問題:

　　一種業(yè)態(tài)的誕生表面上是一種對市場的再次細(xì)分, 其核心是開發(fā)或者創(chuàng)造了一種新的價值.　

　　奧特萊斯誕生于成熟的品牌市場,與之相對應(yīng)的有一套完整的折扣百貨生態(tài)圈，主要包括以下幾個鏈條: 大量成熟的品牌；品牌意識的高度普及；大量有消費能力的顧客(所謂的中產(chǎn)階層) ; 完善的零售細(xì)分市場，特別是折扣店體系的高度發(fā)達(dá)。在西方發(fā)達(dá)市場,經(jīng)過多年的品牌發(fā)展,已經(jīng)孕育出了大量世界知名的品牌，更重要的是有一套市場機(jī)制保證名牌的不斷產(chǎn)生和發(fā)展; 發(fā)達(dá)國家的顧客群體在長期的品牌意識教育下,已經(jīng)具備高度的品牌意識; 高人均GDP使得消費者有足夠的可支配消費用于購買品牌產(chǎn)品；完善的知識產(chǎn)權(quán)體系也保障名牌仿冒品無立足之地。另外發(fā)達(dá)國家成熟的零售市場,幾乎覆蓋所有的細(xì)分市場: 從百貨公司,超級市場,折扣店,專賣店,到便利店, 每種業(yè)態(tài)都對應(yīng)不同的消費需求,都有不同的消費人群定位. 　　

　　在中國的情況, 折扣百貨的生態(tài)圈,除了現(xiàn)在有錢人越來越多是不爭的事實, 我們可以看到保障奧特萊斯成功運作的鏈條還有待完善。如大量成熟的品牌, 盡管專家早就斷言中國已經(jīng)進(jìn)入品牌消費時代, 本土世界級的品牌雖然還如鳳毛麟角, 但是相對地，如李寧,百麗等中國名牌倒是已經(jīng)具備一定規(guī)模。其他洋品牌如運動品牌耐克NIKE, 阿迪達(dá)斯Adidas, 彪馬,銳步等也已經(jīng)深入人心。問題是在這些品牌的供應(yīng)渠道上,主流渠道都是走傳統(tǒng)百貨專賣店。換季商品和下架商品一般都通過主流渠道內(nèi)就能夠消化; 國內(nèi)知名品牌很少有直接投資開設(shè)工廠店的; 國際知名品牌也并未把奧特萊斯當(dāng)作處理庫存換季的主要渠道。這樣必然導(dǎo)致奧特萊斯的核心競爭力——名品的貨源出現(xiàn)不穩(wěn)定，也導(dǎo)致另一項核心競爭力——折扣不能打動消費者。除了貨源方面的問題，品牌的普及也還是一個問題, 雖然越來越多的人開始知道路易威登LV, 古琦Gucci, Prada等奢侈品品牌, 但是更多人對大量世界馳名的品牌并不知曉。當(dāng)然,毋庸置疑在有些地區(qū),比如上海,消費者已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)钠放埔庾R.，這也是奧特萊斯模式在不同區(qū)域有不同表現(xiàn)的一個重要原因。

　　出路: 為消費者創(chuàng)造價值

　　奧特萊斯起源于美國, 中國市場與美國市場存在相當(dāng)多的不同因素。如果只是簡單照搬美國的模式,顯然不適合中國。比如: 選址的問題,美國奧特萊斯一般都選在遠(yuǎn)離市區(qū)商業(yè)繁華路段的郊區(qū), 因為美國消費者習(xí)慣駕車購物, 郊區(qū)也確實降低了各種租金及管理費用,與名品折扣店的初衷比較契合; 中國的問題則比較復(fù)雜, 首先家庭轎車的普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠, 其次真正高收入的消費群體也傾向于到大百貨公司正品專柜購買,而不會介意奧特萊斯所帶來的些許折扣優(yōu)惠;　

　　奧特萊斯所定位的白領(lǐng)群體也不具備足夠的經(jīng)濟(jì)實力來消費世界級的品牌,盡管已經(jīng)打折; 應(yīng)該講奧特萊斯在美國的模式是為當(dāng)?shù)氐南�費者創(chuàng)造了價值的. 而在中國,為中國的消費者如何創(chuàng)造價值,是每個奧特萊斯經(jīng)營者應(yīng)該認(rèn)真考慮的問題. 筆者認(rèn)為盡管條條大路通羅馬, 但在中國發(fā)展奧特萊斯進(jìn)行必要的本土化是必須的, 但是又不能矯枉過正, 其中的度就在于是否為消費者創(chuàng)造價值。　

　　理想的奧特萊斯

　　在中國, 奧特萊斯應(yīng)該要成為一個定位大眾的市場, 所以不要賦予奧特萊斯過多的概念, 奧特萊斯既不是為商業(yè)地產(chǎn)搖旗吶喊的噱頭,也不是沖擊傳統(tǒng)百貨的新勢力; 奧特萊斯就是奧特萊斯, 定位于大眾, 常年提供名品折扣的一種折扣百貨店。　　

　　清晰明確的定位

　　奧特萊斯是一種折扣百貨店, 奧特萊斯的核心競爭力在于名牌+常年折扣; 現(xiàn)在有五花八門的商業(yè)百貨模式,有和摩爾Mall連接在一起的Outlet摩爾, 有休閑旅游購物度假中心, 有商業(yè)地產(chǎn)購物中心. 必須要明確的是招到幾家國際知名品牌并不意味著奧特萊斯就是成功的,淪入傳統(tǒng)百貨的模式也不是奧特萊斯業(yè)態(tài)所追求的; 應(yīng)該講現(xiàn)在的百貨公司也在不斷演義打折銷售的策略; 奧特萊斯在傳統(tǒng)百貨的夾縫中生存, 只有依托名牌所帶來的品牌效應(yīng), 以激動人心的真正折扣打動消費者,才能夠夠不斷發(fā)展。 　　

　　低成本

　　大型Outlet選址最好在交通方便的郊區(qū); 小型Outlet可以依托市內(nèi)商業(yè)區(qū)的較偏僻地區(qū): 租金水平較低, 方便知名品牌工廠店招商入住, 同時對Outlet自營經(jīng)營的壓力也比較小; 裝修應(yīng)遵循簡潔的裝修風(fēng)格, 但是要注意有主題側(cè)重。 功能設(shè)計應(yīng)該盡量完整,如停車場, 美食廣場, 娛樂休閑設(shè)施等; 人員配制應(yīng)該盡量壓縮,以減少人力支出,盡多使用自助功能;

　　豐富穩(wěn)定的貨源

　　一方面與國內(nèi)品牌廠商直接合作開設(shè)該品牌的工廠店, 如NIKE, ADIDAS等品牌在國外都有豐富的工廠店運作經(jīng)驗; 對國內(nèi)知名品牌,也需要引導(dǎo)廠商重視品牌折扣店的渠道,爭取資源開設(shè)品牌工廠直營店; 另一方面, 最好能直接對接歐美的名牌庫存市場,有專業(yè)的采購團(tuán)隊來采購國際知名品牌的庫存商品,品牌庫存市場在歐美是一個巨大的市場,有專業(yè)的供應(yīng)商,也是支撐國外Outlet發(fā)展的重要供應(yīng)鏈保障。

　　持續(xù)地營銷

　　奧特萊斯的宣傳營銷是重要的，有了好的產(chǎn)品，還要通過好的方法告訴消費者，借助路牌廣告，電視，廣播廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，活動等，更重要的是作好奧特萊斯的管理，讓消費者通過口碑傳播。
　　（作者：張一騁）