網(wǎng)絡(luò)零售來勢洶洶，是否真的危及傳統(tǒng)零售？網(wǎng)絡(luò)銷售是否成本很低而存儲和展示空間無邊界？網(wǎng)上銷售和網(wǎng)下銷售渠道是否可以完美結(jié)合？結(jié)合這些問題，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期考察傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢、存在的主要問題，并提出方案建議。報告的主要發(fā)現(xiàn)如下。

　　一．行業(yè)爆發(fā)式增長

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98%，同比增長93.7%，預(yù)計2013年網(wǎng)購交易規(guī)模有望突破1萬億元。

　　快速增長的動力主要來源于三個方面，一是純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，二是傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，在2009年中國連鎖百強企業(yè)中，共有31家企業(yè)（截止2010年5月底）開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)的綜合排名見附件。第三是上游生產(chǎn)廠家不斷加入。

　　二．傳統(tǒng)零售商是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的重要主體

　　從美國市場看，網(wǎng)絡(luò)零售排名前十位中有一多半是實體連鎖企業(yè)運營的B2C網(wǎng)站。2010年英國網(wǎng)上零售企業(yè)中，根據(jù)訪問數(shù)量排名的前十家企業(yè)（見附件4）中，也有6家開設(shè)有實體店。傳統(tǒng)零售商雖然起步都晚于純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，但憑借其品牌和資源優(yōu)勢迅速占據(jù)優(yōu)勢地位。

　　三．傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢鮮明

　　網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售相比，在消費者訂貨方式、產(chǎn)品展示形式、營銷手段、物流形式等方面有所不同，但從根本上說都是一種零售方式，都離不開傳統(tǒng)零售的一些基本環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)因素，如采購、物流、售后服務(wù)等，這些基本環(huán)節(jié)決定了企業(yè)的生存發(fā)展。主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：

　　（一）內(nèi)部管理層面

　　1. 穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道。進(jìn)貨渠道的建設(shè)不完全是簽合同、下訂單那樣簡單迅速，它需要時間的磨合。傳統(tǒng)零售企業(yè)大多經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)建立起相對穩(wěn)定的供貨渠道，這意味著貨源有持續(xù)供應(yīng)能力、質(zhì)量有明確的保障、價格與市場同類商品相近，這些是多年合作關(guān)系的基礎(chǔ)，而且對消費者意義重大。特別是已經(jīng)有較大銷售規(guī)模的傳統(tǒng)零售商，在渠道方面，更具優(yōu)勢，可以獲得更低的價格。

　　2. 較為完善的物流體系。具有一定規(guī)模的傳統(tǒng)零售商，大多建立了較為健全的物流體系，一般都有自己的大型配有一定規(guī)模的配送中心和物流車輛，有分布各處的門店網(wǎng)絡(luò)，有合作密切的廠家物流。這些優(yōu)勢是目前網(wǎng)上商城模式企業(yè)不具備的。

　　3. 強大的品牌影響。從已開展網(wǎng)絡(luò)零售的傳統(tǒng)零售企業(yè)看，大多數(shù)是全國或區(qū)域的領(lǐng)先企業(yè)，在所經(jīng)營的區(qū)域有較高的品牌知名度和美譽度。其品牌的影響力自然可以過渡到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中去。

　　（二）消費者層面

　　1. 豐富的購物體驗。中國的消費者是一個不成熟的消費群體，對于這個群體來說，體驗式消費仍然是最重要的。實體商店能夠向消費者提供體驗帶來的購物樂趣，網(wǎng)絡(luò)商店則缺乏一種面對面交流的親切感，以及觸摸商品的機會。

　　2. 健全的售后服務(wù)。商品售出并不是交易的完結(jié)，售后服務(wù)是零售的重要環(huán)節(jié)，特別是類似于家電產(chǎn)品，具一定的技術(shù)含量并且使用時間長，消費者在購買后，一般都會有安裝、咨詢、檢測、保養(yǎng)、維修、延保、以舊換新等需求。傳統(tǒng)零售商由于其自有的網(wǎng)點資源、廠家網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在提供售后服務(wù)、退換貨等方面，同樣有著純粹網(wǎng)上商城短期內(nèi)達(dá)不到的優(yōu)勢。

　　（三）監(jiān)管層面

　　零售企業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，法律規(guī)范相對健全，企業(yè)管理也比較符合規(guī)范要求，因此，政策性風(fēng)險低。而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，由于其近年的快速發(fā)展，其納稅問題、財務(wù)管理、消費者權(quán)益保障等方面才引起監(jiān)管層面的重視。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)相對規(guī)范的管理為開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)奠定了較好的基礎(chǔ)，在其經(jīng)營中對稅收、商品質(zhì)量、消費者權(quán)益保障等方面會更加注重。

　　四．傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的劣勢不可忽視

　　盡管與傳統(tǒng)零售方式相比，B2C有很多共性之處，但它仍然是一項專業(yè)性很強的業(yè)務(wù)。即使是具有良好資源、強大基礎(chǔ)的傳統(tǒng)零售商，也不見得就可以理所當(dāng)然地做好B2C。在開展B2C業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)零售商主要有以下劣勢：

　　1. 技術(shù)水平不足。與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)絡(luò)零售對技術(shù)的要求更強，要求系統(tǒng)更加強大、穩(wěn)定、安全。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷技術(shù)手段、消費者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都有著與傳統(tǒng)零售商的信息系統(tǒng)不同的作法。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般都建立了健全的企業(yè)信息化的系統(tǒng)，但這和網(wǎng)上零售系統(tǒng)所要求的技術(shù)條件有很大的不同。

