依據自身多年的從業經驗，筆者認為商圈調查與新店選址的評估體系主要分為二個方面：

　　（一）、商圈調查評估

　　所謂商圈，就是指店鋪吸引顧客的地理區域，泛指店鋪的輻射范圍。

　　1、商圈組成

　　（1）核心商圈

　　核心商圈對于整個店鋪來講是非常重要的，其消費者數量約占顧客總數的35%— 45%，顧客的消費忠誠度比較高，距離店鋪最近，是潛在消費者密度最高的區域。目前，在國內一二線市場的核心商圈的輻射半徑約為500米左右。

　　（2）次級商圈

　　次級商圈位于核心商圈的外圍，顧客較為分散，店鋪的輻射力較弱，但是由于當今社會經濟，信息和交通業的迅猛發展，該商圈的消費者重復消費的概率還是比較大的。次級商圈的輻射半徑約為1000米，消費者數目約占顧客總數的25％—30％。

　　（3）邊緣商圈

　　邊緣商圈包括了所有余下的顧客，較為分散，多為偶然性、機遇性消費的顧客或回頭客，邊緣商圈的半徑為2000米以上；交通便利與否，是影響邊緣商圈的顧客消費欲望的重要因素。

　　2、商圈形態

　　我們在選址時，一定要對商圈形態進行詳細的了解和劃分。

　　（1）商業區

　　商業行業的集中區，其特色為商圈大，流動人口多、熱鬧，各種商店林立。其消費習性為快速、流行、娛樂、沖動購買及消費金額比較高等。

　　（2）社區或是住宅區

　　該區戶常住戶戶數多，至少應該在1000戶以上。住宅區的消費習性為消費群穩定，便利性、親切感、家庭用品購買率高等。

　　（3）高校區或是文教區

　　該區附近有大中專院校或是文教單位密集。文教區的消費習性為消費群以學生或是教師居多，消費意識超前，觀念時尚，雖然在該區的客單價水平不比，但是聯單率指標往往卻很高。

　　（4）混合區

　　該區的特性集中表現為商住混合。混合區具備單一商圈形態的消費特色，具有多元化消費習性的特點。

　　在此，特別值得一提的是：在零售行業中的7-11便利店在選址方面就積累了豐富的經驗。她發現，社區或是住宅區的顧客群較為穩定，而且一般性的消費、業績也較為固定，所以7-11通常選擇在社區或是住宅區周圍設立便利店。另外，7-11還會充分考慮是否能夠加上交通主動脈的配合，期望可以通過增加部分的外來客來增加便利店的業績。如今，7-11不一定強求在住宅區開店，一般情況下，商圈內只要能夠保證3000人以上的生活人口存在，且其步行時間不超過5-7分鐘就可以開店了。

　　3、商圈調查

　　商圈調查主要是從人流量、交通狀況、道路狀況、區域特征、經營環境等方面對一個商圈進行全面的考察，以分析商圈商業未來的發展狀況。

　　（1）人流量調查

　　人流量調查就是觀測一個區域的人流數量，因為調查不需要被調查者知曉，所以調查比較容易進行，調查數據也相對準確。按照專業的作業流程，人流量調查通常分為四個步驟：首先，要選擇調查的地點；其次，確定調查的時間；再者，計數方法；最后，數據整理。

　　（2）交通狀況調查

　　對于交通狀況的調查主要是考察店鋪周邊的公共交通環境，這又分為兩個部分：其一，是對于公共交通環境的現狀調查；其二，是對于公共交通未來發展狀況的調查。

　　（3）道路狀況調查

　　道路狀況調查是了解店鋪周邊的道路狀況，包括道路寬度、車道數量、限行標志、過街天橋、地下通道、道路出入口、停車位數量等等方面，目的是為了了解店鋪的交通便利性和交通順暢性。

