宅男宅女喜歡在家里的電腦上“敗東西”，去商場抄貨號網上代購的網民們正在把商城變成網店的“試衣間”。線下沖擊不斷，來自線上當當網、京東商城等B2C商城的壓力也不小。是坐視自己的市場份額被電子商務侵蝕，還是積極開拓網絡業務？

　　杭州的傳統百貨不約而同選擇了后者，哪怕這條通往電子商務之路其實并不平坦。

　　要采訪到履新的銀泰網(原名銀泰匯)負責人廖斌，比想象中還要難。這位原衣服網的CEO、現任的銀泰百貨電子商務掌門人，這陣子正忙著飛往全國各地做商務談判，幾乎騰不出時間接受采訪。

　　不過，哪怕他能排出的時間實在有限，全國各地追著采訪的媒體還是一撥接著一撥。自從5月15日，銀泰網時尚導購頻道率先上線之后，有關銀泰網的一切就成了媒體關注的焦點。銀泰百貨進軍電子商務領域邁出的實質性一步，將會帶來哪些驚喜?9月份推出的購物頻道能買到奢侈品嗎?價格上和實體店比，更便宜嗎?……

　　這顯然不是傳統百貨第一次“觸網”。幾年前，北京王府井的雙安和廣州的門店已將觸角伸向電子商務，武漢中百更是獨立擁有購物頻道。在杭州百貨業界，“老字號”解百也已經先人一步開通了網上商城。但是像銀泰百貨這樣，花巨資單獨成立合資公司、招募大量電子商務人才來布局電子商務的，在全國百貨界也不多見。

　　不止銀泰和解百，杭州大廈也已開始籌劃電子商務運作。下個月，杭州大廈網上服務平臺就將正式上線。這一整合了旅游、醫院、金融、教育等行業資源的網絡平臺，將在原有的基礎上，推出更多的特殊服務——比如，你想要訂制一條去南非世界杯的個性旅行線路，完全可以通過網絡讓杭州大廈幫助打理。

　　今年4月，在西湖邊的供貨商大會上，杭州大廈已經明確將電子商務納入議事日程。可以預見，從服務上的“B2C”過渡到購物上的“B2C”，對于杭州大廈來說，也只是時間上的問題。

　　為什么杭州的傳統百貨不約而同在此時加速“觸網”?這些手中握有大把品牌資源和客戶資源的本土百貨老大，在電子商務的探索之路上有哪些“撒手锏”，又可能遭遇什么樣的風險?未來競爭更加激烈的電子商務領域，誰能“笑傲江湖”？

　　御宅族“宅”在家里買東西，“淘寶族”把商場當成網店“試衣間”

　　線上線下共同夾擊，杭州的商場有點不安

　　晚上11點，剛剛在電腦上完成新一筆網購訂單的杭州網友“幸運京”，這樣更新微博：“作為資深宅女一枚，今天我又敗東東了。已經記不清到底在網上拍了多少寶貝了，我愛網絡!”

　　如果說早在四五年前，百貨店的掌門人還能自信滿滿地表示“網絡購物不成氣候，實體店的生意不會受到影響”的話，那么時至今日，面對愈來愈龐大的網絡消費群體，相信誰都不可能再有說這句話的底氣。尤其是這兩年來，隨著將工作、生活、娛樂、購物全部轉向網絡的“御宅族”的強勢崛起，“宅”消費力量日漸強大，更是對“家大業大”的百貨企業帶來了不小的沖擊。

　　宅一族寧愿花大把的時間窩在家里上網，也不愿在摩肩接踵的商場購物。與此同時，鐘情在商場逛來逛去的消費族中，也有不少是帶著“只試衣不購買”的目的而來的。“到商場專柜試穿，抄下貨號，我來幫你代購”成了不少網店經營者賺錢的法寶，就是因為實體店的售價與網絡代購之間有著相當可觀的價格差。

　　商場變成年輕網購群體的“試衣間”，商場專賣柜臺也成了網店的“形象展示區”，這是許多百貨店都不愿意看到的景象。但是，這些其實還只是線下的沖擊，更強大的威脅則來自線上。

　　上個月，許多網友都注意到了當當網首頁出現的變化。當當網借以起家的圖書已經不再列于重要位置，相反，數碼、服飾、化妝品、家居等百貨產品則被賦予了更大的權重。做出網頁調整的背后，是當當網戰略的重大調整——將百貨商城作為接下來發展的重心。

