這是一場看似有計劃的關(guān)門風暴。

　　繼南京后，上海、合肥、成都、哈爾濱等城市相繼傳來百安居關(guān)門的消息。百安居中國現(xiàn)有的60多家門店中，已關(guān)閉20家門店，其中絕大部分為虧損門店。

　　昨天，百安居(中國)投資有限公司市場總監(jiān)俞瑛對莫干店的清倉處理解讀為“即將重組”，促銷活動可能持續(xù)兩至三個月，屆時其售后服務(wù)可能由百安居上塘店全面接管。

　　這個解釋在杭州本土建材業(yè)界看來，似乎很難自圓其說，一種普遍的觀點認為，洋品牌的水土不服遲早會顯現(xiàn)，不過是時間問題而已。

　　隸屬世界500強的國際連鎖建材巨頭百安居在杭州究竟遭遇了怎樣的經(jīng)歷，水土不服的癥狀和病根究竟在哪里？

　　5月31日莫干店關(guān)閉？

　　走進百安居莫干路店，雖然8折的促銷海報隨處可見，但在4月7日這個陽光明媚的上午，店里人氣明顯不足，隨處可以感受到閉店進入倒計時的氣息。

　　有些貨架空空蕩蕩，即便是有貨的架子上，一些商品連價格標簽都沒有，營業(yè)員說這是斷檔的商品，“沒貨了，不銷售，要買的話可以去百安居上塘店看看”。瓷磚銷售的展示處，好幾處露出破損甚至被剝離得七零八落的墻面，讓人有置身舊房子中的錯覺，而不是在一個專業(yè)的建材超市。

　　有營業(yè)員走在一起，輕聲說著話，似乎在討論著去留。一些顧客對店里打8折的促銷信息很感興趣，但又想刨根問底地知道打折的原因，營業(yè)員們的回答也不統(tǒng)一——有人稱莫干店將跟上塘店合并，因為這家店的生意不太好；有的回答是旁邊路面擴建導(dǎo)致拆遷，所以不得不關(guān)門；還有人透露，這兒將來可能會變成沃爾瑪超市；有營業(yè)員甚至可以準確地說出了閉店的時間，5月31日結(jié)束促銷……

　　營業(yè)員對顧客擔心的提貨以及售后服務(wù)，似乎都沒有一個明確的說法，只是建議買了商品如果存放在店里盡早提貨。至于清倉產(chǎn)品，則需要在購買后現(xiàn)場提貨。

　　不過，在3天之前，百安居的一位內(nèi)部人士曾透露，百安居莫干店將與上塘店合并，該店所有的售后都可由上塘店或是杭海店繼續(xù)提供，不會影響消費者的售后服務(wù)，只是目前尚未對外公布閉店的消息。

　　家裝部拖累百安居？

　　說起閉店的原因，百安居的一位內(nèi)部人士反問道：“要是能賺錢，誰還會去關(guān)店？肯定是虧損了才要關(guān)門。”

　　在這位人士的眼里，關(guān)門主要是運營一直不太好。“我敢說，這里材料貨很真，但價格實不實，要消費者說了才算數(shù)，消費者不買賬，哪里來的人氣？”

　　該內(nèi)部人士透露，百安居的業(yè)務(wù)一半靠日常零售，另一半靠家裝來帶動。但杭州的家裝企業(yè)都十分強勢，這一點百安居競爭不過傳統(tǒng)的家裝企業(yè)，意味著半邊天難以支撐起來。

　　這個說法，得到了杭城多家裝修公司的證實。杭州圣都裝修裝飾公司總經(jīng)理顏偉陽認為，杭州的裝修行業(yè)整體不錯，本土的知名品牌也多，消費者的選擇余地很大。“裝修公司發(fā)展到一定規(guī)模時，可以直接跟廠家買材料，甚至建立起專門的材料基地，在成本上占有優(yōu)勢。”

