，招商成功只是購(gòu)物中心成功的第一步，營(yíng)運(yùn)是非常重要的環(huán)節(jié)。我們也碰到很多項(xiàng)目，招商很成功，但是招商之后很多租戶慢慢走了，這就是因?yàn)闆](méi)有一個(gè)做好營(yíng)運(yùn)的準(zhǔn)備。

　　5.重視商業(yè)顧問(wèn)或中介公司的作用。我們就是聽(tīng)取了顧問(wèn)的意見(jiàn)，在一些具體的操作方面得到了他們的一些啟發(fā)，有時(shí)候，顧問(wèn)的一個(gè)點(diǎn)子就足以決定這個(gè)項(xiàng)目的成敗。有很多公司由投資者去聘中介公司，而作為經(jīng)理人，他的心態(tài)里面有一些不配合，認(rèn)為中介公司他們做好了，他的作用就凸顯不了。恰恰相反，我們有一個(gè)項(xiàng)目聘請(qǐng)了4個(gè)中介公司，通過(guò)他們的廣泛中介作用，使我們有了一些突破性的改變。  
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