　　當當網顯然并非第一個，也不會是最后一個進軍在線百貨銷售的B2C商城。今年以來，京東商城、卓越亞馬遜、麥考林等眾多垂直B2C商城，也先后將觸角伸向百貨零售。相比圖書產品和IT，百貨業的毛利率顯然更具誘惑力。

　　是坐視自己的市場“蛋糕”被電子商務不斷侵蝕，還是積極應對不斷變化的市場，開拓網絡上的業務?這對于杭州所有的百貨業來說，都是一道容易回答但操作起來疑慮重重的難題。

　　“如果單純把店鋪里的商品放到網上去賣，價格也和實體店保持一致的話，那么傳統百貨就沒有任何優勢可言了。”杭州大廈購物城總經理童民強表示。而一旦網絡平臺的商品定價要比實體店便宜，則又勢必沖擊到實體百貨的生意。“電子商務要做就不能簡單操作，一定要有全局的、戰略性的考慮，要有自己的講究和獨特的賣法。”

　　對于傳統百貨來說，除了線上線下容易形成的“價格互搏”之外，進軍電子商務值得思索的還包括，電子商務非常專業，不可能由百貨業原班人馬來操作。那么究竟該由誰來挑起這一重任呢？

　　在銀泰網買到奢侈品，在杭州大廈服務“B2C”平臺定制個性派對

　　杭州商場紛紛“觸網”，意在搶奪競爭對手的份額及被網絡侵蝕的份額

　　自從上周末在報紙上看到銀泰網資訊頻道上線的消息后，薛旭虹就把www.yintai.com放入了電腦的收藏夾。這幾天，只要有空，她就上去看看里面的相關資訊。作為一位名品控，通過這個頻道，她就可以了解到從CHANEL、HERMES、LV、GUCCI，到ARMANI、DIOR、FENDI、PRADA等眾多國際大牌的最新資訊。

　　“資訊頻道上提供的內容，主要是為未來在銀泰網購物頻道上買東西的消費者提供幫助的。”廖斌表示，頻道上出現的品牌，除了CHANEL、LV、HERMES這三個奢侈品牌之外，其他品牌包括GUCCI、PRADA、CARTIER等國際大牌，今后都有可能出現在銀泰網網購的品牌目錄中。

　　經歷了一年多的不斷論證、前期技術架構、品牌招商以及人員招募，銀泰百貨也終于正式對外宣布了購物頻道的上線時間：今年9月中下旬。第一期將主推大服裝類品牌，包括服裝、箱包、鞋帽、配飾、化妝品、珠寶、奢侈品等，涵蓋200-300個類別、10萬多件單品。

　　“在選擇品牌之前，我們做過非常細致的市場調研。根據春夏秋冬四季、全國東南西北中五大區域，對品牌的銷售結構、消費者受歡迎程度等方面進行調查后，我們圈定了這200多個銷售量和人氣最高的品牌。”廖斌透露。

　　與其他在線百貨銷售不同的是，銀泰網推出的聯合搭配很有特色。打個比方，根據專業設計師的建議，你可以在購物頻道看到這樣一組搭配：歐時力的黑色胯襠褲，搭配一件ONLY的水洗牛仔布上衣，再配一雙FED的羅馬式復古風格涼鞋。如果你把這一套都買走，那么恭喜你，你能享受到比實體百貨店里優惠不少的價格。

　　與此同時，設計師產品限量發售、潮流人士在網上曬寶貝等互動活動，也將讓這個平臺顯得更為活躍。

　　“不以低價取勝，不是簡單地提供買賣關系，而是致力于傳遞最新的流行趨勢，千方百計為消費者延伸服務內容，這是傳統百貨在電子商務領域的有益探索。”業內人士如此評價。

　　和銀泰網直接打造網絡購物平臺不同，杭州大廈籌劃的電子商務平臺則是另外一種思路——打造網絡服務平臺。早在半年前，杭州大廈就請到專業人士著手打造這個平臺。下個月，一個讓人耳目一新的網絡在線服務平臺就將開通。

　　對于杭州大廈購物城的VIP客人而言，目前VIP卡的使用還僅限于A、B、C、D四座商場。但是不久之后，它的使用范圍就會變得很廣。比如，你想定制西藏旅行路線，或者是一個別出心裁的生日派對，抑或一次完全顛覆原有形象的整體造型，你都可以通過這個網絡平臺達成心愿。目前，杭州大廈也已開始嘗試和旅游公司、醫院、金融、教育留學等機構合作，整合不同行業的優勢資源，為客人提供售賣商品之外的服務。