　　顏偉陽說，百安居的材料采購成本，未必能跟裝修公司抗衡，在價格上的優(yōu)勢不明顯。

　　杭州國盛裝飾工程有限公司總裁徐先鋒直言，家裝部是百安居失敗的一個重要原因。“國外的裝修往往以半成品和成品為主，但是在中國，以毛材料裝修開始居多，百安居為了適應(yīng)中國市場，成立了家裝部，洋企其實并不不擅長做中國式的家裝。”

　　徐先鋒特別提到，其實在早幾年之前，就有業(yè)內(nèi)人士斷言，百安居不會成為本土家裝公司的對手，市場會讓它自動退出。

　　杭州南鴻裝飾工程有限公司總經(jīng)理祝旭康對百安居提供家庭裝修服務(wù)并不看好。“百安居辦家裝部的目的是為了拉動建材的銷售，直接導(dǎo)致其在家裝行業(yè)走偏了。”他進一步分析說，普通的家裝公司對旗下設(shè)計師或工程隊的考核標準是服務(wù)品質(zhì)的好壞，而百安居的家裝部考核的標準則很可能是在一次裝修工程中銷售建材的多少，也就是說在一項裝修工程中，百安居家裝部的目標就變成了銷售更多的建材而非提供更好的服務(wù)，這就從根本上偏離了家裝行業(yè)的正常標準。

　　“透明銷售”得罪了設(shè)計師和包工頭？

　　事實上，百安居也曾風光過。

　　以百安居為代表的建材零售超市在進入中國之初，由于其成熟的全球采購模式和現(xiàn)代化的管理模式迅速在中國占領(lǐng)市場，把中國市場上原始的集貿(mào)市場甩在身后，2003—2005年間，建材超市在中國市場的擴張進入頂峰。

　　杭州一家本土建材市場的負責人分析，百安居在進杭州市場之初，選擇的位置不錯，可以說是占盡了天時地利，但走下坡路則緣于其模式不對路。“在杭州市場上，建材品牌的忠誠度很高，而這些品牌往往被本土的傳統(tǒng)建材市場牢牢地吸引住。杭州人并不喜歡DIY，他們更喜歡的是挑選，百安居的DIY模式無法滿足人們挑選的需求。”

　　這位負責人認為，百安居銷售的商品不夠系統(tǒng)化，銷售“設(shè)計+零售”即是一種產(chǎn)品加服務(wù)的模式，并不能從根本上解決問題。為此，他還打了一個比方，作為以建材為主的零售商場，在產(chǎn)品競爭力方面太弱，就好比在商場里買雜牌服裝，誰愿意買呢？

　　“再說說百安居的設(shè)計服務(wù)，可以說是又得罪了一大片，百安居和那么多裝修公司搶飯碗，顯然沒有做到‘人和’。”作為一名資深的業(yè)內(nèi)人士，這位負責人指出，眼下裝修公司拿材料商返點行業(yè)潛規(guī)在百安居明碼標價的模式面前，顯然行不通，更多的設(shè)計師或是包工頭不愿意帶著顧客去那邊挑材料，這直接影響了百安居的零售。

　　一位在杭州做了九年家裝設(shè)計的設(shè)計師說，他一共就去了兩趟百安居，這兩趟是在業(yè)主執(zhí)意要求之下才去的，平時他更喜歡帶客戶跑建材市場挑東西，這其中自然也有潛規(guī)則的因素。“說到底還是市場的問題，一般的設(shè)計，裝修公司很難收到設(shè)計費，公司的利潤也在縮小,但設(shè)計師也要吃飯，沒辦法,被逼的！”

　　有設(shè)計師透露，他們拿到的返點其實是小頭，最多也就15%左右，而且現(xiàn)在有些家裝公司管理得很嚴格，一旦發(fā)現(xiàn)有設(shè)計師拿返點會直接開除，恰恰是包工頭拿返點的比例更高一些。

