舒適時(shí)尚的環(huán)境、免費(fèi)Wi-Fi無線上網(wǎng)、鮮煮咖啡免費(fèi)續(xù)杯，麥當(dāng)勞中國餐廳一改往日的“快餐文化”。顧客待的時(shí)間增加，是否會影響餐廳的轉(zhuǎn)臺率？

　　柔軟舒適的沙發(fā)椅、充滿情調(diào)的露天藤椅、現(xiàn)代時(shí)尚的立體墻面、免費(fèi)Wi-Fi無線上網(wǎng)，在這個(gè)具有標(biāo)準(zhǔn)咖啡廳風(fēng)格的餐廳里，人們享用的卻是薯?xiàng)l和漢堡。這就是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的第一家門店，也是首家完成升級的門店——位于深圳東門的光華餐廳。

　　光華餐廳并非特立獨(dú)行者。形象升級是2010年麥當(dāng)勞的主要舉措，到2010年底全國超過一半的餐廳、三年內(nèi)超過80％的餐廳將完成形象升級。據(jù)了解，升級的形象整體設(shè)計(jì)包括采用更多的天然原料，運(yùn)用柔和燈光，大面積的柔軟沙發(fā)，每家餐廳的風(fēng)格會有所不同。

　　2010年初，麥當(dāng)勞發(fā)布了在中國市場發(fā)展的最新戰(zhàn)略：開設(shè)新店、升級改造現(xiàn)有餐廳、提供更多超值的產(chǎn)品和服務(wù)，從產(chǎn)品、環(huán)境等各個(gè)方面來增加顧客的品牌認(rèn)可，大力開展便捷配套服務(wù)以提高單店銷售額。

　　全球理念本土化

　　麥當(dāng)勞的一系列改變是伴隨全新品牌理念的推出而發(fā)生的。麥當(dāng)勞推出的全新品牌理念——“為快樂騰一點(diǎn)空間”是麥當(dāng)勞全球品牌宣言“我就喜歡!(i’m lovin it)”在中國的延伸。

　　“提出這樣一個(gè)品牌理念，是因?yàn)槲覀兛吹剑�繁忙的都市生活讓人們忘記了最簡單的快樂。作為一個(gè)品牌，麥當(dāng)勞希望提醒和邀請我們的顧客稍息片刻、享受生活，‘為快樂騰一點(diǎn)空間’。”麥當(dāng)勞(中國)有限公司副總裁兼首席市場推廣官張家茵女士對記者說。

　　但這并不意味著取代了全球品牌理念，每一個(gè)國家的麥當(dāng)勞餐廳分享同一個(gè)品牌承諾——“簡單輕松的享受(Simple and Easy Enjoyment)”，“我們所做的是將這個(gè)概括的說法翻譯成有當(dāng)?shù)靥厣�、迎合�?dāng)?shù)匚幕�的理念，與全球的品牌承諾是一致的。保留品牌的全球性，同時(shí)加入與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者有連接的情感。”張家茵進(jìn)一步解釋說。

　　“快”“慢”博弈

　　此次門店的重新裝修花費(fèi)不菲，每家店面的升級費(fèi)用在“幾百萬元”左右，幾乎相當(dāng)于新開一家店。麥當(dāng)勞(中國)有限公司首席執(zhí)行官曾啟山表示，今年麥當(dāng)勞將繼續(xù)加大在華投資，預(yù)期投資額將比去年增長25％，主要用于開設(shè)新餐廳以及對現(xiàn)有餐廳進(jìn)行升級改造以及拓展更多的便利服務(wù)。

　　相比于10年、20年前，消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，尤其是年輕消費(fèi)者會同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)，即使吃飯時(shí)也希望能打開電腦上網(wǎng)、完成工作。麥當(dāng)勞餐廳希望通過休閑的環(huán)境和便捷的上網(wǎng)服務(wù)成為消費(fèi)者消遣的地方。最初刺激歐洲麥當(dāng)勞升級店內(nèi)設(shè)計(jì)的原因是20世紀(jì)90年代銷量下降，首推改裝方案的人是麥當(dāng)勞歐洲總裁Denis Hennequin。2007年，麥當(dāng)勞在歐洲斥資6億歐元(約8億600萬美元)，完成對1280家麥當(dāng)勞連鎖店的重塑改裝工作。餐廳營造的是一種更為時(shí)尚、悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗(yàn)，同時(shí)還向顧客提供上網(wǎng)和租用iPod的服務(wù)。這一舉措是麥當(dāng)勞20多年以來幅度最大的一次“變臉”。事實(shí)證明，投入得到了豐厚的回報(bào)，2007年上半年，歐洲6400家麥當(dāng)勞餐廳總銷售額同比增長15％，達(dá)到41億美元；而在美國市場，13800家麥當(dāng)勞餐廳總銷售額只有39億美元，增幅6％。雖然自2006年美國市場的麥當(dāng)勞餐廳陸續(xù)進(jìn)行了店內(nèi)更新，但直到2009年在紐約才出現(xiàn)了類似于歐洲餐廳風(fēng)格的“形象升級”。

