競爭激烈，用促銷來鎖定客戶

　　每次吃完飯買單的時候，“有打折嗎？”“沒有！”這樣的對話相信諸位都不太會覺得陌生吧。更有甚者，一些店以不開具發票等手段，來作為給予優惠的“交換條件”；實在是不怎么聰明的做法。而在香港，后面的情形倒是不會出現，但菜單上面的明碼標價，也自是沒道理隨便更改的。然而，顧客想要優惠，商家也想要留住顧客呀！放眼現如今的市場環境，競爭十分激烈，除開一些新面世（也是新面市）的高科技產品，依賴于其科技含量，可能在一段時間里面做到“奇貨可居”；在很多情況下，不同企業、不同品牌之間的產品其實差別甚小，同質化的現象特別嚴重。

　　香港素有“美食天堂”之稱，食肆林立，餐館眾多。這意味著消費者面臨著無盡的選擇，和餐飲業異常激烈的競爭。就拿旺角一地來說，每次從地鐵站出去都覺得特別地擁擠。人頭攢動當中，有在附近工作的，有來此逛街“血拼”的，有來此聚會游玩的…… 而且總少不了見到的，是每棟高樓底下高舉著木牌的人們。他們受雇于不同的餐館，在此招徠顧客，而木牌上邊寫著的便自然是各家餐館的名字。其實，這跟內地很多城市經常見到的手里拿著紙質的宣傳材料（如畫冊、傳單之類的）的也差不多，但是旺角這地兒人這么多,如果不舉起來，豈不是就要被“埋沒”了嗎！而且特別常見的布局是，一棟樓，從二樓開始往上連著好多層都是餐館，在單位面積內的過于密集的分布，更加重了競爭激烈的程度。

　　在這種情況之下，餐廳的裝修、菜品的味道、周到的服務固然是必不可缺。但就是樣樣皆做得挺好，又怎么樣呢？對于消費者來說，換家餐廳吃飯、換個口味，是多么普通平常的一件事情呀！而沙爹王的聰明，就在于不僅僅滿足于招徠新顧客，還努力致力于維持同現有顧客之間的關系。一方面透過“係唔係香港人嘅？沙爹王點只係食沙爹”、“沙爹王最衰就係起錯名，讓人以為只係食沙爹”這樣極具生活化、情景化的營銷傳播，來改變潛在顧客對其可能存在的偏見與誤解，并有力地突出了自己的特點：沙爹王的菜樣樣地道（不只是吃沙爹）！一方面積極透過制度化、模式化的銷售促銷，來回報顧客的光顧，并鼓勵他們繼續光顧。　　

　　打破條條框框，無條件、無限制，只要滿就送

　　沙爹王具體的做法是，每消費滿20元港幣，贈送價值2元的優惠券一張。滿40就贈送4塊，滿60就贈送6塊…… 以此類推。而每消費滿150元，在優惠券以外，再額外贈送“沙爹王”的辣椒醬一小瓶——用精致的布袋包裝，不管送禮還是自用，都很適宜。自然，也是滿300送兩罐，滿600送四罐如此類推。

　　看到這里，你可能會講，“這有什么！很多公司不都進行消費返券嗎！而通常會有‘每次消費僅限使用一張優惠券’、‘該優惠不可與其他優惠同時享用’等等，如果消費100塊贈送5張價值2元的優惠券，今后不是得再去5次，才可以將他們全部給消費掉！而每次的折扣卻僅僅是區區2塊！這對我沒什么吸引力！”但剛巧，沙爹王還就沒這樣子的規矩，在他們的優惠券上明確標注著的是，“每次消費所能夠使用的優惠券數量不限”；而且，這種優惠券還可以在沙爹王和江戶前餐廳的門店當中共用！至于“該優惠不可與其他優惠同時享用”這一條，前面就已經說過了，是不存在的。

　　打個比方，第一次光臨沙爹王，消費203元，那么所享受到的折扣將是，203/20=10（取較小的相鄰整數）再乘以2，也就是20元的贈券。以及203/150=1（取較小的相鄰整數）瓶的辣椒醬。第二次光臨沙爹王，消費160元，如果使用全部20元的贈券，那么扣除贈券面值實際消費140元，可繼續獲贈140/20=7再乘以2，也就是14元的贈券；而如果不使用贈券的話，則可獲贈8張贈券，以及一瓶辣椒醬…… 換言之，沙爹王的這種折扣是循環往復、“周而復生”的，而并沒有太多的限制。

