國民消費能力的提升，以及國潮回歸給不少新消費品牌帶來一種錯覺：國外品牌溢價是割韭菜，只有我的貴是因為踏踏實實用好料。

一邊在品牌故事里把自己塑造成匠心代言人，一邊屢屢爆出衛生安全問題，消費升級，唯一升級的只有價格。

前淘寶直播運營負責人趙圓圓說“目前市面上9成以上的‘網紅品牌’將在5年內消失殆盡，有些時間更短�！�

2021年3月底，深圳最后一家仙蹤林剛剛結業，初代奶茶網紅店退出歷史舞臺。在此之前，還有黃太吉煎餅、雕爺牛腩……

與此同時，排隊搶一杯奶茶的盛況還歷歷在目，從網紅社交資本，到真正的品牌優勢，新消費品牌還有很遠的路要走。

2015年開始，高端茶飲起家，到2021年上市，迄今已有507家門店，23%的高端茶飲市占率，奈雪的茶卻因為市值從高峰期的320億 跌至 188億，備受質疑。

01

奈雪品牌定位困惑

2016年，奈雪獲得天圖資本1億投資，此后，奈雪的茶經歷五輪融資，吸引了深圳創投、HLC、太陽投資等一眾資本，507家門店的奈雪，市值最高時飆升至320億港元。

被資本看好的新消費賽道，高端茶飲市場的頭部企業，奈雪的茶卻漸漸使市場失去耐心。

對標星巴克，以打造第三空間，立志打造茶飲+社交模式。

更高的租金成本，并不能給奈雪帶來更多的收益，這就與奶茶消費群體的消費習慣相關：提杯就走，很少在店內停留。奈雪的戰略和定位，顯然與其發展方向以及目標受眾的消費習慣截然不同。

招股書顯示：2021年上半年，奈雪的茶店內收銀占比27.8%，而線上下單總占比高達72.2%，包含小程序自提37.9%，外賣34.3%。

為此，奈雪推出運營效率更高的PRO店，通過縮小店面、減少店員、以及精簡烘焙設備的方式，降低運營成本。

在關注一個市場時，我們往往關注的是增量。

奈雪的茶財務官申昊說：

保守來看，整個現制茶飲的規模到2025年大概達到3400億元，整個CAGR（復合增長率指標）接近25%。美國平均每人一年消費咖啡是140杯，中國2020年每人飲用的現制茶飲才1.2杯，整個中國市場未來增長還是非常大的。

這個平均每人1.2杯的數據相當意外，相關數據顯示：2020 年現制茶飲市場規模約為1,136 億元，按照14億人口計算，現制茶飲一杯均價81元？

無數研報在評估市場潛力時，幻想的是一個14億人口的巨大市場，做著全中國每人給我1塊錢，我就是億萬富翁的美夢。

每一份市場報告都在預測，在202X年，茶飲市場將達到XXX億元，一個“將”字背后蘊含著無數的幻想和潛在未知。

還沒有讓每個人都喝一杯現制茶，奈雪自己就開始擴充品類。從茶飲到咖啡歐包，奈雪又順勢推出零售商品氣泡水。       2019 年2 月，奈雪還打造首家酒屋“BlaBlaBar”。

這樣的品類擴充，與其競爭對手喜茶并無二致。無論是為了提高客單價，還是提升消費頻次，奈雪的茶在業務穩定之后，陷入了品牌定位的困惑。

02

奈雪不是星巴克

盡管奈雪一再宣稱對標星巴克，但二者有著本質上的差異。

星巴克靠的是空間，而奈雪靠的是飲品。

在渾水機構的瑞幸盡調中，其指出，有三個在中國現泡的飲料業務被證明成功過商業模式：第三空間模式(高 ASP + 大門店，例如星巴克)，便利店模式（低 ASP 與共享存儲，例如全家,肯德基咖啡），奶茶模式（中低 ASP +小門店）。

奈雪的茶對標星巴克，選擇第三空間模式。然而，在餐飲服務行業的不同垂直行業中，咖啡因為供應鏈成熟、生產標準化，而毛利率相對較高。奈雪的茶成本結構卻完全符合餐飲行業勞動密集型特點。

