二元電子商務(wù)不是好榜樣

　　據(jù)傳凡客2010年上半年度銷(xiāo)售額突破10億元，不管是否屬實(shí)，你不用羨慕，他不應(yīng)該是你的榜樣。雖然10億元銷(xiāo)售傳說(shuō)背后的，是巨額的虧損(陳年自己都承認(rèn)，VANCL要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模贏利，是11年以后的事情了)，單就VANCL背后，啟明創(chuàng)投、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富這些大名鼎鼎的VC擁躉們，就知道三年29576%的增長(zhǎng)率，是必然的。不要對(duì)“土財(cái)主做市場(chǎng)”嗤之以鼻，拿金錢(qián)換時(shí)間，這種在特定背景下的成功有必然性。

　　VANCL一時(shí)半會(huì)兒倒不下，有錢(qián)是一個(gè)原因，更關(guān)鍵的是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比有保證!我相信凡客如果要想贏利，當(dāng)下就能實(shí)現(xiàn)——只要把廣告投入和固定資產(chǎn)投入停下來(lái)，利用存量客流，輕輕松松過(guò)日子。

　　有資本，沒(méi)有質(zhì)量硬傷，這并不足以保證凡客成功，現(xiàn)在仿凡客者比比皆是，但成功者寥寥無(wú)幾，把企業(yè)做活做大，還需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　在2007、2008年VANCL開(kāi)始發(fā)家的時(shí)候，除了行將倒下的PPG，和淘寶上一干走卒小販之外，還真沒(méi)有規(guī)�；���男裝B2C品牌。供應(yīng)是稀缺的，而需求，尤其是消費(fèi)者對(duì)值得信任的、品牌化的、規(guī)�；���、高性?xún)r(jià)比網(wǎng)絡(luò)男裝的需求，卻是日漸茂盛。

　　供需的不平衡，必然導(dǎo)致巨大的成長(zhǎng)空間和寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，抓住市場(chǎng)空白，放棄利潤(rùn)，用金錢(qián)換時(shí)間，快速建立品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

　　凡客這種“產(chǎn)品+價(jià)格”的二元電子商務(wù)模式也可以成功，并且在那樣的環(huán)境下，其成功也是必然的，但成功并不代表其營(yíng)銷(xiāo)模式就具有可復(fù)制性和可持續(xù)性。

　　而電商們，似乎更熱衷于“Ctrl+C”+“Ctrl+V”前人的成功。

　　打開(kāi)新浪搜狐，打開(kāi)電商們的官網(wǎng)，我們看到，除了品牌名以外，大家越來(lái)越像一個(gè)模子里刻出來(lái)的孿生兄弟姐妹。網(wǎng)站是“產(chǎn)品+價(jià)格”，廣告還是“產(chǎn)品+價(jià)格”，沒(méi)有需求挖掘，沒(méi)有消費(fèi)引導(dǎo)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)差異，沒(méi)有買(mǎi)點(diǎn)訴求，沒(méi)有終端生動(dòng)化，整個(gè)就是一自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，而且還是高度同質(zhì)化的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)。太多的跟隨者，讓無(wú)知的同質(zhì)化更顯得有些愚昧。

　　如果營(yíng)銷(xiāo)是這么簡(jiǎn)單的事情，還要大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)課程干什么?菲利普·科特勒、唐·舒爾茨、奧格威、杰克·特勞特們，都下崗待業(yè)去吧……

　　營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的多元體，它包括需求、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、價(jià)格、終端這五個(gè)最基本的元素。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程中，諸如菲利普·科特勒的“STP”、唐·舒爾茨的“整合行銷(xiāo)傳播”、里斯和杰克·特勞特的“定位”“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”、奧格威的“360度品牌管理”等經(jīng)典理論，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，其實(shí)都只講了兩件事情：需求和競(jìng)爭(zhēng)——基于消費(fèi)者的需求細(xì)分，進(jìn)行的產(chǎn)品定位;基于競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行的市場(chǎng)定位;基于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，走差異化營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌黏性，避免低利潤(rùn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　而電商們似乎大有顛覆現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系的魄力和架勢(shì)，需求研究?不需要!競(jìng)爭(zhēng)研究?不需要!統(tǒng)統(tǒng)都不需要!他們只需要產(chǎn)品，只需要價(jià)格，然后把它堆到廣告上去，堆到官網(wǎng)的首頁(yè)上去。

　　襯衫賣(mài)的是什么?賣(mài)的是辦公時(shí)的那份自信勁兒;T恤賣(mài)的是什么?賣(mài)的是周末休閑時(shí)的輕松自在;裙子賣(mài)的是什么?賣(mài)的是裊娜飄過(guò)后的回頭率……用營(yíng)銷(xiāo)人的口頭禪就是：撓到消費(fèi)者心頭的癢癢。心都癢癢了，錢(qián)包能不癢么?

