日本連鎖藥店衫藥局的擴張背后
筆者在此想以日本衫藥局作為案例進行說明,企業戰略是如何與信息化進行緊密結合和落地施行的。成立于1970年代的衫藥局是排名日本前四位的著名現代連鎖藥店,2001年8月在日本東京證券交易所證券一部上市,截止至2010年2月年報顯示,其自營店鋪已達第725家門店,其戰略目標是到2015年,要達到1500家門店(關東、中部、關西各500家),銷售額達5000億日元。
與衫藥局的企業使命和理念、發展戰略、經營管理相同步的是其信息化戰略,衫藥局為了實現真正的顧客價值而不斷進行業務和系統的革新,并且通過信息系統建設來實現差異化經營。衫藥局在2002年擁有100家門店,2004年200家,2006年300家,2007年底達到了420多家,一直到如今近800家,其門店數在近年急劇增長與其企業戰略各層面相互協調是分不開的,例如在信息系統建設方面,早在1991年,衫藥局就開始在門店導入POS系統,1996年開始應用“多門店集中管理系統”(電視會議系統),2000年導入積分卡管理系統并將開店地區跨省的對應、利用電話線路的“電視會議系統”切換為衛星線路,2005年使用顧客會員管理系統。2006年開始在所有門店使用調劑綜合系統SIPS(SUGI Infinity Possibility System),以適應日本的醫藥分業,電子病歷業務擴大的發展趨勢,門店可以得到顧客的電子病歷和處方。目前已在建設更為先進的集成信息系統,對各種信息以顧客和門店服務為中心進行整合,并強調對顧客的專業和靈活服務支持。
衫藥局在其企業使命中闡述了領導者對其核心理念的總結:“我們只經營能真正讓顧客每天安心,快樂,健康的生活的商品 ;我們不光是銷售商品,還為客戶提供有用的信息及建議,從而獲得相應的收益”,其使命在信息戰略上得到實實在在的落實。
第一部分企業使命“我們只經營能真正讓顧客每天安心,快樂,健康的生活的商品”如何在信息系統體現?事實上,其中重要一點就是POS系統要能夠提供“引進暢銷、排除滯銷”的分析功能, 即根據數據來提供真正顧客所需要的商品。衫藥局在只有二百家門店時就開始與咨詢公司合作進行“引進暢銷、排除滯銷”的試驗,總部通過信息系統數據分析對各個門店、各個品類的銷售額、庫存數量以及庫存周轉進行分析,識別出滯銷商品名單后總部和門店一起根據實際情況對品類構成、陳列、促銷進行分析,最后把滯銷品處理單發給門店現場人員進行實際處理,當時試驗就取得了滯銷品排除20%,門店銷售增長6%,庫存周轉增加,人工費用率下降的結果。
第二部分企業使命“我們不光是銷售商品,還為客戶提供有用的信息及建議,從而獲得相應的收益”則體現了其作為咨詢型藥房的專業性,因此除了在其藥店一般都要配備三名以上的藥劑師外,藥劑師不涉及收款、裝卸管理等,而是集中于OTC指導咨詢和配藥的工作上,門店內會專門開辟咨詢室提供用藥健康咨詢以及各種醫療器械供顧客進行診斷以密切掌握自己的健康狀況之外,衫藥局在信息系統利用方面,充分利用網絡平臺來為顧客提供用藥和健康咨詢服務,它開發了提供的醫藥疾病方面的知識庫和專家服務,顧客在網絡專家系統上首先能夠根據不同人群的常見癥狀找到自己的癥狀,進而查找和閱讀其疾病的病因、治療相關藥品、食品說明,而且能繼續閱讀相關藥品的檢索和副作用說明, 藥品的成份作用檢索,健康方法。衫藥局利用網絡平臺充分實現了Self-checking和self medication的概念,Self-checking指自我健康管理,前提是密切掌握自己的身體狀態。利用諸如體溫表,體重計,體脂計,血壓計,檢驗藥,糖尿檢驗儀,妊娠檢驗藥等,不斷地檢查自己的健康狀況,self medication指自己運用非處方醫藥品,民間秘方,食品,保健食品,國內外各種健康方法,運動,休養,睡眠等方式,預防疾病,維持和增進健康。
圍繞其為顧客積極提供健康咨詢和信息的使命,其網絡平臺上還為顧客提供與其健康密切相關的所謂“健康天氣預報”,每個月為顧客提供電子健康雜志《H&B》(即“健康與美麗”之義),其內容密切結合氣候節氣,為顧客提供關于健康、美麗和生活方面的知識和信息。
杉藥局的社長對企業發展戰略提出了:“我們不滿足現狀、讓客戶的満足度最大化、一直在審視現狀、挑戰変革 ”,事實上,在其會員營銷戰略方面,特別是會員信息化方面就體現了這點,杉藥局在開業后不久實施了購物金額的積分返回服務。剛開始是用臺帳進行管理,2001年9月系統化后在全店導入了積分卡,顧客在門店里每買100日元的商品積1分,積滿一定的分數后能夠兌換禮品(禮品都是精心挑選過的,非常精美而且實用),按照積分數的等級不同,禮品價值也不斷提高。但是積分卡只能吸引顧客但不能記錄顧客的各種信息,為了更有效的跟蹤客戶信息并建立忠誠度,杉藥局于2005年10月在全國311個店鋪開始實施會員卡,因為與卡發行上有豐富業績和資深經驗的NICOS•JCB合作,因此會員卡具備原有的積分功能和信用卡功能,提高了顧客的購買便利性。利用廣泛的客戶資源,杉藥局和日本國內的日航、旅行社、酒店等開展聯合營銷,給客戶提供各種高附加值的活動和服務,進一步的提高了顧客滿意度。此外,由于日本的照相手機和QR碼的廣泛應用,顧客能夠利用手機進行會員申請、購物和參加活動。
杉藥局的戰略、業務、信息的緊密結合也許能給我們一些啟示,由于零售連鎖企業對管理集約和市場快速反應要求極高,因此中國醫藥零售連鎖企業的戰略、業務、系統改革應相互配合,并且在可能情況,積極引入信息科學的新技術新工具提高顧客服務水平和勞動生產率。
(吳濤)
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