　　“裝修材料價格其實高低不一，很多人交給裝修公司后，最后真正操作的還是包工頭。”設(shè)計師舉了一個例子，公司里的一位包工頭買了個樓梯，報價1.5萬元，事后他去問，發(fā)現(xiàn)價格才7000元,其中的深淺不言而知。

　　建材超市為何在杭“水土不服”？

　　跟百安居莫干店黯然清倉促銷不同的是，杭城本地建材市場發(fā)展迅猛，全國各地連鎖建材市場品牌卻非常看好杭州市場，并在杭城跑馬圈地，高調(diào)布局，一個又一個嶄新的建材市場陸續(xù)開張。除了佳好佳、新時代裝飾材料市場等知名老品牌，紅星美凱龍家居廣場、杭州宏豐家居城、新月家居廣場等新生力量這兩年的擴張速度非常生猛。

　　百安居的一位內(nèi)部人士稱，其實百安居這種零售商業(yè)模式還是有優(yōu)點的，明碼標價更尊重消費者的知情權(quán)，而且跟返點的灰色地帶毫無關(guān)系，也是從根本上惠及了消費者。百安居一套完整的售后服務(wù)體系可以讓消費者在事后維權(quán)上更便利，節(jié)省了大量的時間成本。

　　在一年里頭裝修了兩套房子的消費者俞大媽多次在百安居和各大建材市場消費，她說哪怕商品貴一點，一旦真有什么問題，向百安居投訴，售后處理還是快的，向市場投訴的話，有時則直接要跟經(jīng)營戶打交道，相對麻煩一些。俞大媽對莫干店的閉店，一度表示不舍。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，像俞大媽這樣的消費者并不多，杭州人還是習(xí)慣去市場討價還價，而不是像在綜合超市或是食品超市直接拿起東西放進推車。也就是說，建材超市的經(jīng)營模式，在杭州遭遇困境跟“水土不服”有關(guān)，原因歸根結(jié)底有兩點，一方面是人們的消費習(xí)慣，另一方面則是受到了迅猛發(fā)展的本地建材市場以及國內(nèi)各地的知名品牌市場的夾擊。

　　百安居回應(yīng)：絕不放棄杭州市場

　　對于坊間的各種說法，百安居(中國)投資有限公司市場總監(jiān)俞瑛一再強調(diào)，百安居看好杭州市場，絕不會放棄。

　　 “早在2007年年底，我們就曾做過了一項專項調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種明碼標價的超市化模式非常受消費者歡迎。”俞瑛說，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，公司對商品的品種、結(jié)構(gòu)以及陳列等作出了一套齊全的調(diào)整計劃，即“T計劃”。在這個T計劃中，關(guān)系到一些店的重組和改造。

　　俞瑛說，作為一種超市化零售的商業(yè)模式，并不是每一家店的經(jīng)營都可以盈利，“T計劃”的內(nèi)容之一就是將這些表現(xiàn)不太好的店進行重組整合，杭州莫干店就是其中之一。在對百安居莫干店重組結(jié)束之后，今年還將對上塘店和杭海店實施改造升級計劃，到時這兩家店的門面將從橘色變成紫色，里面的商品和服務(wù)都會有新變化。

　　對于許多消費者十分關(guān)心的已經(jīng)銷售產(chǎn)品的售后問題，俞瑛承諾在門店整合與調(diào)整的過程中，百安居對顧客的所有服務(wù)將照常進行，并設(shè)立全國客服熱線以及時解答消費者的詢問。在接下來至少三個月的整合與調(diào)整期間內(nèi)，進入整合程序的門店將照常營業(yè)。之后，百安居還會安排專門的服務(wù)人員繼續(xù)為顧客提供專業(yè)的服務(wù)。

　　俞瑛特別提到，百安居莫干店的員工將會得到妥善安排，安排原則優(yōu)于市場標準。
　　（每日商報 記者 葉根琴 杜國平 實習(xí)生 汪佳婧）