舒適時尚的環(huán)境、免費Wi-Fi無線上網、鮮煮咖啡免費續(xù)杯，麥當勞中國餐廳一改往日的“快餐文化”。顧客待的時間增加，是否會影響餐廳的轉臺率？

　　柔軟舒適的沙發(fā)椅、充滿情調的露天藤椅、現(xiàn)代時尚的立體墻面、免費Wi-Fi無線上網，在這個具有標準咖啡廳風格的餐廳里，人們享用的卻是薯條和漢堡。這就是麥當勞進入中國的第一家門店，也是首家完成升級的門店——位于深圳東門的光華餐廳。

　　光華餐廳并非特立獨行者。形象升級是2010年麥當勞的主要舉措，到2010年底全國超過一半的餐廳、三年內超過80％的餐廳將完成形象升級。據(jù)了解，升級的形象整體設計包括采用更多的天然原料，運用柔和燈光，大面積的柔軟沙發(fā)，每家餐廳的風格會有所不同。

　　2010年初，麥當勞發(fā)布了在中國市場發(fā)展的最新戰(zhàn)略：開設新店、升級改造現(xiàn)有餐廳、提供更多超值的產品和服務，從產品、環(huán)境等各個方面來增加顧客的品牌認可，大力開展便捷配套服務以提高單店銷售額。

　　全球理念本土化

　　麥當勞的一系列改變是伴隨全新品牌理念的推出而發(fā)生的。麥當勞推出的全新品牌理念——“為快樂騰一點空間”是麥當勞全球品牌宣言“我就喜歡!(i’m lovin it)”在中國的延伸。

　　“提出這樣一個品牌理念，是因為我們看到，繁忙的都市生活讓人們忘記了最簡單的快樂。作為一個品牌，麥當勞希望提醒和邀請我們的顧客稍息片刻、享受生活，‘為快樂騰一點空間’。”麥當勞(中國)有限公司副總裁兼首席市場推廣官張家茵女士對記者說。

　　但這并不意味著取代了全球品牌理念，每一個國家的麥當勞餐廳分享同一個品牌承諾——“簡單輕松的享受(Simple and Easy Enjoyment)”，“我們所做的是將這個概括的說法翻譯成有當?shù)靥厣�、迎合當�(shù)匚幕�的理念，與全球的品牌承諾是一致的。保留品牌的全球性，同時加入與當?shù)叵�費者有連接的情感。”張家茵進一步解釋說。

　　“快”“慢”博弈

　　此次門店的重新裝修花費不菲，每家店面的升級費用在“幾百萬元”左右，幾乎相當于新開一家店。麥當勞(中國)有限公司首席執(zhí)行官曾啟山表示，今年麥當勞將繼續(xù)加大在華投資，預期投資額將比去年增長25％，主要用于開設新餐廳以及對現(xiàn)有餐廳進行升級改造以及拓展更多的便利服務。

　　相比于10年、20年前，消費者的習慣已經發(fā)生了根本的變化，尤其是年輕消費者會同時進行多項任務，即使吃飯時也希望能打開電腦上網、完成工作。麥當勞餐廳希望通過休閑的環(huán)境和便捷的上網服務成為消費者消遣的地方。最初刺激歐洲麥當勞升級店內設計的原因是20世紀90年代銷量下降，首推改裝方案的人是麥當勞歐洲總裁Denis Hennequin。2007年，麥當勞在歐洲斥資6億歐元(約8億600萬美元)，完成對1280家麥當勞連鎖店的重塑改裝工作。餐廳營造的是一種更為時尚、悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗，同時還向顧客提供上網和租用iPod的服務。這一舉措是麥當勞20多年以來幅度最大的一次“變臉”。事實證明，投入得到了豐厚的回報，2007年上半年，歐洲6400家麥當勞餐廳總銷售額同比增長15％，達到41億美元；而在美國市場，13800家麥當勞餐廳總銷售額只有39億美元，增幅6％。雖然自2006年美國市場的麥當勞餐廳陸續(xù)進行了店內更新，但直到2009年在紐約才出現(xiàn)了類似于歐洲餐廳風格的“形象升級”。

　　在中國市場，麥當勞的消費環(huán)境隨此次改造升級，餐廳設計格調一改“快餐文化”，迎合消費群追求小資的氛圍，通過環(huán)境舒適的店面增強消費者的品牌認同。

　　這一變化是否意味著麥當勞由“快”變“慢”了?對此，張家茵給出的答案非常巧妙：“快與慢是一對非常奇妙的組合，因為我們快了，所以你們可以慢下來。提升整個餐廳的氛圍，讓消費者不會感到緊張，擁有更多的時間享受快樂。

　　除了門店裝修外，麥當勞還會在京、滬、廣、深陸續(xù)推出免費的Wi-Fi上網服務、開設更多McCafe咖啡休閑區(qū)，在餐廳內提供鮮煮咖啡免費續(xù)杯等服務。McCafe即磨咖啡已經在上海擁有6家咖啡區(qū)，還將在深圳、北京、廣州推廣。這些便捷的服務將吸引顧客在餐廳待的時間增加，有可能影響到餐廳的轉臺率，從而直接影響收益。為了避免出現(xiàn)顧客無節(jié)制的濫用現(xiàn)象，規(guī)定顧客在餐廳可享受半小時免費的Wi-Fi上網服務，超過半小時就會收取相關費用。

　　與餐廳形象升級同步進行的還有新餐廳的開設計劃。目前麥當勞在全國150個城市擁有超過1100家餐廳，北京、上海、廣州、深圳為規(guī)模最大的四大市場，開店數(shù)分別達到120家、96家、150家、126家左右。2010年將在中國開設150~175家新餐廳，主要遍布在麥當勞重點發(fā)展的24個城市市場。

　　提高單店盈利

　　除了開設更多餐廳，麥當勞將在麥樂送、得來速(Drive-Thru)餐廳等業(yè)務上繼續(xù)發(fā)力，提高單店銷售。

　　麥當勞目前已在中國大陸開設了100家得來速餐廳。作為麥當勞在中國的掌門人，曾啟山顯然對得來速在中國市場取得的成績感到滿意。他對記者說，得來速經營情況非常好，“我們會繼續(xù)跟隨消費者的足跡來布局，由成熟的商圈轉向交通樞紐。”

　　畢竟，得來速是麥當勞的強項，美國麥當勞餐廳70％的銷售額來自于得來速業(yè)務。以美國一家麥當勞得來速餐廳為例，經過35年的發(fā)展，車道生意占餐廳整體銷售額的60％。在中國，2005年于廣東東莞開設第一家得來速，新店開業(yè)時，車道生意占店收入的20％，現(xiàn)在已經達到了40％。“消費者需要一個過程來習慣一個新的模式，但是中國消費者適應得非常快，絕對不需要35年。”張家茵對此非常有信心。

　　由于目前得來速在中國的發(fā)展規(guī)模相對較小，麥當勞并沒有針對這一業(yè)務開展大規(guī)模的宣傳攻勢。張家茵表示：“現(xiàn)在麥當勞得來速在中國只有100家，未來達到400~600家的時候，我們會推出相應的營銷策略，提升知名度。

　　麥當勞為自己制定的下一個宏大目標是，要在2015年前把中國業(yè)務的銷售額翻三番，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)看，這并非不可能。據(jù)麥當勞的2009年第四季度財報顯示，亞太、中東和非洲地區(qū)的營業(yè)利潤同比增長51％，其中一個重要原因是中國市場的擴大。
　　（《成功營銷》 作者：謝園）