圖為昆山巴黎春天百貨總經(jīng)理陸興泰

　　我介紹一下我們公司，我進(jìn)來的時(shí)候員工總數(shù)200人不到，去年我們能達(dá)到平衡點(diǎn)，一個(gè)是住宅產(chǎn)業(yè)一個(gè)是商業(yè)，我們主抓這個(gè)店，開第二個(gè)店的時(shí)候巴黎春天就不用了，所以兩年以后跟大家溝通的時(shí)候巴黎春天就不用了，我的題目叫單體百貨店的營銷思考，聯(lián)商網(wǎng)幫我出的這個(gè)題目，今天上午我覺得安排得不錯(cuò)，上午各位專家講了很多，很多是宏觀上的東西，下午鄭總的武漢廣場都是大型的企業(yè)，我跟王總做了一個(gè)溝通，我還是談一些比較具體的事，我的事情可能沒有剛才幾位講得那么精彩，我講得更多的是困難，這是我兩年走來的心路歷程。

　　這兩年商業(yè)地產(chǎn)大量的涌現(xiàn)，造成了單體百貨店這兩年發(fā)展非常快，第一個(gè)原因就是城市化進(jìn)程，我們國家的城市化進(jìn)程現(xiàn)在數(shù)目非常快，一定是伴隨著地產(chǎn)行業(yè)和商業(yè)的拓展，現(xiàn)在發(fā)展很快，第二個(gè)是人口獲利，第三個(gè)是資本沖動(dòng)，我們國家由于種種原因，投資渠道非常的有限，沒有投資渠道，沒有投資渠道就炒樓炒房，國務(wù)院就打壓，現(xiàn)在樓市打壓下來了，大量的就轉(zhuǎn)為商業(yè)地產(chǎn)，那么有些人進(jìn)不了商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)門檻是高的，不是這么容易進(jìn)的，前段時(shí)間連大蒜綠豆花椒都炒。我很欣賞任志強(qiáng)的一句話，他說我不知道國家把房價(jià)降下來是做什么。第二個(gè)資本沖動(dòng)表現(xiàn)為哪里？實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營狀況沒有明顯，股市不好，住宅樓市被打壓導(dǎo)致單體越來越多。這是今年以來我這里想提的就是，一方面單體百貨店在發(fā)展，同時(shí)所有的單體百貨店都受到了來自網(wǎng)店的沖擊和壓力。當(dāng)我們80后90后老了以后還來百貨店嗎，來百貨店干什么，現(xiàn)在大量的宅男宅女呆在家里面，一般事情都在家里完成了。我剛才私下跟王總溝通，商業(yè)體的網(wǎng)站都做得不好，我們還想增加點(diǎn)擊，我開個(gè)BBS，我培養(yǎng)了10個(gè)寫手，10個(gè)寫手就發(fā)帖子灌水，其他的人跟帖，跟帖前10名送禮物，前20名送禮物，如果有重大活動(dòng)的時(shí)候前60名送禮物，到現(xiàn)在點(diǎn)擊率上去了，就不會(huì)下來，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)繼續(xù)關(guān)注。原來我不知道怎么辦，今天我找到一個(gè)方法，到網(wǎng)上做廣告，有一位專家悲傷的說，未來逛百貨的都是老頭老太太。