　　撇開贈品來看，這種優惠模式的本質其實就是，“餐飲價格全面九折”，但所產生的實際效用卻完全不是這樣：首先，因為有贈券，它們會不斷地提醒消顧客，“不要忘記了再去光顧沙爹王噢！”然后，贈券的背面印有沙爹王所有的餐廳地址，方便顧客上門，哪怕是不熟悉路線，亦不會因為饑餓與“將就”，草草去到別的店。再則，顧客可能因為自己沒有機會消費，而將贈券轉送給身邊的人，這相當于為餐廳做個免費的廣告……

　　而每消費滿150元所贈送的辣椒醬，由于是沙爹王自家品牌，更可以讓顧客經久回味、分享沙爹王的味道。這樣一來，真可謂是“一劍N雕”，自然是比“餐飲價格全面九折，每消費滿150元贈送辣椒油一瓶”高明了不少！　　

　　常態化促銷，天天低價

　　特別需要提出的是，沙爹王的價格，純粹地是“大陸水平”。也就是說，即使是沒有“打九折”，價格也算公道，不存在以返券為噱頭而故意抬高標價的嫌疑。這亦與沃爾瑪的天天低價（EDLP）策略“神似”：定價低于業內的競爭對手，而這并不是空洞的口號，不是一朝一夕的降價促銷，也不是劍走偏鋒、不顧死活的惡意削價，而是實實在在、始終如一地讓利于顧客。而能夠做到如此，必是依靠嚴格的成本控制，在商品的選擇、采購、運輸等各個環節牢牢把關，才得以實現的。　

　　反思與啟發：具體問題具體分析，讓促銷助力市場競爭

　　沙爹王的例子，無疑讓我們見識到了銷售促銷的“神奇”之處。然而值得關注的是，具體的促銷方式與力度是依據行業、企業本身的情況不同而不同的，而絕對不可以照搬照用。

　　就拿筆者早前曾參與過的一項針對香港連鎖手機零售店顧客行為模式的調查來說，當中有一個環節，是邀請過去12月內曾在百老匯、豐澤（大型電器連鎖零售，經營手機及手機以外的很多類型電子產品）與衛訊（專業的連鎖手機零售店，主要經營包括手機和上網本在內的“流動通訊產品”）購買過價值2000港幣以上手機的顧客召開座談會。按理說，百老匯、豐澤的牌子更響，派頭更大，顧客的忠誠度應當會相對較高，并更加樂意向周圍人介紹自己購物的零售店才對。而結果卻恰恰出乎大家的意料。

　　在被問及“你下次購買手機是否會在相同的零售店”，百老匯、豐澤顧客的普遍回答是，“我會比較不同零售店（主要是百老匯、豐澤）的價格和贈品，再做決定，很難講一定會是一樣”；而超過半數的衛訊顧客則肯定地表示，因為衛訊能夠為他們提供更為專業、更為貼心的售后服務，會再次“幫襯”（光顧）。而對于“若推出購物（主要是購買手機）返券計劃，會否贈送給旁人”這個問題，百老匯、豐澤的顧客幾乎無一例外地回答“不會”。原因很簡單，他們更加傾向于使用贈券來購買除手機以外的其他電子產品，如果轉贈的話，相當于損失掉等額的現金。而衛訊的顧客則多數表示，會贈送給其他人。

　　這就提示了我們，“深挖坑”的衛訊相比較“廣積糧”的百老匯、豐澤來說，雖然存在著顧客基數相對較小的固有缺陷，但不容忽視的優勢是，顧客的忠誠度相對較高，也就更加可能透過“顧客推薦計劃”（推出“心意卡”服務，即購物返券，并鼓勵顧客之間相互贈券，受贈方和轉贈方共享積分）來擴大市場，積累口碑與財富。

　　反過來看，沙爹王的贈券模式如此成功，亦是深深根植于餐飲業本來的特征的：飯要大家一起吃才香；而即使轉贈優惠券，價值也不會太大，不會說送了別人自己“心疼”。

　　因此，在管理銷售促銷的過程當中，絕對不可以出現“策劃拍大腦”、“執行拍大腿”、“效果拍鍵盤”這樣的情況。而必須要想清楚，自己所經營的產品和服務的特點、消費者的真實的需求，以及行業內其他競爭對手的情況。記住：消費促銷，同企業與商家所面臨的其他任何抉擇一樣，說容易就容易，說難也難；而其中的奧妙，自然就在于對此三者（也就是消費者、競爭對手、以及自身）的把握上了！愿沙爹王的例子能為諸位帶來一些啟示。
　　（作者：杜庭婷）