網絡零售來勢洶洶，是否真的危及傳統零售？網絡銷售是否成本很低而存儲和展示空間無邊界？網上銷售和網下銷售渠道是否可以完美結合？結合這些問題，中國連鎖經營協會近期考察傳統零售商開展網絡零售的現狀、優劣勢、存在的主要問題，并提出方案建議。報告的主要發現如下。

　　一．行業爆發式增長

　　相關數據顯示，2009年中國網絡購物市場交易規模達2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98%，同比增長93.7%，預計2013年網購交易規模有望突破1萬億元。

　　快速增長的動力主要來源于三個方面，一是純粹網絡零售企業持續發力，二是傳統零售商紛紛觸網。根據中國連鎖經營協會的統計，在2009年中國連鎖百強企業中，共有31家企業（截止2010年5月底）開展了網絡零售業務，其網絡的綜合排名見附件。第三是上游生產廠家不斷加入。

　　二．傳統零售商是網絡零售業務的重要主體

　　從美國市場看，網絡零售排名前十位中有一多半是實體連鎖企業運營的B2C網站。2010年英國網上零售企業中，根據訪問數量排名的前十家企業（見附件4）中，也有6家開設有實體店。傳統零售商雖然起步都晚于純粹網絡零售企業，但憑借其品牌和資源優勢迅速占據優勢地位。

　　三．傳統零售商開展網絡零售的優勢鮮明

　　網絡零售與傳統零售相比，在消費者訂貨方式、產品展示形式、營銷手段、物流形式等方面有所不同，但從根本上說都是一種零售方式，都離不開傳統零售的一些基本環節和傳統因素，如采購、物流、售后服務等，這些基本環節決定了企業的生存發展。主要優勢體現在：

　　（一）內部管理層面

　　1. 穩定的進貨渠道。進貨渠道的建設不完全是簽合同、下訂單那樣簡單迅速，它需要時間的磨合。傳統零售企業大多經過多年的經營，已經建立起相對穩定的供貨渠道，這意味著貨源有持續供應能力、質量有明確的保障、價格與市場同類商品相近，這些是多年合作關系的基礎，而且對消費者意義重大。特別是已經有較大銷售規模的傳統零售商，在渠道方面，更具優勢，可以獲得更低的價格。

　　2. 較為完善的物流體系。具有一定規模的傳統零售商，大多建立了較為健全的物流體系，一般都有自己的大型配有一定規模的配送中心和物流車輛，有分布各處的門店網絡，有合作密切的廠家物流。這些優勢是目前網上商城模式企業不具備的。

　　3. 強大的品牌影響。從已開展網絡零售的傳統零售企業看，大多數是全國或區域的領先企業，在所經營的區域有較高的品牌知名度和美譽度。其品牌的影響力自然可以過渡到網絡零售業務中去。

　　（二）消費者層面

　　1. 豐富的購物體驗。中國的消費者是一個不成熟的消費群體，對于這個群體來說，體驗式消費仍然是最重要的。實體商店能夠向消費者提供體驗帶來的購物樂趣，網絡商店則缺乏一種面對面交流的親切感，以及觸摸商品的機會。

　　2. 健全的售后服務。商品售出并不是交易的完結，售后服務是零售的重要環節，特別是類似于家電產品，具一定的技術含量并且使用時間長，消費者在購買后，一般都會有安裝、咨詢、檢測、保養、維修、延保、以舊換新等需求。傳統零售商由于其自有的網點資源、廠家網絡和服務網絡，在提供售后服務、退換貨等方面，同樣有著純粹網上商城短期內達不到的優勢。

　　（三）監管層面

　　零售企業經過近二十年的發展，法律規范相對健全，企業管理也比較符合規范要求，因此，政策性風險低。而網絡零售業務，由于其近年的快速發展，其納稅問題、財務管理、消費者權益保障等方面才引起監管層面的重視。

　　傳統零售企業相對規范的管理為開展網絡零售業務奠定了較好的基礎，在其經營中對稅收、商品質量、消費者權益保障等方面會更加注重。

　　四．傳統零售商開展網絡零售的劣勢不可忽視

　　盡管與傳統零售方式相比，B2C有很多共性之處，但它仍然是一項專業性很強的業務。即使是具有良好資源、強大基礎的傳統零售商，也不見得就可以理所當然地做好B2C。在開展B2C業務中，傳統零售商主要有以下劣勢：

　　1. 技術水平不足。與傳統零售相比，網絡零售對技術的要求更強，要求系統更加強大、穩定、安全。在網絡建設、營銷技術手段、消費者分析和數據挖掘技術等方面都有著與傳統零售商的信息系統不同的作法。傳統零售企業一般都建立了健全的企業信息化的系統，但這和網上零售系統所要求的技術條件有很大的不同。

