網絡再一次彗星般的締造了一個新的成功品牌——PPG。沒有實體店，沒有中間商，沒有廠房，當然也沒有壁壘，這個把直銷引進了服裝行業的哈雷彗星，在上海灘的上空卻頂不住自身激進的輕狂、同行競爭性的絞殺，以及輿論始終若隱若現的質疑，把一切消費者和行業賦予的光鮮感揮霍一空后，2010年3月，PPG這個彗星一樣光芒的直銷激進者，在歷經了4年零5個月的輝煌與曲折之后，終于隕落上海灘！

　　第一戰　初入之戰

　　2005年，有著藍衫（Lands End）營銷經驗上海籍旅美青年李亮決定借鑒藍衫B2C模式，回國創業。

　　★拷貝Land’s　牛津突破

　　在李亮創建PPG之前，淘寶網、當當網、卓越網等一批電子商務網站迅速崛起，B2C（互聯網直銷）風起云涌，國內著名服裝品牌雅戈爾（Youngor）甚至也籌劃B2C模式。李亮決定速戰速決，打一個搶位戰。

　　對比服裝業特點后，李亮決定在以男士襯衫為經營重點，男士襯衫不象其它服裝那樣挑剔性很大，成本高昂。這也是藍衫的經驗，李亮對此輕車熟路。

　　李亮知道，在美國IT公司的大部分職員，大到工程師、高管，小到普通文員，都習慣性的身著牛津紡襯衫，受歐美流行的影響，國內不少人也以身著牛津襯衫為時尚，對比了中國消費心理后，PPG決定以牛津紡襯衫為突破口，主打牛津紡概念。

　　為了吸引中國消費者的購買興趣，PPG在藍衫郵購目錄資料中，精挑細選出適合PPG產品的畫面和表現方式，然后交由攝影公司和設計公司，進行拷貝，完美地復制和臨摹，不但節約了PPG的成本，而且還很好的保持了原汁原味的美式文化和風格。

　　為了塑造出高品質的印象，PPG還刻意打造自己的國際背景，宣稱中國PPG是美國特拉華州的PPG在華投資的子公司。PPG經營的服裝均為1973年起暢銷全美的經典款。

　　★ 輕裝入市　低價截殺

　　為了降低競爭成本，PPG融合了藍衫和戴爾的直銷經驗，將襯衫的生產交給長三角地區的3家服裝企業貼牌代加工，而物流配送、質檢等環節則全部進行外包。

　　PPG只保留設計、質監和直銷的功能。

　　而與消費者的對接， PPG則以網站和給消費者郵寄廣告為主，消費者通過帶有產品名稱的目錄和圖片獲得產品信息后，然后通過互聯網或呼叫中心訂購服裝。

　　因為沒有工廠，PPG比傳統服裝企業節約了大概20%以上的廠房倉庫等固定資產投資；另一方面，因為沒有終端店面，PPG又省去了20%左右的渠道的投資；

　　物流的外包又比傳統企業降低了20%左右的成本。

　　總體算下來，一件質量相同的襯衫，PPG要比同類品牌節約將近60%的運營資本，有了這個優勢，PPG毫不遲疑的采取低價競爭策略，把襯衫價格定位在99～150元之間，而當時國內主流男裝襯衣普遍的價位在200～300元之間。

　　戰果

　　——首戰告捷　

　　由于原封不動的照搬藍衫（Land’s End）的視覺表現，消費者看到的是純正的美式生活方式表達，這種差異化的競爭策略，與國內的競爭對手們產生明顯的區隔。PPG透射出的種美式文化,像好萊塢大片一樣，觸動了消費者的神經，99元，打破了消費者對于購買PPG襯衫的心理防線，中國中產階級的價位無疑一針強心劑，加之中國內地的消費人群，對歐美的流行時尚，有著非同一般的崇尚心態，牛津紡賣點一經推出，便一炮打響，2005年10月24日開業當天就贏利1萬多元。

