曾經是“鐵板”一塊的三大城市(北京、上海、廣州)市場，正在被“快樂購”一一擊破。

　　2010年4月8日以來，北京的消費者會發現快樂購電視購物頻道(以下簡稱“快樂購”)已經悄然落地北京有線電視，每天24小時滾動播出，這意味著有湖南衛視背景的快樂購在北京市場上將直接與中視購物頻道(屬央視旗下)展開正面競爭; 而在此之前，快樂購則以“我是大美人”節目的形式落地上海市場。

　　2010年3月31日，快樂購宣布弘毅投資、中信產業投資基金、紅杉資本三家機構共計3.3億元的投資，這是中國電視購物領域迄今為止最大的一筆融資。這一融資交易的完成，同時也拉開了快樂購引資、改制、上市的三步曲。

　　從專業定位到跨界經營

　　在中國100億元的電視購物市場上，主要由兩大類公司參與競爭。一類是以橡果國際、七星購物為代表的電視直銷運營商，他們通過大規模購買電視臺垃圾時段，然后采購商品，在電視臺播放30秒～30分鐘的電視購物片，進行電視直銷，主要的產品類型是瘦身、美白、增高、健身等具有特殊功效的“概念性”產品。

　　2006年3月17日，湖南“快樂購物”頻道正式開播，從而產生了一種全新的電視購物商業模式：電視購物公司錄制播出或現場直播專業購物節目，然后在專業購物頻道或專門購物時段中連續播出，一般是通過30秒～40分鐘的介紹，銷售一件(組)商品，然后調換。另外，這一直播式的購物節目，還可以隨時反映銷售狀況，而購物專家則可根據顧客電話反饋進行銷售重心的實時調整，同時實施“實時促銷”的營銷策略。

　　“在定位上，快樂購就是電視家庭百貨，銷售的產品也是以百貨為主，產品是透明的，價格也是透明的，具有可比性，由于省去了中間的流通環節，反而比傳統渠道的同類商品價格更具有優勢;而傳統的電視購物則以‘新、奇、特’為主銷產品，價格和商品都不具可比性。”快樂購物有限公司董事長陳剛說，快樂購銷售商品涵蓋3C數碼、家居生活、汽車旅游保險等18大類6000多品類，在全國擁有1500多家供應商、合作伙伴及300萬會員，與供應商的合作關系有代銷關系也有購銷關系。

　　此外，與傳統電視購物依賴廣告時段的購買不同，快樂購物依靠的媒體通道，也就是自身的電視頻道。2006年年初，國家廣電總局向湖南電視臺頒發了第三家全國性數字專業購物頻道的牌照——“快樂購物頻道”，并可依靠數字網向全國覆蓋。“這種模式在韓國等國家已經成為電視購物的主流形態，也是快樂購的基本形態。通過構建電視購物全新的產業鏈，從前期的參與產品設計到產品選擇，到后期的產品策劃、設計、制作、播出、銷售、客戶服務，幾乎涵蓋所有產品進入市場可能發生的物流全過程。”陳剛說。

　　然而，陳剛并沒有只局限于利用電視媒體來進行銷售，畢竟落地成本和開拓渠道都需要不小的費用，而且一線城市的落地難度和競爭壓力更大。這讓陳剛想到了跨界經營的思路，并由此確立了以“媒體零售、電子商務”等基本業態，手機購物、雜志購物、電話外呼購物等多渠道運營的模式。至于他們在快樂購的總營收中各占多大的比例，陳剛表示不便透露，但電視購物目前肯定還是占了大多數份額。而快樂購內部的一個工作人員則透露：網絡購物和目錄營銷的增長率已經超過電視購物，實現了200%的增長。

　　服務與落地的不確定性

　　快樂購一直跟資本市場保持著若即若離的關系。在2006年3月剛成立時，快樂購就與聯想控股旗下的弘毅投資有過接觸，但弘毅投資只是一家主要投資中后期項目的私募基金公司，因此當時并沒有真正進行合作。