　　2. 專業團隊欠缺。傳統零售企業一般把最優秀的人才投入到店鋪營運或和商品管理中去，但對于網絡零售的人員投入和配備則明顯不夠，有的僅僅是把網絡零售業務交給信息部門來做，但企業賦予信息部門的商品配置、物流規劃等方面的權限是遠遠不夠的。

　　3. 營銷經驗不足。營銷方式的不同是傳統零售商與網絡零售業務最主要的不同點之一，在網站推廣、商品展示和促銷、顧客服務細節等方面均有明顯的不同。傳統零售商在實體店的營銷方面已經有了非常多的經驗，但對于網絡營銷的認識大多數還沒有起步。網絡零售在滿足消費者個性化“長尾”的需求上，其思緒方式早已脫離了傳統零售商有限的貨架空間，這是傳統零售商短期內難以調整過來的。

　　4. 業務方向和定位不清。對于為什么做網絡零售業務？要做到什么樣的規模？網絡零售在企業業務中是什么樣的地位？大多數企業的決策者這些問題并沒有清晰的認識。有的是看競爭對手在做，有的認為做網絡零售會增加企業的時尚感，總體上缺乏清楚的方向和定位。

　　五．傳統零售企業如何做好網絡零售業務

　　報告提出以下建議：

　　（一）在戰略決策上：

　　1. 有明確的功能定位。首先，網絡零售雖然發展很快，但不可能取代實體店；其次，網絡購物本身不是時尚品，而是奢侈品，需要大量的投入；第三，網絡購物的銷售額在一定時間內也不可能超越實體零售，短期內銷售不要過高估計。最重要的是避免頭腦發熱的投入，在清晰的定位基礎上，建立起適合的商業模型。

　　2. 有清楚的成本認識。一般而言，對B2C業務的投入主要有三個大的方向，一是技術開發，包括網頁制定與維護、數據庫、客戶管理、訂單管理等，以及相關軟硬件的支持；二是網站推廣，包括廣告支出、人員投入等；三是日常的運營維護，主要是人工成本的支出。如果要建設一個業務覆蓋全國、達到億元銷售規模的網絡零售業務，初始投入應在3000萬元以上。如果這筆錢投在一家賣場，它三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業務中，它僅僅是個開始。所以投入前一定要了解真實的成本，詳細計劃，慎重投入。

　　3. 周密研究，循序漸進。網絡零售不是一蹴而就，已開展的企業都采取了非常謹慎的步驟。國外零售企業在國內開展B2C業務也非常慎重，從初期就開始了周密的調研。

　　4. 培養能力，適機切入。傳統零售商開展網絡零售業務，重要基礎是其已有的資源和形成的能力。切入時間同樣非常重要。網站與實體店的目標顧客群有很大差異，進行網站的推廣是開展網絡零售業務的第一步。

　　（二）在戰術選擇上：

　　1. 現有資源與所需要資源的結合。傳統零售商的優勢就是其掌握的重要資源。開展網絡零售業務，重要的是后臺資源利用率的最大化，如門店網絡、供應商資源、商品數據、消費者數據、呼叫中心等。所需要資源包括專業的人才、專門的技術、網絡營銷手段、業務拓展等。

　　2. 線上產品與線下產品的組合。網上銷售看上去很美，網上和網下銷售渠道理論上可以完美結合，但是這種結合是有條件的，如果現在將大量精力放在線上渠道的發展上，企業會走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間。

　　3. 線上營銷與線下營銷的融合。多渠道營銷是近年來歐美零售企業熱衷的話題，主要包括實體渠道、網上渠道、目錄銷售、電視購物等方面，幾個渠道相互促進，最終共同提高企業的總體銷售額。線上與線下營銷的融合體現在多個方面。

　　4. 關注網購的細節和獨特之處。網絡零售是建立在一定的信用基礎上，因此成敗往往決定于我們看似無足輕重，但消費者認為至關重要的細微之處。

　　注意建立良好的口碑。口碑決定命運，網絡口碑對網購群體購買行為的影響力正逐漸擴大。有的電子商務網站，為了樹立自己的“口碑”,更改或刪除對自己不利的留言，從而失去了基本的誠信。

　　在開展網絡零售業務中，傳統零售商具有很多優勢，同時也有很多需要向純粹網絡零售企業學習和借鑒的地方。從發達國家的零售業發展和電子商務發展的經驗看，線下在向線上擴張，線上也在向線下發展，二者的相互融合是必然趨勢。并且從實際的結果看，傳統零售商盡管起步較晚，但仍然憑借后發優勢取得了較高的市場份額。
　　－－中國連鎖經營協會