　　單體百貨店的特點(diǎn)，這個(gè)都是我自己經(jīng)歷的，一個(gè)叫非連鎖，第二個(gè)叫草根性，非連鎖不用講了，我想重點(diǎn)談一下單體百貨一般來講都是具備一種草根性，第一個(gè)就是投資商，投資商的背景不具備商業(yè)運(yùn)作的背景，以前就是做地產(chǎn)的做天然氣的，做到后面蓋了一個(gè)房子不知道做什么，就開了一個(gè)百貨，歪打正著就做好了，這樣風(fēng)險(xiǎn)非常大。我前年看到好幾家百貨店關(guān)門，我看投資商的背景都處于這種狀態(tài)，尤其是地產(chǎn)背景轉(zhuǎn)到商業(yè)的，百貨期的發(fā)展是兩到三年，他可能等不到，兩年以后就關(guān)門，第二個(gè)是行業(yè)及積累，很多投資商做商業(yè)百貨店說門檻低很低，誰都能干，說高很高。第二個(gè)我們從管理團(tuán)隊(duì)上講，叫專業(yè)技能不夠，這種百貨店都是草臺(tái)班子搭起來的。我要用兩年時(shí)間把我的草臺(tái)班子變成專業(yè)團(tuán)隊(duì)。招人不好招，本事大的看不上你的店，本事小的我還看不上。第三個(gè)就是商圈，一般新開發(fā)的地產(chǎn)核心商圈很少，老商圈的邊緣等，就是新的投資商、新的管理團(tuán)隊(duì)、新的商圈。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，揚(yáng)州市政府，6年前和6年后完全不一樣，所以這個(gè)商家就漂移，漂移的幅度非常大，本來往東，結(jié)果它往北了，現(xiàn)在城市建設(shè)的沖動(dòng)在中小城市大量的存在，所以我跟董事會(huì)開玩笑講，以后做商業(yè)地產(chǎn)要必須跟政府跟商務(wù)走得非常近。本來計(jì)劃說在這兒做什么，結(jié)果政府說不行，這個(gè)地方我要搞商業(yè)，完蛋了。單體百貨店的經(jīng)營特點(diǎn)，開業(yè)前特點(diǎn)，命系招商，弱化經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。他認(rèn)為品牌來了就OK了，這個(gè)是一個(gè)通病，我?guī)?1家左右的百貨公司做過顧問，都存在這個(gè)問題，他覺得不需要管理，能力資源所謂的后勤部門都無所謂，招人的時(shí)候怎么問，你有沒有品牌資源，你進(jìn)來能招多少品牌資源，有，可以用。這個(gè)做法注定了為這個(gè)公司未來的發(fā)展埋下了很大的隱患。我就見過一個(gè)百貨店，我沒有辦法做顧問，因?yàn)樗呀?jīng)推遲了兩年沒有開業(yè)，商圈也出現(xiàn)了漂移，原來政府說怎么怎么的，老板拿了一塊地，最后說上當(dāng)了。你僅僅說招商就能解決開業(yè)的問題嗎？開業(yè)后的特點(diǎn)，一是已有品牌留不住，心儀品牌進(jìn)不來，專業(yè)人員招不到，內(nèi)部人員大逃亡，我在6到8個(gè)月這種情況有60％會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候是我們說百貨店處于一種這種關(guān)卡能不能過去。不像步步高，沒有問題，因?yàn)樗幸粋�(gè)強(qiáng)大的背景。