　　此時，國內正值大眾消費品市場疲軟，國內襯衫行業更顯示出供過于求的跡象，而網絡營銷的風起云涌混合著PPG的光芒，給傳統服裝模式帶來了極大沖擊。

　　第二戰　提速之戰

　　（2005年12月——2007年6月）

　　憑借著較低的營銷成本和超低的零售價格，PPG迅速贏得了市場，但是2005年11月，PPG還是遇到了資金壓力，因為前期的投入，PPG早期的2000萬美元固定投入很快清倉，增長速度放緩，為了維持住旺盛的成長勢頭，PPG決定借助外來資本和廣告進行發展大提速。

　　★廣告拉動

　　2005年12月3日，PPG投資100萬元在上海電視臺和東方電視臺各頻道投放電視廣告，但是，PPG一時又無法支付出足額的廣告費，PPG和兩家電視臺的廣告代理商唐神廣告公司進行談判，按照約定，PPG應先支付唐神一半的廣告費，然后等廣告播出后在7日內再支付剩余50萬元款項。雖然資金不到位，但憑借李亮出色的說服能力和對PPG未來贏利能力的相信，唐神廣告公司接受了PPG的欠款請求，PPG先支付7萬元，剩余93萬元在廣告播出2個月后償還。

　　憑借著地毯式的廣告轟炸帶動，PPG在上海當月銷售提升30%。而且不斷出現斷貨的消息，每天近數千件的缺口，李亮不得不催促上游廠商加班生產，并且將上游供應商由原來的3個增加到5個。

　　廣告的放大效果增添了PPG的信心，包括總裁李亮在內的PPG所有員工也感覺到了廣告的投放的巨大作用，PPG決定再次增大廣告投放力度，但資金卻是一個難題，原定于在2個月內償還唐神廣告的廣告費用，也在PPG周旋下拖延。

　　★風投助陣

　　出于對未來的良好預期，和資金不足的前提下，PPG開始尋找風投幫助，2006年8月，TDF和集富亞洲兩家風投公司給PPG注資2000萬美元。

　　有了風投助陣，PPG如虎添翼。

　　2006年12月，PPG將廣告規模鋪展到全國，北京、上海兩地的電視、報紙、網絡，以及分眾傳媒、框架傳媒分布的樓宇、超市賣場、地鐵，PPG的廣告鋪天蓋地，主流媒體《南方周末》、《參考消息》、《讀者》上PPG的廣告也像洪水一樣涌現。

　　但是風投的注資，并不足以維持將近億元的龐大廣告開支，PPG繼續采用借錢營銷的策略，一邊繼續拖欠唐神等廣告商的錢，一方面說動上游供應商和送貨公司，采取滯后付款模式，集中力量將資金用在廣告的投放上。而無論上游還是下游PPG的合作伙伴，均被PPG的上升勢頭所吸引，紛紛支持PPG，PPG的人氣空前繁榮。

　　戰果

　　——全線飄紅

　　PPG當月銷售7000件。接下來的07年1月、2月、3月連續創造了月銷售1.5萬件的奇跡，一舉超過日均1.3萬件雅戈爾的銷量。

　　憑借廣告的拉動，PPG的定單不斷涌向那些貼牌企業，PPG定單增加了3倍，此時為PPG生產的企業也達到7家，而且在這個階段，風投公司紛紛看好PPG，盈創投、集富亞洲和凱鵬華盈決定為PPG增資5000萬美元。隨著銷售記錄的不斷刷新，PPG的B2C模式開始被媒體和同行神化，甚至被稱為服裝業的戴爾，PPG被捧上了神靈般的位置。

　　良好的發展勢頭，使得PPG總裁李亮也開始變得輕狂起來，李亮開始在多種場合宣稱，PPG已經成為男士襯衫的老大，如果有人超過PPG，除非再有一個李亮。

　　在大好形勢的鼓舞下，PPG將廣告預算增加了1倍，PPG估計秋季襯衫還應該有一個爆發性增長，PPG決定增加3倍備貨，應對2007年下半年的銷售高峰，一舉奠定自己在男士襯衫領域的龍頭地位。
　　
　　 第三戰 車輪連環戰

