依據(jù)自身多年的從業(yè)經(jīng)驗，筆者認(rèn)為商圈調(diào)查與新店選址的評估體系主要分為二個方面：

　　（一）、商圈調(diào)查評估

　　所謂商圈，就是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，泛指店鋪的輻射范圍。

　　1、商圈組成

　　（1）核心商圈

　　核心商圈對于整個店鋪來講是非常重要的，其消費(fèi)者數(shù)量約占顧客總數(shù)的35%— 45%，顧客的消費(fèi)忠誠度比較高，距離店鋪?zhàn)罱菨撛谙M(fèi)者密度最高的區(qū)域。目前，在國內(nèi)一二線市場的核心商圈的輻射半徑約為500米左右。

　　（2）次級商圈

　　次級商圈位于核心商圈的外圍，顧客較為分散，店鋪的輻射力較弱，但是由于當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)，信息和交通業(yè)的迅猛發(fā)展，該商圈的消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的概率還是比較大的。次級商圈的輻射半徑約為1000米，消費(fèi)者數(shù)目約占顧客總數(shù)的25％—30％。

　　（3）邊緣商圈

　　邊緣商圈包括了所有余下的顧客，較為分散，多為偶然性、機(jī)遇性消費(fèi)的顧客或回頭客，邊緣商圈的半徑為2000米以上；交通便利與否，是影響邊緣商圈的顧客消費(fèi)欲望的重要因素。

　　2、商圈形態(tài)

　　我們在選址時，一定要對商圈形態(tài)進(jìn)行詳細(xì)的了解和劃分。

　　（1）商業(yè)區(qū)

　　商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商圈大，流動人口多、熱鬧，各種商店林立。其消費(fèi)習(xí)性為快速、流行、娛樂、沖動購買及消費(fèi)金額比較高等。

　　（2）社區(qū)或是住宅區(qū)

　　該區(qū)戶常住戶戶數(shù)多，至少應(yīng)該在1000戶以上。住宅區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)群穩(wěn)定，便利性、親切感、家庭用品購買率高等。

　　（3）高校區(qū)或是文教區(qū)

　　該區(qū)附近有大中專院校或是文教單位密集。文教區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)群以學(xué)生或是教師居多，消費(fèi)意識超前，觀念時尚，雖然在該區(qū)的客單價水平不比，但是聯(lián)單率指標(biāo)往往卻很高。

　　（4）混合區(qū)

　　該區(qū)的特性集中表現(xiàn)為商住混合。混合區(qū)具備單一商圈形態(tài)的消費(fèi)特色，具有多元化消費(fèi)習(xí)性的特點(diǎn)。

　　在此，特別值得一提的是：在零售行業(yè)中的7-11便利店在選址方面就積累了豐富的經(jīng)驗。她發(fā)現(xiàn)，社區(qū)或是住宅區(qū)的顧客群較為穩(wěn)定，而且一般性的消費(fèi)、業(yè)績也較為固定，所以7-11通常選擇在社區(qū)或是住宅區(qū)周圍設(shè)立便利店。另外，7-11還會充分考慮是否能夠加上交通主動脈的配合，期望可以通過增加部分的外來客來增加便利店的業(yè)績。如今，7-11不一定強(qiáng)求在住宅區(qū)開店，一般情況下，商圈內(nèi)只要能夠保證3000人以上的生活人口存在，且其步行時間不超過5-7分鐘就可以開店了。

　　3、商圈調(diào)查

　　商圈調(diào)查主要是從人流量、交通狀況、道路狀況、區(qū)域特征、經(jīng)營環(huán)境等方面對一個商圈進(jìn)行全面的考察，以分析商圈商業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r。

　　（1）人流量調(diào)查

　　人流量調(diào)查就是觀測一個區(qū)域的人流數(shù)量，因為調(diào)查不需要被調(diào)查者知曉，所以調(diào)查比較容易進(jìn)行，調(diào)查數(shù)據(jù)也相對準(zhǔn)確。按照專業(yè)的作業(yè)流程，人流量調(diào)查通常分為四個步驟：首先，要選擇調(diào)查的地點(diǎn)；其次，確定調(diào)查的時間；再者，計數(shù)方法；最后，數(shù)據(jù)整理。

　　（2）交通狀況調(diào)查

　　對于交通狀況的調(diào)查主要是考察店鋪周邊的公共交通環(huán)境，這又分為兩個部分：其一，是對于公共交通環(huán)境的現(xiàn)狀調(diào)查；其二，是對于公共交通未來發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查。