　　單體百貨店發(fā)展的一般規(guī)律，這個(gè)我?guī)啄陙硪恢痹谘芯克陌l(fā)展。單體店的經(jīng)營的質(zhì)量問題是一個(gè)無法回避的問題，一般生存期是1到3年，過了這個(gè)我們叫生存發(fā)展期，在1到3年的時(shí)候，我們上午講的所有的理論都沒有用，只有一個(gè)理論有用，怎么讓自己活下來，其它都沒有用。進(jìn)入生存發(fā)展期的時(shí)候就想我要活得好一些，進(jìn)入快速發(fā)展期，我要發(fā)展得比別人好，最后是成熟期，如果五年還沒有達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)趁早換人，基本沒有希望。這是一個(gè)必然的過程并不充分，為什么我說這個(gè)話，因?yàn)榘肽昵拔以诎不盏氖徍錾虡I(yè)地產(chǎn)的主力店的顧問，也是百貨，這個(gè)老板原來做眼鏡的，他做了一個(gè)百貨店，我跟他聊他說老師沒講那個(gè)東西，就幾個(gè)階段，我三年過去肯定就好了，我說你是不是寫了幾個(gè)階段，他說對(duì)、老師跟我說的。你要有好多條件，人才、你的定位、你的策略能不能跟上，所以幾年我總結(jié)了一下，單體百貨店的經(jīng)營，對(duì)我來講，目前沒有做不出來的百貨，策略兩個(gè)字可以概括一些，你的定位在哪里，不僅僅你的品牌要相符，你的人員要相符，你的裝修要相符，你要能感受這個(gè)店和那個(gè)店不一樣，我談營銷之道，就是定位，第一個(gè)是招商營銷，其實(shí)整個(gè)百貨，所有的團(tuán)隊(duì)，如果加營業(yè)員要600個(gè)到1000個(gè)，我們所有的事情找找點(diǎn)，最后一件事，就是營銷，營銷的具體表現(xiàn)就是員工的行為規(guī)范，我在管理課程上講過，管理學(xué)和搞學(xué)術(shù)的教授們管理者是不一樣的，是反向的，教授最喜歡把簡單的事情復(fù)雜化，如何褲子，他給你寫一本書，而管理者就要把很厚的書變簡單，穿褲子很簡單。任何管理改革，改了一個(gè)月，我一個(gè)月前看你的狀態(tài)，第二個(gè)月看你的狀態(tài)如果沒有改變就沒有任何意義。所以百貨營銷之道第一道就是叫招商營銷的定位，百貨我們基本上分精品、流行和大眾三大類，幾乎的所有的90％以上的，新進(jìn)入行業(yè)的老板們，高喊的口號(hào)都叫做精品。我要開百貨店，我的店賣這些東西。

　　今天上午講了好多好多的定位，就是你要清楚你為誰服務(wù)，你賣衣服給誰，如果你要賣衣服給老板，就不要開百貨店了，我更加便捷的搞會(huì)所。這兩年年輕人起來以后，消費(fèi)非常的大，再加上我們中國特殊的家庭結(jié)構(gòu)，車子房子的問題，造成了50歲以上的中老年人消費(fèi)在急劇下降，年輕人消費(fèi)非常的厲害。第二個(gè)是供應(yīng)商管理，分為兩個(gè)，一個(gè)是間供商還有一個(gè)是直供商，如果代理商給你供貨你就被困住了，這幾年我一直在三四線城市在做。三四線百貨店最大的特點(diǎn)是，直供商不做，第一個(gè)路途太遙遠(yuǎn)，不好管理。代理商堅(jiān)決不做，所以我說在生存期的百貨店沒有什么不能做，你生病了，讓你增加營養(yǎng)，什么事都可以做。我做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，一般單體百貨的代理商，我統(tǒng)計(jì)8個(gè)百貨店的樣本，一個(gè)非常可怕的事情，這種代理商有50％，有的還不止，50％處于虧損狀態(tài)，30％是持平的狀態(tài)，20％是贏利的狀態(tài)，這兩年代理商在減少，代理商造成這種狀態(tài)的原因有很多，大概不外乎這幾個(gè)，第一個(gè)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)。第二個(gè)就是商場打折太狠了，代理商無法生存，可能在大中城市發(fā)現(xiàn)不了，對(duì)終端的商品失去了控制，我這個(gè)品牌至少有三分之一，包括有一些國內(nèi)比較知名流行的品牌，這個(gè)城市和另外一個(gè)終端價(jià)格是不一樣，有的消費(fèi)者說你那個(gè)不是印的嗎，代理商都有印商標(biāo)的一套設(shè)備。這個(gè)現(xiàn)象在哪個(gè)上面最著名，我們現(xiàn)在男士品牌不少，基本上你看到的吊牌價(jià)是出廠價(jià)的160％～170％，你就看一下這個(gè)就有問題了，賣的時(shí)候標(biāo)1900一件，最后一打折就900，這是它真實(shí)的價(jià)格。所以最終在終端市場的表現(xiàn)還是正常的。這個(gè)也是保質(zhì)，今天我們有一位先生講到的，顧客對(duì)促銷的敏感在下降了，你這個(gè)太高了，必須打折。