過去三年，奈雪的茶的經營利潤率分別為18.9%、16.3%、12.2%，無論是人力成本投入，還是原材料供應鏈整合，奈雪的茶成本降低目標難以實現。

高端現制茶飲，選擇與星巴克同等配置的店鋪，以提升產品溢價，這對遠高出市場平均價格的奈雪是不得不的選擇。

然而，奈雪的茶的高端定位，使其擴張難以加速。久謙中臺數據顯示，在一線城市，奈雪的茶（即每平方米面積上產出的營業額）坪效為0.30萬元/平方米/月。而在二線城市，奈雪的茶坪效為0.27萬元/平方米/月，到了三線城市，其坪效已降至0.12萬元/平方米/月。

作為消費升級的產物，奈雪的茶受制于當地居民的消費能力，14億的廣闊市場，并不意味著14億人的消費潛力。

奈雪的茶在招股書中，預計21年新開300家，但截止招股書（2021年6月）僅開65家。不過，不盲目擴張，保持品牌格調，這對奈雪無疑是件好事。

現制茶飲，賣的是體驗，更是口味。好喝的爆品，不斷推出新品，這是現制茶飲的決勝資本。即便是瑞幸，也靠著生椰拿鐵的爆款，撬動市場。2020 年奈雪的茶三大暢銷經典茶飲是霸氣芝士草莓、霸氣橙子及霸氣芝士葡萄，占總銷售額的27.6%。

然而，爆品來之不易，在茶飲行業里的復制黏貼也屢見不鮮。

而星巴克的“第三空間”模式的成功取決于強大的品牌價值和租金談判能力，而其他追隨者仍在努力實現收支平衡。靠這一模式成功的，只有星巴克一家。其背后是全球30000多家，國內5000多家店鋪的支撐，奈雪的擴張之路還要很久。

03

始于網紅，困于網紅

奈雪的茶擺脫不了的一個 title 是網紅奶茶店。

在奈雪的品牌故事中，創始人彭心像很多文藝青年一樣，夢想開一家可以和朋友在里面閑聊的奶茶店。

但奈雪的茶跟文藝毫無關系，倒是跟網紅ins風八九不離十。品牌風格有著明顯的時代特色，即15年左右流行的日式消費品風格。不過今時今日國潮回歸，奈雪的茶及時轉向講中國的故事。

當奶茶店競爭，發展到競爭排隊長度，這也就意味著，奶茶店之間的差異化約等于無。即便我們可以細致推算喜茶和奈雪在經營細節上有何不同，但各大奶茶店的爆款看下來也沒有什么區別。

唯一相同的是營銷模式，網紅必點的爆款，朋友圈的社交資本。沒有星巴克的品牌力，但星巴克被詬病的社交因素卻一個都沒有少。

大多數網紅品牌就像流量明星，紅了之后，就想要轉型，然后轉型失敗，銷聲匿跡。一邊是茅臺股價屢創新高，一邊是專注Z世代的奈雪初上市便破發，當無數新消費品牌想要從年輕人手中賺錢時，卻忘記了年輕人最愛的是新鮮，不管這個新鮮是不是新品牌。

康師傅趕上泡面高端化的節奏，傳統品牌再次煥發生機。而所謂的新消費品牌，卻在為流量打工。所謂的產品周期， 不僅僅是消費習慣改變，也是影響該品類的條件發生變化。

據鈦媒體10月14日消息，位于北京清華大學旁的奈雪書屋——奈雪清華南門PRO店，將于10月15日正式營業，這也是奈雪的茶京城首家書屋。在產品線上，奈雪清華南門PRO店提供有茶飲 、 咖啡 、烘焙、零食四大類，更有千款圖書供消費者免費翻閱。

看上去，奈雪的茶在致力于成為社交資本上的努力，一點都沒有少。只要我能占領年輕人的朋友圈，我就能一直讓年輕人為我花錢。

元氣森林創始人唐彬森稱，中國人不缺消費能力，缺的是好產品。

事實上，中國人缺的不是好產品，是優質品牌。不是三天兩頭爆出衛生安全問題，互相模仿的優質品牌。