　　（3）道路狀況調(diào)查

　　道路狀況調(diào)查是了解店鋪周邊的道路狀況，包括道路寬度、車道數(shù)量、限行標(biāo)志、過街天橋、地下通道、道路出入口、停車位數(shù)量等等方面，目的是為了了解店鋪的交通便利性和交通順暢性。

　　（4）區(qū)域特征調(diào)查

　　區(qū)域特征調(diào)查的目的是考察店鋪所在區(qū)域的設(shè)施狀況，包括文教設(shè)施、金融設(shè)施、政府機(jī)關(guān)、休閑設(shè)施以及醫(yī)院等。通過對于這些設(shè)施場所的了解，可以知道這個地區(qū)的區(qū)域特征。

　　4、 商圈分析

　　（1）商圈分析的意義

　　① 商圈分析是店鋪選擇成功的必要條件，一旦商圈確定就能獲得顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)層次、消費(fèi)水平等各種消費(fèi)資訊。

　　② 確定促銷活動，根據(jù)商圈大小選擇媒體，確定宣傳、公關(guān)模式。

　　③ 可根據(jù)商圈內(nèi)的同行業(yè)經(jīng)營狀況確定競爭方案，或者確定是否在有同行業(yè)的商圈內(nèi)開設(shè)店鋪。

　　④ 可以充分反映商店地理位置上的優(yōu)缺點(diǎn)。如距離社區(qū)或住宅區(qū)的遠(yuǎn)近、交通便利程度、人流量、潛在消費(fèi)者進(jìn)店的客觀便利性等。

　　（2）商圈分析的內(nèi)容

　　① 人口的特征分析。

　　② 競爭分析。在作商圈內(nèi)競爭分析時必須要考慮以下因素：現(xiàn)有店鋪的數(shù)量、規(guī)模、地域分布、新店開張率、所有店鋪的競爭優(yōu)勢和競爭弱勢、市場飽和情況等。

　　③ 經(jīng)濟(jì)狀況分析。如果商圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況很好，居民收入穩(wěn)定增長，則零售市場也會增長；如果商圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)多元化或居民從事不同行業(yè)，則零售市場一般不會因為對某種產(chǎn)品市場需求的波動而發(fā)生相應(yīng)的連帶波動；如果商圈內(nèi)居民多從事同一行職業(yè)，則該行業(yè)波動往往會對居民的消費(fèi)力產(chǎn)生影響，店鋪的生意自然也會受到影響，因此投資者應(yīng)該選擇行業(yè)多樣化的商圈開店。

　　（二）、新店選址分析

　　1、店址選擇遵循的原則

　　要選定一個好的店址，有多方面的因素是需要考慮的，但投資者首先要明確自己的選擇原則，因為原則是自己的作業(yè)導(dǎo)向和目標(biāo)指引。

　　（1）要綜合考慮行業(yè)的特點(diǎn)

　　（2）要綜合考慮地區(qū)的特點(diǎn)

　　（3）要綜合考慮人流量調(diào)查的結(jié)果

　　（4）避免在同一區(qū)域重復(fù)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

　　（5）要有利于連鎖店店鋪管理目標(biāo)的實現(xiàn)

　　（6）要注重對成本的核算

　　（7）方便顧客

　　2、店址選擇的具體方法

　　選擇店鋪的具體位置時，可以從以下幾個方面入手：

　　（1）首先選定區(qū)域

　　設(shè)立店鋪的一個前提是先找出目標(biāo)市場和服務(wù)對象，然后根據(jù)目標(biāo)市場和服務(wù)對象選擇網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置區(qū)域，考慮設(shè)在消費(fèi)者集中的區(qū)域，尤其以商業(yè)中心為最佳位置，但同時也應(yīng)考慮成本因素。

　　（2）通過制圖找出最佳位置

　　在選定區(qū)域后，可以繪制出簡圖，并標(biāo)出該地區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，包括競爭對手和準(zhǔn)競爭對手的店鋪，還應(yīng)該標(biāo)出現(xiàn)有的商業(yè)結(jié)構(gòu)、客流集中地段和流向、交通路線、停車位等，通過分析和評估，以便正確設(shè)置店鋪的位置。

　　（3）進(jìn)行市場調(diào)查

　　（4）具體實施

　　3、店址考察數(shù)據(jù)分析

　　（1）店址臨近主干道的人流量和車流量

　　店址臨近主干道的含義指：主干道和店址之間最方便、最近距離的不行時間不超過15分鐘。

　　店址臨近主干道的人流量：一類城市日人流量應(yīng)該在50000人次以上，二類城市日人流量應(yīng)該在10000人次以上，三類城市日人流量應(yīng)該在5000人次以上。

　　店址臨近主干道的車流量：一類城市日車流量應(yīng)該在8000人次左右，二類城市日車流量應(yīng)該在5000人次左右，三類城市日車流量應(yīng)該在2000人次左右。

