咖啡巨頭賣茶 星巴克本土化戰略升級
來源：
聯商網
2010-03-11 11:39
星巴克推茶飲料消費者質疑變相漲價
據介紹,此次星巴克推出9款茶飲料包含了三種中式茶:白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶；以及甘菊花草茶、印度紅茶、英式紅茶和伯爵紅茶四款異域茶,售價為20元。其中三款中式茶推出袋泡系列,含12小包售價80元。
星巴克大中華區市場、產品及傳播副總裁黃麗敏表示,在全球銷售茶飲料已有四十多年,這次在中國上市的茶品“沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經驗,在經驗和質量方面都有提升”。而“上午咖啡下午茶”正是目前星巴克所提倡的生活方式。黃麗敏同時表示,這只是星巴克在中國茶領域發展的第一步,今后仍將在這個方向上有大作為。據透露,目前所有的茶葉供應來自臺灣,“如果需求增長的話,采購會更有創意”。
不過有消費者則指出,此前星巴克就已有兩款熱飲紅茶及冰泰舒茶飲料,售價從小杯到大杯分別為12元、15元和18元,而此次統一為20元,曲線調高了價格。對此,星巴克店面服務生給出的答案則是,因為茶杯容量和茶品都做了改進,所以價格發生變動。星巴克大中華區公關經理勵靜則對漲價表示否認,她稱,茶飲料的價格一貫維持在20元左右,并沒有提價。
中國市場倍受重視
廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶表示,星巴克此舉是本土化的表現,在保持特色的條件下,本土化才能生存和發展。而保住連鎖咖啡行業的老大地位,調整產品以適應市場十分必要。
確實,現在星巴克在咖啡業務上受到的競爭壓力不小。一方面,星巴克最新一季的財報顯示,此前連續8個財季利潤下滑的頹勢剛剛被止住。而同時,行業內出現了或更高端或價格更為有優勢的咖啡連鎖挑戰,麥咖啡、雀巢旗下的高端咖啡品牌奈斯派索、以及捷榮等都摩拳擦掌看好國內連鎖咖啡業。對此,黃麗敏稱“是一個可喜的現象”,并強調,星巴克始終處于咖啡飲品的領導地位。
中國市場一直被星巴克視為繼美國本土外最有潛力的新市場,而顯然,從中國人最常飲用的茶入手,是本土化的一大步。
黃麗敏沒有透露對中國市場的預期和今年的開店計劃,僅表示:“國內市場的數字增長高于預期”,并稱從戰略發展角度看,是僅次于美國本土的第二大市場。
不過從媒體公開資料也可看出中國市場的重要性,2009年底,星巴克在大中華地區已有逾700家門店,目前華南區的門店數在70家左右,去年新店的增長率約為20%。而在長達兩年的利潤寒流下,星巴克同時在歐美等地關閉了900家門店。
但也有業內人士對星巴克茶表示懷疑態度。中國人對茶和咖啡的消費態度是不同的,就像歐美人認為速溶咖啡是相對廉價的一樣,中國人是否愿意為20元的原葉袋泡茶買單,還要留給市場解答。“最大的作用未必是吸引到更多的消費者,而是顯示了星巴克對中國市場的看重。”該人士認為。
（南方日報 記者吳旦穎）
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