　　（2007年8月——2008年4月）

　　盡管PPG預想的那樣一路凱歌，但危機在一片繁榮中已經開始出現，在PPG的輕狂和榜樣式的示范效果，B2C模式在行業迅速發酵被放大，更多的競爭對手迫不及待的復制這個進入門檻并不高直銷模式，2007年下半年，同類企業猛然增加到30多家。更令PPG預料不到的是更強硬的對手開始對PPG發起了面對面的沖擊。

　　★寶鳥之戰

　　2007年8月，前身為報喜鳥的襯衫新品牌寶鳥（BONO）突然挺進男裝直銷，BONO變相的推出777元的“5件襯衫和2件T恤”禮包出售；在PPG還沒有做出反應之前，寶鳥又緊接著推出169元的襯衫和109元的毛料混紡T恤出售。雖然表面沒有針對PPG的99元價格定位，但寶鳥實際上還是直接沖擊PPG99元到229元左右的定價區間。

　　廣告上寶鳥也毫不留情，在國內主要的平面媒體上，寶鳥專門挑選與PPG相鄰的版面打廣告，以咄咄逼人的后來者姿態現身。這個招數讓PPG頗為難以應付，兩者成了血拼，這場血拼，PPG在北京的市場下降了3成。

　　而此間的血拼讓PPG廣告費用更加吃緊，9月，華盈創投、集富亞洲入股、凱鵬華盈決定再為PPG注資5000萬美元，但是三家風投也提出限制條件，2007年PPG的銷售額必須達到7億人民幣，所以先投了3000萬，后續2000萬需要完成指標才可能投入。有了資本注入的PPG把月廣告投放增加到1500萬。

　　★凡客之戰

　　就在與寶鳥難分難解之時，一個預料不到的新對手——凡客（VancL）也意外出現。

　　2007年10月18日，凡客一出手便大張旗鼓的在國內市場做起了半版彩色廣告，針對PPG的牛津感念，凡客差異化的打出全棉生活感念，而當時全棉概念開始逐漸走紅，迎合當時流行趨勢。

　　在價格戰上，凡客直接打擊PPG99元最低價概念，推出68元初體驗價格，全棉的定位和低于PPG的零售價格，直接導致了PPG的用戶被分流，PPG每天訂單下降到1000單左右，每天賣出的襯衫下降到3000多件。

　　面對咄咄逼人的寶鳥和凡客，PPG決定開發更多的產品，來改變襯衫的牛津布的單一款式狀態，PPG隨即也推出了迎風群島系列、蘇格蘭休閑系列、海島棉系列、高支棉系列，但是因為成本原因，PPG把價格定在200元左右，但這并沒有形成對凡客車的競爭優勢，銷量并沒有明顯得到提升。

　　在PPG開發多品種之時，更多的對手加入到這場車輪戰，當當網襯衫開展了全場襯衫滿100返30元的促銷活動，而有的網站則打出“68元一件”，“三件起僅需29元”的超低價戰略來贏得消費者眼球，一場大戰使消費者低價撿漏的欲望化為實際行動，大量的消費者從PPG分流出去，這個時間，PPG的整體銷量已經開始大幅度萎縮。

　　★供貨商紛爭

　　就在與寶鳥難分難解之時。令PPG預想不到的事情發生了，因為價格戰無暇顧及質量，加上PPG長期拖欠廠家貨款導致供貨商積極性的降低，產品質量急劇下降，很多消費者反映服裝尺寸不對和甲醛味道嚴重，嚴重縮水褪色等問題產品質量開始出現問題。

　　10月初，PPG不斷接到消費者向媒體投投訴，疲于應戰的PPG,還未做出反應，投訴又渲染到了網絡，隨后像傳統媒體蔓延，而此時，因為長期沒有得到PPG償還廣告欠款的唐神廣告公司突然啟動法律程序，PPG迅速被拖到官司門之中。

　　更預料不到的是，長期被拖欠的上游供應商卓越織造、虎豹等突然一改往日的態度增大了要求還款的力度。而此時，PPG每個月的廣告費都高達2000萬元，基本無力抽出資金還帳。