　　（2）核心商圈的收入水平

　　（3）人口數(shù)量

　　（4）交通狀況

　　（5）核心商圈的城市規(guī)劃狀況

　　（6）核心商圈的同類店鋪飽和狀況

　　4、對于備選店進(jìn)行評估

　　為了判定某個特定的場所是否能夠開設(shè)店鋪，投資者還需要對很多因素進(jìn)行調(diào)查，比如：

　　（1）該場所的空間是否足夠大？能否滿足日后的正常營業(yè)需要？

　　（2）該場所的交通便利性是否方便？

　　（3）留客空間和緩沖空間是否具備？

　　（4）該場所的商業(yè)歷史是什么？該場所是否擁有很高的承租人更新率？

　　（5）該區(qū)域正呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢是在增長還是停滯或是下滑的？

　　（6）場所在道路的哪一側(cè)？這對自己的未來店鋪生意是否有影響？

　　5、在選址時應(yīng)注意的其他事項

　　（1）觀察商業(yè)區(qū)位

　　（2）考慮規(guī)模

　　（3）考慮價格

　　（4）分析競爭程度

　　（5）分析潛在的顧客數(shù)量和客流規(guī)律　　

　　為了便于幫助理解，接下來我們共同分享一個案例：KFC的跟進(jìn)選址策略。

　　案例：KFC的跟進(jìn)選址策略

　　肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。　

　　通常肯德基選址按以下幾步驟進(jìn)行：　

　　（一）商圈的劃分與選擇　

　　1、劃分商圈　

　　肯德基計劃進(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。有些 資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。　

　　商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000 萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些 分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確經(jīng)驗值。　

　　通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級商 業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。　

　　2、選擇商圈　

　　即確定目前重點(diǎn)在哪個商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考 慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。　

　　例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個“相交”的圓，有人吃 肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬蘭拉面的選址 也當(dāng)然與肯德基不同。　

　　而肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。 可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞另一邊是肯德基。　

　　商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址， 將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說這家店 三年以后效益會多好，對現(xiàn)今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬，當(dāng)然不冒這種險，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。　

　　（二）聚客點(diǎn)的測算與選擇　

　　1、要確定這個商圈內(nèi)，最主要的聚客點(diǎn)在哪。　

　　例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。

　　過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線（人 流活動的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不 了一個小胡同，但生意差很多。這些在選址時都要考慮進(jìn)去。　

　　人流動線是怎么樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派 人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。　

　　比如，在店門前人流量的測定，是在計劃開店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過的人流，測算單位時 間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面 的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬 度，路較窄就算，路寬超過一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費(fèi)，就不算 對面的人流量。　

　　肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機(jī)軟件，就可以測算出，在此地投 資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。　

　　2、選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。　

　　因為人們現(xiàn)在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當(dāng)勞就煩，好像還沒有這 種情況。只要你在我跟前，我今兒挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃別的，我先進(jìn)你這 兒了。除非這里邊人特別多，找不著座了，我才往前挪挪。　

　　但人流是有一個主要動線的，如果競爭對手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下那就有 影響。如果是兩個一樣，就無所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西 一百米，競爭業(yè)者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因為主要客流是從東邊過來的，再在那 邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。　

　　3、聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇　

　　聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個商圈有沒有主要聚客點(diǎn)是這個商圈成熟度 的重要標(biāo)志。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示， 找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點(diǎn)，這時就可能先不去開店，當(dāng)什么時候這個社區(qū)成熟了或比 較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點(diǎn)才開。　

　　為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開發(fā) 部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅?如指掌。經(jīng)常發(fā)生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設(shè) 點(diǎn)，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開店。在北京，肯德基 已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開出了56家餐廳。　

　　肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以我們經(jīng)常看到一條街道一邊是麥當(dāng)勞，一邊是KFC，這就是KFC采取的跟進(jìn)策略。因為麥當(dāng)勞在迭擇店址前已做過大量細(xì)致的市場調(diào)查，挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。當(dāng)然KFC除了跟進(jìn)策略外，它自己對店址的選擇也很有優(yōu)秀之處可以值得借鑒。　

　　有了店址的評估標(biāo)準(zhǔn)和一些成功案例，我們可以就可以開發(fā)出一套店址的評估工具，它主要由下面幾個表格組成：租賃條件表、商圈及競爭條件表、現(xiàn)場情況表、綜合評估表。它們是我們進(jìn)行連鎖經(jīng)營店址評估的標(biāo)準(zhǔn)化管理工具。
　　（作者：馮建軍 原文同時發(fā)表于化妝品報旗下雜志《化妝品專賣店淘寶手冊》。）