　　而之后的三年，快樂購保持了高速增長的勢頭：2007年銷售只有幾億元，但2009年的銷售收入已突破19億元，截至2010年3月，快樂購已累計實現總營收超過60億元，保持了587%的三年收入增長率。據悉，經過四年的快速增長，快樂購已經占到湖南廣電整體營收的三分之一了。

　　快樂購的快速成長，讓弘毅投資再次把視線轉向電視購物領域。于是，弘毅投資總裁趙令歡決定與湖南廣電、快樂購等方面進行再次的洽談協商。在綜合考慮各方面因素后，弘毅投資和中信產業基金、紅杉資本組成了聯合投資人，以共同投資的形式進入快樂購。在融資完成后，湖南廣電仍將保持對快樂購的控股地位和實際控制權。

　　陳剛坦言,在引入外部投資者后，快樂購將獲得充分的資金用于拓展市場、強化品牌、保持規模與快速增長上，以進一步鞏固市場領先地位，更為重要的是建立和完善市場激勵機制，并進行企業改制，謀求最終的上市。

　　中國廣告協會電視委員會常務副主任金國強表示，以快樂購為代表的家庭購物由電視臺自辦，從長遠的發展前景看，遠強于傳統的電視直銷模式。這是由于電視臺拿出一個頻道的資源來運作，在收視人群、播出時間方面比較有保證，而且電視臺并不擔心短期的盈利問題，可以做長期穩健的項目。但是，他也認為，在家庭購物節目中銷售的商品本身毛利并不高，靠的是走量和服務，因此企業還需要格外注意提升這種購物類型的后期服務水平(包括物流配送體驗等)，否則快速實現銷售量的持續提升，將會變得越來越艱難。

　　另外,快樂購在各地落地方面，也面臨著不小的進入障礙。即使已成功落地北京、上海這樣的一線城市，但快樂購在覆蓋上依然處于劣勢。以上海為例，東方CJ采用的是普通有線電視網絡，在SMG旗下的戲劇等頻道播出，而快樂購是通過入戶中國電信的IPTV渠道進入。目前上海IPTV用戶數只有80多萬戶，這遠不及東方CJ掌握的近200萬戶家庭。同樣在北京，快樂購的覆蓋用戶也要少于中視電視購物;而在廣州，快樂購曾在前幾年落地廣州，但由于廣州臺自己搞了購物公司，快樂購只能退出。

　　投資物語

　　紅杉資本中國基金創始及執行合伙人沈南鵬表示，在和快樂購接觸的三年里，紅杉資本看到快樂購團隊表現出了非常強勁的執行力，同時非常具有前瞻性地進入了互聯網、手機和目錄營銷這樣一些全方位的百姓購物的領域。這預示著：這個公司將具有一個廣闊的市場空間，也具有一個非常巨大的發展前景。然而，從零售和時尚的品牌來講，我們還有很多的路要走，尤其是在網絡和目錄營銷上的拓展，還需要幫助快樂購做好區域擴張、更精準客戶的獲取，以及品牌建設等方面的工作。

　　第三只眼

　　中國政法大學新聞與傳播學院院長宋建武認為，快樂購這幾年雖然保持了快速的成長，但到目前為止，更多的還是立足于湖南的資源，全國性的資源只是其一小部分;然而，作為一種商業零售業務，需要的是一個全國性的市場和網絡，因此快樂購的發展可能會遇到市場內在邏輯和資源配置上的矛盾問題。比如在向全國市場擴張時，頻道資源一方面會受到落地的限制，頻道資源不能用合理的價格爭取到，尤其是在一些大城市落地還存在壁壘保護、地方性保護的制約。因此，如果想進一步做大，就需要更大的資源配置能力，這對快樂購來說將面臨眾多挑戰。
　　（中國經營報 趙正）