　　而此時寶鳥、凡客更是加大了網絡宣傳攻勢，而且很多網絡領袖開始發言，公開批評PPG襯衫質量的詬病，袖口不合適、下擺短、版型寬等開始作為弊病被羅列出來。PPG產品細節中的瑕疵，被不斷放大。

　　消費者的投訴引起PPG 對于上游供應商的不滿，PPG決定對其進行資金制約，拒絕支付虎豹制衣400多萬欠款，同時也拒絕支付另一家供貨商卓越織造2000多萬元的欠款……

　　雙方的對峙引起供貨商的連鎖反應，7家供貨商紛紛抵制PPG，要求現款現貨，因為PPG無法滿足供貨商的要求，而導致供貨商更大的抵觸，頻繁出現質量問題不僅得不到解決，原來24小時就能完成的生產到此時，一周都不能完成。

　　這對于詬病不斷的PPG來說，無疑雪上加霜。

　　結果

　　——丟盔卸甲

　　在于供貨商和廣告商鬧的不可開交之時，更多的媒體也開始由最初的贊美傾向于對PPG批評。

　　2007年11月，雖然獲得了3000萬美元的風投，但是PPG的廣告投入卻在3600萬美元）因為資金鏈出現斷裂，相關的利潤指標實際虧損接近1億元。而且隨著PPG和供應商關系的緊張，生產出現斷流……

　　越來越失去對上游供應商控制能力的PPG不得不考慮改變原有的代加工模式，2007年內2月，PPG決定籌集資金準備擴建一個8000平方米的廠房，PPG希望得到風投支持，但風投認為，PPG已經失去消費者信任，并且，競爭對手已經成長起來，PPG的優勢不復存在，應該放棄支持，在巨大的資金斷流下，PPG鋪天蓋地的廣告被迫停止。

　　2007年的這場多元的混戰混亂交叉的戰役，PPG是丟盔卸甲地敗下陣來。

　　第四戰 拯救之戰

　　(2007年12月——2008年12月)

　　為了盡快回籠資金，完成自己擴建廠房增強對產品質量控制權，PPG決定接下來冬季這一戰役中重整旗鼓，快速回籠一部分資金，而且對此不惜成本。

　　 ★低價救市

　　2007年12月PPG開通特賣網站，對全線產品進行3-5折特價促銷，其中有的款式最低價只有29元，而且買4件還送1件！PPG不但通過網站發布消息，而且大量促銷短信也通過手機傳輸出去，在PPG看來，這本是一場正常的市場救急戰役。但是沒有料想，卻遭到媒體的質疑，網站甩賣的全部是PPG的庫存產品，而且PPG甩賣，被很多媒體是PPG資金鏈出現斷裂的表現，這不但使原本對PPG產品質量就心存疑惑的消費者，認為其是在最后一次傾銷積壓產品，而且，PPG資金鏈斷裂的消息也迅速蔓延，一時之間，PPG可能面臨倒閉的消息，傳遍了整個服裝行業。

　　2008年4月，PPG因為高額的廣告費限制了手腳，資金回籠出現問題。而且與風投簽訂的投資大限以至，PPG卻實際虧損更是高達1.5億元。這導致了大批的供貨商擔心被PPG欠下的債務無法償還。2008年1月卓越織造將拖欠千萬元的PPG起訴到法院。

　　一片質疑聲中，各種猜測紛至沓來之時，隨后虎豹制衣、中潤傳媒、艾普廣告也提起法律訴訟，PPG又接二連三地當上被告，再加上網絡上眾多的指責，過去對PPG褒獎有加的公眾語境立即倒戈相向，PPG一時陷入四面楚歌。

　　PPG回頭客接近于零。

　　★債務矛盾激化

　　面對媒體和消費者的雙重質疑，PPG一方面安撫消費者，宣布獲得了國際風投三山公司的3000萬美元的新投資。同時，PPG做出了一個孤注一擲的計劃，2008年10月再掀一起掀價格戰。