　　我們?cè)倏吹诙䝼�(gè)營銷之道，企劃，企劃營銷，四個(gè)發(fā)展階段的營銷重點(diǎn)是不一樣，第一個(gè)生存期，你搖搖欲墜，能不能發(fā)展下去還不知道，你的營銷重點(diǎn)就在供應(yīng)商，但是你沒有供應(yīng)商根本你這個(gè)店就生存不下去了，我做這個(gè)店非常困難，一天就做幾萬塊錢，我打廣告，我這個(gè)店在昆山，屬于蘇州管，我突然發(fā)現(xiàn)有一部分代理商在上海，還有一部分在蘇州，然后我拼命的打廣告，很多人非常不理解，你的店在昆山，你跑到外地做廣告，我說你看我們的供應(yīng)商分布很廣，我先把供應(yīng)商穩(wěn)住，非常有效，供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)我打廣告不是給顧客看的，是給他們看的。甚至我還做過一些宣傳，我全部發(fā)供應(yīng)商，不發(fā)顧客，供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)了就以為我是發(fā)給顧客的，必須先把他們搞定，沒有子彈我們?cè)趺创蚰亍Ｒ欢ㄒ卫巫プ」⿷?yīng)商。第二就是生存發(fā)展期，供應(yīng)商加顧客。第三個(gè)快速發(fā)展期就是顧客加供應(yīng)商，給供應(yīng)商畫餅，我這個(gè)企業(yè)未來怎么怎么樣。進(jìn)入成熟期的時(shí)候，今天鄭總也提到了，如果你進(jìn)入成熟期，供應(yīng)商不用管了，你門口天天有一大堆供應(yīng)商排著隊(duì)等著你選，連鎖店不存在，單體店我經(jīng)常跟他們講反腐敗，我見過一個(gè)老的百貨店，一年銷售10個(gè)億，經(jīng)營狀況非常好，我竟然從這個(gè)店的供應(yīng)商手里拿了一個(gè)東西，他們?cè)趥鳎䴓堑哪骋粋�(gè)號(hào)15萬，二樓的柜位多少萬，我說怎么這么便宜，他說這個(gè)是要送出多少萬。這個(gè)就是成熟了。我確實(shí)見過國內(nèi)一家百貨店，一年銷售30個(gè)億的百貨店，VIP的占比達(dá)到37％，由老顧客做的。

　　下面看第三個(gè)營銷之道，剛才我說供應(yīng)商會(huì)跑，如果穩(wěn)定營業(yè)員，第一個(gè)，第二個(gè)如果讓營業(yè)員變成自己的員工。第二個(gè)環(huán)境營銷，我們有叫做是持續(xù)改善、硬件改造、切合商場整體定位（淺表感覺）、深部感覺就像F1賽場，就像員工一樣，員工有一類，就是在座的都喜歡的，就是一干活就開心，我做過調(diào)研，有15％的比例，所以一定要抓住這15％的員工。還有一個(gè)第三個(gè)叫實(shí)體，商品到庫存到陳列到燈光，第四個(gè)我提了一下單體百貨店跟購物中心的關(guān)心，我們步步高開購物中心了，歐尚也在開購物中心了，都進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)了，最主要的是萬達(dá)，這個(gè)要打架，這中間有一個(gè)正常品牌資源。合作是共享顧客資源，購物中心的客流當(dāng)中有40％百貨店可以享用，還有60％不能享用，不能享用能不能讓這些客戶變成潛在的東西，我正在和幾個(gè)朋友討論這個(gè)問題，明顯感覺到了，問題是百貨店矯情，有些百貨店真是矯情，它就希望別的店鋪步行街離我遠(yuǎn)點(diǎn)，我很高檔。這個(gè)矛盾就是經(jīng)營策略和顧客定位不盡相同，造成了客流量本身是有點(diǎn)浪費(fèi)，從某種意義上講。業(yè)績指標(biāo)，百貨店有六大業(yè)績指標(biāo)：實(shí)銷額、毛利率、毛利額、交易筆數(shù)、客單價(jià)、坪效，單體店應(yīng)該特別關(guān)注的健康業(yè)績指標(biāo)是生存期：實(shí)銷額決定一切，交易筆數(shù)，生存發(fā)展期銷售額和毛利額都很重要，要考慮企業(yè)后面的發(fā)展，第三個(gè)快速發(fā)展期毛利率、交易筆數(shù)、客單價(jià)非常重要。你跟供應(yīng)商的談判能力要大大提升，這個(gè)你要抓的，還有你的交易指數(shù)，交易指數(shù)有一個(gè)承接關(guān)系。成熟期的時(shí)候仍然是要除了客單價(jià)毛利率，交易這個(gè)時(shí)候不是問題，你要注意坪效。