　　（4）區域特征調查

　　區域特征調查的目的是考察店鋪所在區域的設施狀況，包括文教設施、金融設施、政府機關、休閑設施以及醫院等。通過對于這些設施場所的了解，可以知道這個地區的區域特征。

　　4、 商圈分析

　　（1）商圈分析的意義

　　① 商圈分析是店鋪選擇成功的必要條件，一旦商圈確定就能獲得顧客的消費習慣、消費層次、消費水平等各種消費資訊。

　　② 確定促銷活動，根據商圈大小選擇媒體，確定宣傳、公關模式。

　　③ 可根據商圈內的同行業經營狀況確定競爭方案，或者確定是否在有同行業的商圈內開設店鋪。

　　④ 可以充分反映商店地理位置上的優缺點。如距離社區或住宅區的遠近、交通便利程度、人流量、潛在消費者進店的客觀便利性等。

　　（2）商圈分析的內容

　　① 人口的特征分析。

　　② 競爭分析。在作商圈內競爭分析時必須要考慮以下因素：現有店鋪的數量、規模、地域分布、新店開張率、所有店鋪的競爭優勢和競爭弱勢、市場飽和情況等。

　　③ 經濟狀況分析。如果商圈內經濟狀況很好，居民收入穩定增長，則零售市場也會增長；如果商圈內產業多元化或居民從事不同行業，則零售市場一般不會因為對某種產品市場需求的波動而發生相應的連帶波動；如果商圈內居民多從事同一行職業，則該行業波動往往會對居民的消費力產生影響，店鋪的生意自然也會受到影響，因此投資者應該選擇行業多樣化的商圈開店。

　　（二）、新店選址分析

　　1、店址選擇遵循的原則

　　要選定一個好的店址，有多方面的因素是需要考慮的，但投資者首先要明確自己的選擇原則，因為原則是自己的作業導向和目標指引。

　　（1）要綜合考慮行業的特點

　　（2）要綜合考慮地區的特點

　　（3）要綜合考慮人流量調查的結果

　　（4）避免在同一區域重復進行網點建設

　　（5）要有利于連鎖店店鋪管理目標的實現

　　（6）要注重對成本的核算

　　（7）方便顧客

　　2、店址選擇的具體方法

　　選擇店鋪的具體位置時，可以從以下幾個方面入手：

　　（1）首先選定區域

　　設立店鋪的一個前提是先找出目標市場和服務對象，然后根據目標市場和服務對象選擇網點設置區域，考慮設在消費者集中的區域，尤其以商業中心為最佳位置，但同時也應考慮成本因素。

　　（2）通過制圖找出最佳位置

　　在選定區域后，可以繪制出簡圖，并標出該地區現有的商業網點，包括競爭對手和準競爭對手的店鋪，還應該標出現有的商業結構、客流集中地段和流向、交通路線、停車位等，通過分析和評估，以便正確設置店鋪的位置。