　　但是對于PPG“再次獲得巨額注資”的消息，并沒有得到三山的承認，這讓PPG徹底陷入資金和輿論質疑的雙重困境。

　　最為不幸的是，與PPG有債務關系的債主們認為再不索要欠款，可能會血本無歸，紛紛找上門來，因為風投純屬虛構，PPG根本無法還清債務，矛盾進一步激化，08年4月上海中潤解放傳媒有限公司和上海艾普廣告有限公司兩家公司在上海媒體刊登大篇幅“債務催收公告”，向PPG索要欠款，一些為PPG進行公關宣傳業務的企業開始終端對其服務，PPG一時陷入了資金鏈斷的風口浪尖。

　　為了抓住最后的機會，最后一搏，PPG果斷的準備再進行一次全線降價，然后把回籠資金轉入美國，在美國重新開辟市場。

　　2008年8月，就在PPG打算傾城一戰的前夜，早已對PPG動向了如指掌的寶鳥（BONO），突然搶先出手，推出的“一元體驗”促銷活動，直接將低價策略推向高潮。

　　消費者只要在當日單筆購物滿300元，只需要再加1元即可獲得價值229元、不同顏色的全棉毛衣一件，并且消費者所消費的金額可逐步累積，多買多得。在愈演愈烈的換季促銷大戰中，這一頗為另類的營銷舉措吸引了大量網上購物擁躉的關注。

　　結果

　　——折戟沉沙

　　盡管到了10月，PPG還是如期將99元的價格降到66元左右，并且在產品目錄中已經增加了牛仔褲和領帶。但是市場反響一片孤寂，每天寥寥無幾的訂單，甚至不足以補償電話費和員工工資，此時PPG的現金流只有不到1000萬，PPG的月銷售規模勉強維持在200萬元左右。

　　PPG的謝幕

　　而李亮將積聚起來的2千萬資金轉移到美國。但是這種計劃遭到內部集體反對，與李亮一直對營銷模式意見分歧極大的內部矛盾也開始激化，李亮最終還是堅持只身前往美國，進行新的投資，PPG將僅有的2000多萬轉移到美國后，PPG總裁李亮曾經想在美國重新打造一個PPG營銷中心，然后把生產環節放在國內,但是，到美國后PPG將2000萬元的幾乎投資在了固定資產上，國內的運作根本無法運營，在2008年11月底變成了危機,因為國內PPG始終處于半死半活的狀態，很多供貨商和廣告代理商拿不到欠款，而李亮又不愿意回國給予答復，于是各種猜測再次紛紜而至，“PPG創始人李亮攜款2000萬美元潛逃”的報道更是遍布于國內各大媒體的主要版面，此時PPG的定單數量已經由最初的上萬件迅速跌落到百件、甚至剃光頭。

　　因不滿于PPG運作失誤的PPG首席運營官黎勇勁黯然離職,隨后因為對PPG的前景不再看好，運營副總裁黃朗陽、CFO王彥豐離職，PPG的高管團隊幾乎分崩離析，紛紛離職。整個決策層分崩離析。由于人事的大幅動蕩，除了呼叫中心外，PPG運營團隊已經只剩下30人左右。到2009年初，那些幸存下來的管理人員開始變得畏畏縮縮結果是將事態向更嚴重的方向發展，終究發展到不可收拾。

　　這更加增加了PPG供應商的集體恐慌，定單被延期生產，快遞企業見款發貨，消費者的定單開始變得遙遙無期。2009年消費者收不到訂貨，已經成了PPG經常發生的事情。

　　大勢已去的PPG終于無法擺脫錯綜復雜的輿論糾葛和債務糾紛2010年1月，被上海地方法院判處經濟賠償債務成立， PPG銀行180萬存款存款被凍結，公司剩余物資也被搬走。

　　2010年3月PPG上海總部早已經人去樓空，曾經叱咤一時的PPG徹底崩潰，對手凡客誠品則撿漏般旋即上位到行業老大的位置。
　　（作者：路勝貞）