問題:

　　一種業態的誕生表面上是一種對市場的再次細分, 其核心是開發或者創造了一種新的價值.　

　　奧特萊斯誕生于成熟的品牌市場,與之相對應的有一套完整的折扣百貨生態圈，主要包括以下幾個鏈條: 大量成熟的品牌；品牌意識的高度普及；大量有消費能力的顧客(所謂的中產階層) ; 完善的零售細分市場，特別是折扣店體系的高度發達。在西方發達市場,經過多年的品牌發展,已經孕育出了大量世界知名的品牌，更重要的是有一套市場機制保證名牌的不斷產生和發展; 發達國家的顧客群體在長期的品牌意識教育下,已經具備高度的品牌意識; 高人均GDP使得消費者有足夠的可支配消費用于購買品牌產品；完善的知識產權體系也保障名牌仿冒品無立足之地。另外發達國家成熟的零售市場,幾乎覆蓋所有的細分市場: 從百貨公司,超級市場,折扣店,專賣店,到便利店, 每種業態都對應不同的消費需求,都有不同的消費人群定位. 　　

　　在中國的情況, 折扣百貨的生態圈,除了現在有錢人越來越多是不爭的事實, 我們可以看到保障奧特萊斯成功運作的鏈條還有待完善。如大量成熟的品牌, 盡管專家早就斷言中國已經進入品牌消費時代, 本土世界級的品牌雖然還如鳳毛麟角, 但是相對地，如李寧,百麗等中國名牌倒是已經具備一定規模。其他洋品牌如運動品牌耐克NIKE, 阿迪達斯Adidas, 彪馬,銳步等也已經深入人心。問題是在這些品牌的供應渠道上,主流渠道都是走傳統百貨專賣店。換季商品和下架商品一般都通過主流渠道內就能夠消化; 國內知名品牌很少有直接投資開設工廠店的; 國際知名品牌也并未把奧特萊斯當作處理庫存換季的主要渠道。這樣必然導致奧特萊斯的核心競爭力——名品的貨源出現不穩定，也導致另一項核心競爭力——折扣不能打動消費者。除了貨源方面的問題，品牌的普及也還是一個問題, 雖然越來越多的人開始知道路易威登LV, 古琦Gucci, Prada等奢侈品品牌, 但是更多人對大量世界馳名的品牌并不知曉。當然,毋庸置疑在有些地區,比如上海,消費者已經具有了相當的品牌意識.，這也是奧特萊斯模式在不同區域有不同表現的一個重要原因。

　　出路: 為消費者創造價值

　　奧特萊斯起源于美國, 中國市場與美國市場存在相當多的不同因素。如果只是簡單照搬美國的模式,顯然不適合中國。比如: 選址的問題,美國奧特萊斯一般都選在遠離市區商業繁華路段的郊區, 因為美國消費者習慣駕車購物, 郊區也確實降低了各種租金及管理費用,與名品折扣店的初衷比較契合; 中國的問題則比較復雜, 首先家庭轎車的普及率還遠遠不夠, 其次真正高收入的消費群體也傾向于到大百貨公司正品專柜購買,而不會介意奧特萊斯所帶來的些許折扣優惠;　

　　奧特萊斯所定位的白領群體也不具備足夠的經濟實力來消費世界級的品牌,盡管已經打折; 應該講奧特萊斯在美國的模式是為當地的消費者創造了價值的. 而在中國,為中國的消費者如何創造價值,是每個奧特萊斯經營者應該認真考慮的問題. 筆者認為盡管條條大路通羅馬, 但在中國發展奧特萊斯進行必要的本土化是必須的, 但是又不能矯枉過正, 其中的度就在于是否為消費者創造價值。　

　　理想的奧特萊斯

　　在中國, 奧特萊斯應該要成為一個定位大眾的市場, 所以不要賦予奧特萊斯過多的概念, 奧特萊斯既不是為商業地產搖旗吶喊的噱頭,也不是沖擊傳統百貨的新勢力; 奧特萊斯就是奧特萊斯, 定位于大眾, 常年提供名品折扣的一種折扣百貨店。　　

　　清晰明確的定位

　　奧特萊斯是一種折扣百貨店, 奧特萊斯的核心競爭力在于名牌+常年折扣; 現在有五花八門的商業百貨模式,有和摩爾Mall連接在一起的Outlet摩爾, 有休閑旅游購物度假中心, 有商業地產購物中心. 必須要明確的是招到幾家國際知名品牌并不意味著奧特萊斯就是成功的,淪入傳統百貨的模式也不是奧特萊斯業態所追求的; 應該講現在的百貨公司也在不斷演義打折銷售的策略; 奧特萊斯在傳統百貨的夾縫中生存, 只有依托名牌所帶來的品牌效應, 以激動人心的真正折扣打動消費者,才能夠夠不斷發展。 　　

　　低成本

　　大型Outlet選址最好在交通方便的郊區; 小型Outlet可以依托市內商業區的較偏僻地區: 租金水平較低, 方便知名品牌工廠店招商入住, 同時對Outlet自營經營的壓力也比較小; 裝修應遵循簡潔的裝修風格, 但是要注意有主題側重。 功能設計應該盡量完整,如停車場, 美食廣場, 娛樂休閑設施等; 人員配制應該盡量壓縮,以減少人力支出,盡多使用自助功能;

　　豐富穩定的貨源

　　一方面與國內品牌廠商直接合作開設該品牌的工廠店, 如NIKE, ADIDAS等品牌在國外都有豐富的工廠店運作經驗; 對國內知名品牌,也需要引導廠商重視品牌折扣店的渠道,爭取資源開設品牌工廠直營店; 另一方面, 最好能直接對接歐美的名牌庫存市場,有專業的采購團隊來采購國際知名品牌的庫存商品,品牌庫存市場在歐美是一個巨大的市場,有專業的供應商,也是支撐國外Outlet發展的重要供應鏈保障。

　　持續地營銷

　　奧特萊斯的宣傳營銷是重要的，有了好的產品，還要通過好的方法告訴消費者，借助路牌廣告，電視，廣播廣告，網絡廣告，活動等，更重要的是作好奧特萊斯的管理，讓消費者通過口碑傳播。
　　（作者：張一騁）