　　在中國市場，麥當(dāng)勞的消費(fèi)環(huán)境隨此次改造升級，餐廳設(shè)計(jì)格調(diào)一改“快餐文化”，迎合消費(fèi)群追求小資的氛圍，通過環(huán)境舒適的店面增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

　　這一變化是否意味著麥當(dāng)勞由“快”變“慢”了?對此，張家茵給出的答案非常巧妙：“快與慢是一對非常奇妙的組合，因?yàn)槲覀兛炝耍�所以你們可以慢下來。提升整個(gè)餐廳的氛圍，讓消費(fèi)者不會感到緊張，擁有更多的時(shí)間享受快樂。

　　除了門店裝修外，麥當(dāng)勞還會在京、滬、廣、深陸續(xù)推出免費(fèi)的Wi-Fi上網(wǎng)服務(wù)、開設(shè)更多McCafe咖啡休閑區(qū)，在餐廳內(nèi)提供鮮煮咖啡免費(fèi)續(xù)杯等服務(wù)。McCafe即磨咖啡已經(jīng)在上海擁有6家咖啡區(qū)，還將在深圳、北京、廣州推廣。這些便捷的服務(wù)將吸引顧客在餐廳待的時(shí)間增加，有可能影響到餐廳的轉(zhuǎn)臺率，從而直接影響收益。為了避免出現(xiàn)顧客無節(jié)制的濫用現(xiàn)象，規(guī)定顧客在餐廳可享受半小時(shí)免費(fèi)的Wi-Fi上網(wǎng)服務(wù)，超過半小時(shí)就會收取相關(guān)費(fèi)用。

　　與餐廳形象升級同步進(jìn)行的還有新餐廳的開設(shè)計(jì)劃。目前麥當(dāng)勞在全國150個(gè)城市擁有超過1100家餐廳，北京、上海、廣州、深圳為規(guī)模最大的四大市場，開店數(shù)分別達(dá)到120家、96家、150家、126家左右。2010年將在中國開設(shè)150~175家新餐廳，主要遍布在麥當(dāng)勞重點(diǎn)發(fā)展的24個(gè)城市市場。

　　提高單店盈利

　　除了開設(shè)更多餐廳，麥當(dāng)勞將在麥樂送、得來速(Drive-Thru)餐廳等業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力，提高單店銷售。

　　麥當(dāng)勞目前已在中國大陸開設(shè)了100家得來速餐廳。作為麥當(dāng)勞在中國的掌門人，曾啟山顯然對得來速在中國市場取得的成績感到滿意。他對記者說，得來速經(jīng)營情況非常好，“我們會繼續(xù)跟隨消費(fèi)者的足跡來布局，由成熟的商圈轉(zhuǎn)向交通樞紐。”

　　畢竟，得來速是麥當(dāng)勞的強(qiáng)項(xiàng)，美國麥當(dāng)勞餐廳70％的銷售額來自于得來速業(yè)務(wù)。以美國一家麥當(dāng)勞得來速餐廳為例，經(jīng)過35年的發(fā)展，車道生意占餐廳整體銷售額的60％。在中國，2005年于廣東東莞開設(shè)第一家得來速，新店開業(yè)時(shí)，車道生意占店收入的20％，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了40％。“消費(fèi)者需要一個(gè)過程來習(xí)慣一個(gè)新的模式，但是中國消費(fèi)者適應(yīng)得非常快，絕對不需要35年。”張家茵對此非常有信心。

　　由于目前得來速在中國的發(fā)展規(guī)模相對較小，麥當(dāng)勞并沒有針對這一業(yè)務(wù)開展大規(guī)模的宣傳攻勢。張家茵表示：“現(xiàn)在麥當(dāng)勞得來速在中國只有100家，未來達(dá)到400~600家的時(shí)候，我們會推出相應(yīng)的營銷策略，提升知名度。

　　麥當(dāng)勞為自己制定的下一個(gè)宏大目標(biāo)是，要在2015年前把中國業(yè)務(wù)的銷售額翻三番，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)看，這并非不可能。據(jù)麥當(dāng)勞的2009年第四季度財(cái)報(bào)顯示，亞太、中東和非洲地區(qū)的營業(yè)利潤同比增長51％，其中一個(gè)重要原因是中國市場的擴(kuò)大。
　　（《成功營銷》 作者：謝園）