曾經給鉆石行業帶來革命性影響的網絡鉆石營銷模式現在遇到了不可忽視的麻煩。原本在線上發展得如火如荼的鉆石行業，一時間，一個美夢面臨破滅。

　　越過華貿中心的寫字樓群，“鉆石小鳥”北京體驗店中，四壁滿鋪鉆石的璀璨店面、一屋子的成品鉆戒柜臺，除了是建在寫字樓里之外，跟傳統的鉆石珠寶店沒有什么不一樣，誰能想到“鉆石小鳥”是中國鉆石網絡銷售第一品牌。

　　角落里有幾臺電腦，是顧客上網區，這符合網絡營銷的特色。但迎面走來的銷售卻告知，網上的訂單不多，網上訂購很多時候尺寸不合適，那也不能退，因此大多數都是到體驗店來購買。

　　上月剛在廣州天河區開張了一家體驗店的彼愛鉆石市場總監陶延成介紹，鉆石電子商務的商家越來越多地選擇在線下開設體驗店，線上銷售額還占不到總量的二成，80%的交易是在體驗店完成。

　　雖然體驗店開設在寫字樓省去了繁華商鋪的高昂成本，但鉆石定價體系是死的，隨著越來越多的體驗店開張，鉆石網銷商家們的價格戰愈演愈烈，價格只是傳統鉆石珠寶商家的一半，鉆石網銷的利潤已經薄之又薄。

　　“除非一段時間之后，行業內部重新洗牌。相信這種惡性競爭不會持續太久，在鉆石網銷的初期，價格低就是吸引力，但低價不是出路。”陶延成說。

　　網銷難題

　　假借電子商務之名打開知名度，后開設實體店招攬顧客，這是鉆石網銷商家們現在的生存之道，鉆石這樣的貴重物品在國內依然不適合網銷。

　　徐瀟知道用網絡賣鉆石，最初是電子商務，最終也會是電子商務，但中間在國人的適應期必須有一個殺手锏。

　　所以，“鉆石小鳥”成立兩年之后，作為CEO的徐瀟嘗試了中國首家鉆石網銷的體驗店�；叵肫饋�，現在有多少中國的鉆石電子商務玩家應該感謝徐瀟的這一發明。

　　現在，這也證明了鉆石尚不適合網銷。

　　“中國整個鉆石電子商務業務加起來，市場銷售總額還占不到5%，行業內部并沒有將鉆石網售看成是威脅。”傳統商家鉆石世家市場部一名負責人表示。

　　中國消費者現階段對鉆石這一貴重物品的消費特性依然是 “應該現場看實物”。“鉆石小鳥”銷售人員說，雖然價格便宜百分之五十吸引了很多顧客，但仍有相當數量的客戶猶豫不決。

　　為了節約成本，網絡零售商一般把鉆石與戒托分開賣，因此體驗店里或者網上均只有少量的成品鉆戒。如果消費者對這些成品不滿意，只能選擇裸鉆加戒托進行定制，在鉆石小鳥，所有定制均需要至少15天的時間，這種模式與商場提供的多樣選擇無法比擬。

　　網絡零售商面臨的尷尬之處還在于，售后不能完全保證。

　　當前鉆石網絡零售商的做法是：體驗店+電子商務+呼叫中心。顧客的鉆戒有問題，需要用郵寄的方式寄回公司做檢測和維修，需要的時間是20天，這會給鉆石消費打很大的折扣。

　　體驗店畢竟不夠多，鉆戒的維護和保養也很不方便，特別對于生活在中小城市的人。即便是“鉆石小鳥”，從2004年在國內首開鉆石體驗中心至今日，也不過才在上海、北京、杭州、廣州等10家一二線城市開設了體驗店。網絡零售商一般都對客戶說，可以以快遞的方式送到店里來免費清洗。但貴重物品消費者一般不會選擇郵寄或快遞，所以需要清洗和保養時，自己花錢去金店或鉆石店解決的不在少數。

　　成本優勢?