　　（3）進行市場調查

　　（4）具體實施

　　3、店址考察數據分析

　　（1）店址臨近主干道的人流量和車流量

　　店址臨近主干道的含義指：主干道和店址之間最方便、最近距離的不行時間不超過15分鐘。

　　店址臨近主干道的人流量：一類城市日人流量應該在50000人次以上，二類城市日人流量應該在10000人次以上，三類城市日人流量應該在5000人次以上。

　　店址臨近主干道的車流量：一類城市日車流量應該在8000人次左右，二類城市日車流量應該在5000人次左右，三類城市日車流量應該在2000人次左右。

　　（2）核心商圈的收入水平

　　（3）人口數量

　　（4）交通狀況

　　（5）核心商圈的城市規劃狀況

　　（6）核心商圈的同類店鋪飽和狀況

　　4、對于備選店進行評估

　　為了判定某個特定的場所是否能夠開設店鋪，投資者還需要對很多因素進行調查，比如：

　　（1）該場所的空間是否足夠大？能否滿足日后的正常營業需要？

　　（2）該場所的交通便利性是否方便？

　　（3）留客空間和緩沖空間是否具備？

　　（4）該場所的商業歷史是什么？該場所是否擁有很高的承租人更新率？

　　（5）該區域正呈現出的發展趨勢是在增長還是停滯或是下滑的？

　　（6）場所在道路的哪一側？這對自己的未來店鋪生意是否有影響？

　　5、在選址時應注意的其他事項

　　（1）觀察商業區位

　　（2）考慮規模

　　（3）考慮價格

　　（4）分析競爭程度

　　（5）分析潛在的顧客數量和客流規律　　

　　為了便于幫助理解，接下來我們共同分享一個案例：KFC的跟進選址策略。

　　案例：KFC的跟進選址策略

　　肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。　

　　通常肯德基選址按以下幾步驟進行：　

　　（一）商圈的劃分與選擇　

　　1、劃分商圈　

　　肯德基計劃進入某城市，就先通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的資料。有些 資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規劃商圈。　

　　商圈規劃采取的是記分的方法，例如，這個地區有一個大型商場，商場營業額在1000 萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些 分值標準是多年平均下來的一個較準確經驗值。　

　　通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業型（西單、王府井等）、區級商 業型、定點（目標）消費型、還有社區型、社、商務兩用型、旅游型等等。　

　　2、選擇商圈　

　　即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。在商圈選擇的標準上，一方面要考 慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。　

　　例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個“相交”的圓，有人吃 肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬蘭拉面的選址 也當然與肯德基不同。　

　　而肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。 可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當勞另一邊是肯德基。　

　　商圈的成熟度和穩定度也非常重要。比如規劃局說某條路要開，在什么地方設立地址， 將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩定后才進入，例如說這家店 三年以后效益會多好，對現今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費好幾百萬，當然不冒這種險，一定是比較穩健的原則，保證開一家成功一家。　

　　（二）聚客點的測算與選擇　

　　1、要確定這個商圈內，最主要的聚客點在哪。　

　　例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。

　　過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線（人 流活動的線路）有關，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不 了一個小胡同，但生意差很多。這些在選址時都要考慮進去。　

　　人流動線是怎么樣的，在這個區域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派 人去掐表，去測量，有一套完整的數據之后才能據此確定地址。　

　　比如，在店門前人流量的測定，是在計劃開店的地點掐表記錄經過的人流，測算單位時 間內多少人經過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面 的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬 度，路較窄就算，路寬超過一定標準，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費，就不算 對面的人流量。　

　　肯德基選址人員將采集來的人流數據輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，在此地投 資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。　

　　2、選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。　

　　因為人們現在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當勞就煩，好像還沒有這 種情況。只要你在我跟前，我今兒挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃別的，我先進你這 兒了。除非這里邊人特別多，找不著座了，我才往前挪挪。　

　　但人流是有一個主要動線的，如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下那就有 影響。如果是兩個一樣，就無所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西 一百米，競爭業者再開一家西式快餐店就不妥當了，因為主要客流是從東邊過來的，再在那 邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。　

　　3、聚客點選擇影響商圈選擇　

　　聚客點的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度 的重要標志。比如北京某新興的居民小區，居民非常多，人口素質也很高，但據調查顯示， 找不到該小區哪里是主要聚客點，這時就可能先不去開店，當什么時候這個社區成熟了或比 較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。　

　　為了規劃好商圈，肯德基開發部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開發 部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當地人都易迷路的地方了 如指掌。經常發生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設 點，開發人員一聽地址就能隨口說出當地的商業環境特征，是否適合開店。在北京，肯德基 已經根據自己的調查劃分出的商圈，成功開出了56家餐廳。　

　　肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以我們經常看到一條街道一邊是麥當勞，一邊是KFC，這就是KFC采取的跟進策略。因為麥當勞在迭擇店址前已做過大量細致的市場調查，挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節省許多選址成本。當然KFC除了跟進策略外，它自己對店址的選擇也很有優秀之處可以值得借鑒。　

　　有了店址的評估標準和一些成功案例，我們可以就可以開發出一套店址的評估工具，它主要由下面幾個表格組成：租賃條件表、商圈及競爭條件表、現場情況表、綜合評估表。它們是我們進行連鎖經營店址評估的標準化管理工具。
　　（作者：馮建軍 原文同時發表于化妝品報旗下雜志《化妝品專賣店淘寶手冊》。）