　　上述六大指標(biāo)，我剛才說到了，完全可以指導(dǎo)我們的品牌調(diào)整工作，還有一類百貨店當(dāng)你做到成熟期的時(shí)候，成熟期往后期走的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的交易指數(shù)提不上了。我交易筆數(shù)這么多，我只能做精品，有些百貨店是被市場趕著往上跑，最后變成精品店。

　　這里也是我這幾年一直在弄的，叫百貨店核心競爭能力評(píng)估表，目前區(qū)域性的百貨集團(tuán)百貨連鎖已經(jīng)有很多，江蘇浙江都有，但是真正意義上的全國意義上的百貨連鎖集團(tuán)還沒有，原因就是供應(yīng)鏈整合不到位，王府井曾經(jīng)做過這方面的嘗試我感覺效果不是很好，再深層次的說原因，是商品的特性的原因，電器販賣的是制冷制熱，前些天跟蘇寧他們討論，他們說我們要?jiǎng)?chuàng)新，我說你再創(chuàng)新還是制冷制熱，我們經(jīng)常講百貨是靠天吃飯，雙休等等，今天你想買一件襯衫，由于種種原因，這件襯衫就可能買不成了，就改成明年買了，然后顧客服務(wù)、專業(yè)化管理、創(chuàng)新能力，陳總今天專門談創(chuàng)新，我也很有體會(huì)，不斷的創(chuàng)新才能活，要不然遲早被人趕過去，第一個(gè)你的商店，第一是你的商店，你可以打分，第二類第三類是你的競爭商店，你要把競爭對(duì)手找到，比如說精品百貨大眾百貨不是競爭對(duì)手，今天上午尼爾森的楊女士也說到了，不要把競爭對(duì)手找錯(cuò)了，如果你的分明顯的比人家低很多的時(shí)候，你從里面去找。

　　最后聊一下單體百貨的兩大發(fā)展趨勢(shì)，第一個(gè)是主題化第二個(gè)是購物中心化。上午有人講品類殺手，今天我們沒有時(shí)間討論這個(gè)東西。一個(gè)是主題化和購物中心化，購物中心很多都在做聯(lián)營，其他的也有，第一個(gè)連鎖，第二個(gè)員工個(gè)性的東西，百貨店進(jìn)入成熟期，內(nèi)部的員工的個(gè)性會(huì)對(duì)你的成效會(huì)有一個(gè)很好的作用。還有的員工懂裝修，他學(xué)的和做的不一樣，懂裝修，我在那個(gè)部門貼一個(gè)照片，本員工懂裝修，你有不懂的員工或顧客找他，給他買件衣服，還有增值服務(wù)，有100多項(xiàng)增值服務(wù)，客戶有需求的，我就幫他做。最后一個(gè)趨勢(shì)就是追求一種體驗(yàn)，我們說實(shí)體店和網(wǎng)店相比拼，你就在網(wǎng)上虛擬的東西，這個(gè)可能是未來我們賴以生存的因素之一，我們有環(huán)境，我們有溝通。

　　其中有很多是我正在做的正在嘗試的，有不到的地方大家多多指點(diǎn)。謝謝。
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