　　網絡銷售鉆石的唯一優勢在于通過將鉆石的切割商與消費者直接聯系，越過中間層層批發商，繞開昂貴的商場柜臺，使得“電子商務賣鉆石，價格只有市面柜臺價格的一半”。

　　但體驗店的投入大大提高了成本，“鉆石小鳥”的未來計劃是在全國二線城市都開設體驗店，這樣的投入遠遠超過了原始網銷的預算成本。

　　即便體驗店大多開在寫字樓而不是商場旺鋪，只相當于街面店鋪價格的十分之一，但同時失去了在繁華旺鋪提高知名度的機會。在相對偏僻的寫字樓開店，要想能殺出重圍，另外一個費用會大漲，要通過大量廣告投入提高知名度。“鉆石小鳥”每年都花巨資在各種媒體渠道做廣告。場地和廣告費用一減一增，加起來的總體效益是網售還是傳統珠寶商更有優勢，還得看具體品牌。

　　上述彼愛鉆石與 “鉆石小鳥”不同，把體驗店都開在臨街旺鋪，這樣成本更加節省不了。彼愛市場總監陶延成曾經研究過把體驗店設在寫字樓的做法，卻發現不能只算店鋪成本，要考慮綜合成本。

　　寫字樓比臨街旺鋪節約費用大概20%-30%。但是把消費者拉到寫字樓消費，這種方式的接受度還不高，必須通過廣告來支撐，廣告等推廣投入必須算到成本之內。但臨街旺鋪本身就是宣傳，因為它有客流，比較符合中國消費者對鉆石的消費習慣。

　　鉆石網商們都說，自己有獨特的進貨渠道，因此成本大大縮減。“鉆石小鳥”內部人士對記者表示，“我們的優勢就是貨源不同，聯合CEO徐磊在創辦鉆石小鳥之前是多年的鉆石批發商。”

　　彼愛鉆石總經理曹霖也表示，彼愛能在嚴格的鉆石進貨體系中越級取貨，降低成本，這是因為彼愛的前身是一家上市的傳統珠寶企業，該傳統珠寶店在經營過程中與珠寶批發商建立了良好的關系。如果沒有這些之前的聯系，彼愛不可能越級拿到鉆石。

　　假設所有的網絡鉆石銷售商都與“鉆石小鳥”及彼愛一樣，有著特殊的“前世今生”，然而，廣州知名品牌金鉆隨緣創辦者、中國科學院廣州分院礦物學研究員張世柏一語道破，“鉆石行業拿貨渠道是按照進貨規模來定的”，其實不存在直銷商或傳統商跨過一個或幾個進貨渠道去拿貨。

　　除此之外，全球的鉆石定價體系都是固定的。

　　南非的戴比爾斯公司過去壟斷了全世界80%的毛坯，目前壟斷了50%左右，全世界的鉆石價格都向它的報價看齊。

　　戴比爾斯在全世界成立了統售機構，通過統售機構向全世界賣鉆石。戴比爾斯向獲得資格的少數一級鉆石批發商供貨。再由一級批發商往下面上千上萬的批發商提供鉆石。零售商只能向他們上一級、規模接近的批發商進貨。

　　如果網絡零售商家果真都有自己的獨特進貨渠道，能夠越過層層批發商，那他們至少也都應該是一級或下一級鉆石批發商，但行業規則是按照進貨規模供貨，像彼愛一樣每個月僅銷售2000枚鉆戒的小量經營，怎么可能取得特別優待的資格?

　　張世柏說：“批發商進貨量龐大，零售商的購買力連它一個零頭都達不到。對于一個珠寶零售商來說，一年賣一個億的鉆石已經很了不起。但是它頭頂做批發的，一個月都不止賣一個億。因此零售商不可能上另外一個臺階拿貨。”

　　對此，曹霖的回答是批發商看中了電子商務的發展潛力，和增長速度;2009年開始，中國已成為全球僅次于美國排第二位的鉆石消費國家。

　　鉆石世家市場部負責人表示，鉆石的定價體系幾百年傳承下來，零售商不可能直接跑到礦商進貨。但是這幾年來體系有所松動，零售商可以越過一些批發商。

　　據記者了解，這幾年定價體系有所松動，零售商可以越過一些批發商。

　　即便如此，批發商面對不同的拿貨者會開出不同的折扣，這樣一來，就把下面層級的生意都做了。

　　目前，在上海、廣州這些大城市，各自有幾十家同類鉆石網銷企業在搏殺。僅廣州市天河區的維多利廣場，就有上十家鉆石網售店。這些網絡企業的普遍利潤只有10%，一些商家不理智地降低價格，導致了現在市場存在大規模壓價狀況。

　　彼愛市場總監陶延成說，“我們基本也是10%。周大福賣一萬多的鉆飾，我們賣三四千。”

　　為了提高銷售額，已經有一部分傳統經銷商也開始模仿網絡零售商開設網店和體驗店，譬如老廟黃金，它們在自己店里隔出一塊地方，或者在商場里再租一個便宜的地方，提供裸鉆體驗型銷售。

　　因此，電子商務者們還要應對傳統商家瓜分網銷市場的激烈競爭。
　　（經濟觀察報 記者 吳娓婷 王芳 李亞蟬）