　　2. 專業(yè)團(tuán)隊欠缺。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般把最優(yōu)秀的人才投入到店鋪營運或和商品管理中去，但對于網(wǎng)絡(luò)零售的人員投入和配備則明顯不夠，有的僅僅是把網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)交給信息部門來做，但企業(yè)賦予信息部門的商品配置、物流規(guī)劃等方面的權(quán)限是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　3. 營銷經(jīng)驗不足。營銷方式的不同是傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)最主要的不同點之一，在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷、顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等方面均有明顯的不同。傳統(tǒng)零售商在實體店的營銷方面已經(jīng)有了非常多的經(jīng)驗，但對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識大多數(shù)還沒有起步。網(wǎng)絡(luò)零售在滿足消費者個性化“長尾”的需求上，其思緒方式早已脫離了傳統(tǒng)零售商有限的貨架空間，這是傳統(tǒng)零售商短期內(nèi)難以調(diào)整過來的。

　　4. 業(yè)務(wù)方向和定位不清。對于為什么做網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)？要做到什么樣的規(guī)模？網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)業(yè)務(wù)中是什么樣的地位？大多數(shù)企業(yè)的決策者這些問題并沒有清晰的認(rèn)識。有的是看競爭對手在做，有的認(rèn)為做網(wǎng)絡(luò)零售會增加企業(yè)的時尚感，總體上缺乏清楚的方向和定位。

　　五．傳統(tǒng)零售企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)

　　報告提出以下建議：

　　（一）在戰(zhàn)略決策上：

　　1. 有明確的功能定位。首先，網(wǎng)絡(luò)零售雖然發(fā)展很快，但不可能取代實體店；其次，網(wǎng)絡(luò)購物本身不是時尚品，而是奢侈品，需要大量的投入；第三，網(wǎng)絡(luò)購物的銷售額在一定時間內(nèi)也不可能超越實體零售，短期內(nèi)銷售不要過高估計。最重要的是避免頭腦發(fā)熱的投入，在清晰的定位基礎(chǔ)上，建立起適合的商業(yè)模型。

　　2. 有清楚的成本認(rèn)識。一般而言，對B2C業(yè)務(wù)的投入主要有三個大的方向，一是技術(shù)開發(fā)，包括網(wǎng)頁制定與維護(hù)、數(shù)據(jù)庫、客戶管理、訂單管理等，以及相關(guān)軟硬件的支持；二是網(wǎng)站推廣，包括廣告支出、人員投入等；三是日常的運營維護(hù)，主要是人工成本的支出。如果要建設(shè)一個業(yè)務(wù)覆蓋全國、達(dá)到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，初始投入應(yīng)在3000萬元以上。如果這筆錢投在一家賣場，它三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業(yè)務(wù)中，它僅僅是個開始。所以投入前一定要了解真實的成本，詳細(xì)計劃，慎重投入。

　　3. 周密研究，循序漸進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)零售不是一蹴而就，已開展的企業(yè)都采取了非常謹(jǐn)慎的步驟。國外零售企業(yè)在國內(nèi)開展B2C業(yè)務(wù)也非常慎重，從初期就開始了周密的調(diào)研。

　　4. 培養(yǎng)能力，適機切入。傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，重要基礎(chǔ)是其已有的資源和形成的能力。切入時間同樣非常重要。網(wǎng)站與實體店的目標(biāo)顧客群有很大差異，進(jìn)行網(wǎng)站的推廣是開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的第一步。

　　（二）在戰(zhàn)術(shù)選擇上：

　　1. 現(xiàn)有資源與所需要資源的結(jié)合。傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢就是其掌握的重要資源。開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，重要的是后臺資源利用率的最大化，如門店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)商資源、商品數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)、呼叫中心等。所需要資源包括專業(yè)的人才、專門的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷手段、業(yè)務(wù)拓展等。

　　2. 線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的組合。網(wǎng)上銷售看上去很美，網(wǎng)上和網(wǎng)下銷售渠道理論上可以完美結(jié)合，但是這種結(jié)合是有條件的，如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上，企業(yè)會走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間。

　　3. 線上營銷與線下營銷的融合。多渠道營銷是近年來歐美零售企業(yè)熱衷的話題，主要包括實體渠道、網(wǎng)上渠道、目錄銷售、電視購物等方面，幾個渠道相互促進(jìn)，最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。線上與線下營銷的融合體現(xiàn)在多個方面。

　　4. 關(guān)注網(wǎng)購的細(xì)節(jié)和獨特之處。網(wǎng)絡(luò)零售是建立在一定的信用基礎(chǔ)上，因此成敗往往決定于我們看似無足輕重，但消費者認(rèn)為至關(guān)重要的細(xì)微之處。

　　注意建立良好的口碑。口碑決定命運，網(wǎng)絡(luò)口碑對網(wǎng)購群體購買行為的影響力正逐漸擴大。有的電子商務(wù)網(wǎng)站，為了樹立自己的“口碑”,更改或刪除對自己不利的留言，從而失去了基本的誠信。

　　在開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)零售商具有很多優(yōu)勢，同時也有很多需要向純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的地方。從發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)發(fā)展和電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗看，線下在向線上擴張，線上也在向線下發(fā)展，二者的相互融合是必然趨勢。并且從實際的結(jié)果看，傳統(tǒng)零售商盡管起步較晚，但仍然憑借后發(fā)優(yōu)勢取得了較高的市場份額。
　　－－中國連鎖經(jīng)營協(xié)會