去年深陷虧損的星巴克，今年連續兩個季度業績走好，去年一年大刀闊斧砍掉900家門店的計劃顯然不是唯一的解決方案。隨著麥當勞平價“麥咖啡”等挑戰者沖擊力度的加大，星巴克不得不在“星巴克”品牌之外，再拓展能與之匹敵的平價產品線。日前，星巴克公布對旗下第二個咖啡連鎖子品牌Seattle’s Best的品牌改造計劃，希望通過特許經營擴大其供應，在年底前把該品牌咖啡的供應點從3000個增至3萬個。

　　據星巴克剛剛公布的第二季度報告，該季凈收入和營運增長的主要原因是推出了星巴克V IA免煮咖啡，以及在美國各個Subw ay門店內推出了Seattle’s Best Coffee，從而增加了食品服務的銷售額。星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨稱，“Seattle’s Best前途一片光明，可以做星巴克做不到的事情。”

　　麥咖啡“1美元”戰略沖擊星巴克

　　星巴克其實早在2003年就收購了Seattle’s Best品牌，但是在星巴克主品牌對市場游刃有余的2008年前，顯然這個子品牌的地位并不太高。直到麥當勞去年全面發展旗下“麥咖啡”，高調向咖啡龍頭星巴克叫板。據麥當勞方面稱，公司向“麥咖啡”投入1億美元，發動的是自上世紀70年代以來最大的行銷攻勢。

　　而且，麥當勞對咖啡業務的野心不單單是在餐單上多增一個項目。16日，麥當軍中國市場有關負責人告訴記者，今年涉及總數比例80%的麥當勞店面裝修升級的同時，將會開啟“麥咖啡”品牌專門店的拓展計劃。“未來‘麥咖啡’將會從原來從屬麥當勞餐廳的‘咖啡優閑閣’角色中獨立出來，體現獨立品牌店的特征，會有自己專門的柜臺和餐位，消費者在其中的體驗會和以前很不一樣。”該人士告訴記者。這些開在市中心的“麥咖啡”，競爭對手顯然指向在同一消費區的星巴克咖啡連鎖。據了解，目前麥咖啡門店中，一杯咖啡加一塊甜點的消費還不到20元。雖然近期星巴克也在門店中頻頻推出套餐優惠，但是兩者間仍有2倍以上的價格差。

　　面對估價210億美元的速溶咖啡市場，頂著對手指稱星巴克的每杯咖啡“4美元”售價太愚蠢的嘲諷，星巴克開始醞釀“1美元”產品線。去年3月，星巴克在西雅圖的門店賣起了一包不到1美元、冷水熱水均可沖泡的“V IA免煮速溶咖啡”，此后這個星巴克產品線中最低價的咖啡系列向全美國近2萬間餐廳推廣。而在星巴克發給本報記者的今年第二季報告中，星巴克也透露，“VIA免煮速溶咖啡”今年3月已經出現在英國的直營門店中，而4月上旬，星巴克V IA免煮咖啡也出現在日本門店內。

　　新品牌半年供應點提高10倍

　　在星巴克與“VIA免煮速溶咖啡”兩個高低價位系列之間，星巴克還將加大力度發展一個中間的咖啡連鎖品牌———Seattle’s Best。日前，星巴克公司宣布，計劃改造其Seattle’s Best品牌，通過特許經營擴大其供應，并在其它零售商處進行大力推廣。星巴克表示，將于年底前把該品牌咖啡的供應點從3000個增至3萬個。在半年時間內，供應點目標翻10倍，如何能實現?星巴克為Seattle’s Best展開的地鐵、機場、雜貨店、藥店和賽百味(Subw ay)快餐店的全方位營銷推廣，與麥當勞億元推“麥咖啡”的力度不相上下。

　　星巴克方面日前稱，公司將與影劇院運營商AMCT heaters簽署一項新協議，后者將于7月份開始在全美范圍的300家A MC劇院供應Seattle’sBest咖啡。而從9月份開始，Seattle’s Best咖啡還將與美國境內超過7000家漢堡王(BK C)餐廳供應。除此外，與星巴克簽訂合作計劃，供應Seattle’s Best咖啡的合作方還包括阿拉斯加航空、書店運營商Borders集團(BG P)，以及皇家加勒比郵輪公司(RCL)等等。

　　“Seattle’s Best和V IA免煮咖啡不同，其主打的是手工咖啡，因此在售價上與星巴克相比差距不大，只是作為社區咖啡連鎖的品牌，其設計風格與星巴克可以形成較大的差異化。”星巴克中國有關負責人告訴記者。該人士承認，為了迅速擴大Seattle’s Best的供應點，公司的確走了一條全方位的推廣路徑，一方面大力推廣特許經營的連鎖新店，另一方面通過向不同類型零售終端提供Seattle’s Best咖啡產品，實現大面積的市場覆蓋。不過，該人士稱，暫時Seattle’s Best還未有計劃進入中國市場。
　　（南方都市報 伍靜妍）