　　如果你不是杭州大廈的VIP客人，你同樣也可以通過這個平臺，訂到王品臺塑牛排、三上日本料理等餐廳的位置，或者是杭州大廈賓館的房間，或者是去青島旅游的火車票。在網絡服務上，杭州大廈應該說走得比國內任何一家商場都要遠。

　　“作為一家上市公司，‘解百’開通網上商城并不是為了增加一個炒作題材，而是真心實意地想在電子商務領域做一些實事。”最先開通網上商城的解百集團，其負責人這樣表態，“因為我們看到，隨著信息化的加速發展，網上商城作為一個經營載體，肯定是一個方向，今天你不進去，明天也要進去。”

　　銀泰百貨集團負責人的表述則更為直接：銀泰電子商務項目要爭取的不是銀泰百貨的現有客戶，而是競爭對手的份額以及一些能夠侵蝕到銀泰百貨實體店的網絡份額。

　　拼不了低價拼產品拼服務

　　電子商務的“開疆擴土”之路，并不那么平坦

　　如果薛旭虹們聽說在銀泰網上買東西，不會比在銀泰實體店里或者是杭州大廈、解百、百大等商場里便宜多少的話，他們肯定會感到失望的。“網絡購物最吸引我的，除了方便快捷，還有很重要的一點，就是價格比較便宜。”網蟲“雪寶寶”對此直言不諱。

　　“網民們崇尚低價的心理，其實是被目前的網上商城們‘寵’出來的。”中國電子商務研究中間助理研究員、電子商務分析師方盈芝說。長期以來，互聯網給人的印象就是平臺搭建和維護的成本很低，既沒有店鋪租金，又沒有這么多員工、水電費等方面的支出，理所當然的，網絡上售賣的商品也應該要比實體店的價格要便宜許多。

　　但是事實并非如此。在電子商務領域摸爬滾打多年，曾經擔綱中國服裝網創始CEO以及衣服網的創業CEO的廖斌就表示：“網絡的前期技術架構、流量的引入、渠道的建立等等各個方面，全都需要花費重金投入。網絡絕不是免費的午餐。”

　　一個很簡單的例子，實體百貨店是否擁有黃金地段資源至關重要，而在網絡上，卻不存在所謂的“黃金地段”，“沒有任何網站在網絡上是網友們的必經之路。”在杭州軟件工程公司工作的高級工程師吳炯先生這樣評價。要吸引到更多網民的注意力，在線百貨必須要在網站經營上投入更多。然而電子商務流動成本太高，有時候投入巨資進行營銷推廣，也未必能拉動銷售。

　　與此同時，傳統百貨另起爐灶創業電子商務，沒有相應的技術、人力和資金投入是不可能實現的。所以也就不難理解，何以早在一年半之前，銀泰百貨就開始著手電子商務平臺的搭建。

　　也許是刻意要與以低價聞名的其他電子商務平臺(比如淘寶網)等加以區別，采訪中，廖斌特別強調，銀泰網打造的不是“網絡商城”，而是“網絡購物平臺”。提及價格，他也表示，和實體店相比，網購的價格不會有太多的優勢，但是會推出更多的服務以及促銷活動，“比如銀泰網上所售商品的模板，能給出的品牌資料會更多，可能還會有翔實的用戶體驗，以及搭配建議。”

　　也就是說，不拼低價，銀泰網意在以新品、豐富、專業、優質服務等方面獲取人氣。對此網民是否買賬，這條路是否行之有效，需要時間說話。

　　而在童民強看來，傳統百貨進軍電子商務，多少有點是在“摸著石頭過河”。僅從人員配置上來看，由于電子商務的專業性，“操盤手”就不能是百貨的原班人馬，而得招聘到專業的技術人員來操作。如何統籌兩套人馬，實現利潤最大，這也需要傳統百貨細細琢磨。

　　不過，雖然對于傳統百貨行業來說，電子商務領域確實新了些，但并不代表它們就沒有競爭優勢。比如，像方盈芝提到的，百貨商場在倉儲、第三方供貨、線下營銷等方面都已經積累了眾多經驗。如果這些競爭實力能夠在網絡上體現出來，那么傳統百貨“開疆擴土”的網絡進軍之路就會平坦許多。
　　（杭州日報）