　　這種源自對(duì)需求的定位，和對(duì)消費(fèi)行為本質(zhì)的理解，在我們的B2C身上，卻看不到一丁點(diǎn)兒影子，我們的B2C們只知道：牛津紡長(zhǎng)袖襯衫129元/件、全棉T恤任選3件99元、吊帶連衣裙99元……天哪，他們眼里有消費(fèi)者么?

　　感康說(shuō)：抗病毒，治感冒;白加黑說(shuō)：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香;新康泰克說(shuō)：快速出擊，12小時(shí)持續(xù)有效;快克說(shuō)：快克治感冒，中西藥結(jié)合療效好……這一切都是為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)而成為目標(biāo)群體的消費(fèi)首選。

　　而我們的B2C們呢?看看他們的首頁(yè)標(biāo)簽吧!凡客誠(chéng)品：在線銷(xiāo)售男裝、女裝、童裝、鞋、飾品、家居;麥考林網(wǎng)上購(gòu)物，享受網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣，盡在麥網(wǎng)購(gòu)物商城;瑪薩瑪索官網(wǎng)，時(shí)尚男士服裝，網(wǎng)上高檔男裝第一品牌;九鉆，中國(guó)第一在線鉆石銷(xiāo)售網(wǎng)站……我只能奉承他們是真正的高手，金庸小說(shuō)里的風(fēng)清揚(yáng)，他們的眼里從來(lái)就沒(méi)有過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們似乎從來(lái)不需要做出競(jìng)爭(zhēng)差異。

　　所以，我們的電商們既不找定位，也不找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更奢談?wù)业阶约旱母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，凡客們二元電子商務(wù)的成功已經(jīng)被他們樹(shù)立成了“雷鋒”，可惜，這個(gè)“雷鋒”不是人人可學(xué)的好榜樣。

　　價(jià)格戰(zhàn)是死局

　　先談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)基因這個(gè)詞，真正的營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該把菲利普·科特勒的STP當(dāng)做自己的營(yíng)銷(xiāo)基因，STP(戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)思維)包括三大要素：“細(xì)分市場(chǎng)”(Segmentation)、“訂定目標(biāo)”(Targeting)、“定位”(Positioning)。

　　如何做到這一點(diǎn)?很簡(jiǎn)單，兩步走：第一步，找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;第二步，在比較中找到你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　很多電商放言，我們?cè)诰W(wǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啊。有沒(méi)有這種情況?有!譬如筆者所操盤(pán)的LOVO，目前自有品牌的家紡B2C，的確算是一個(gè)空白市場(chǎng)，基本上沒(méi)有規(guī)�；�的��(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　但事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者而言，她才不會(huì)去區(qū)分誰(shuí)是網(wǎng)絡(luò)品牌，誰(shuí)是實(shí)體品牌，你是網(wǎng)絡(luò)品牌我就對(duì)你客氣一點(diǎn)?他是實(shí)體品牌那就對(duì)他挑剔一點(diǎn)?別犯傻了!消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，她只會(huì)思考，值不值得?值不值得買(mǎi)?值不值得信任?性?xún)r(jià)比如何?這是一切購(gòu)買(mǎi)行為的先決條件。

　　如何找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?只需要問(wèn)消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題：不在你這買(mǎi)，他們?nèi)ツ馁I(mǎi)了?那兒，就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!3C產(chǎn)品不在你這買(mǎi)，他去哪買(mǎi)?是新蛋么?是國(guó)美蘇寧永樂(lè)么?如果是，那它們就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就需要針對(duì)它們制定你的競(jìng)爭(zhēng)策略;T恤不在你這兒買(mǎi)，她去哪兒買(mǎi)?是麥考林?是淘寶?是優(yōu)衣庫(kù)美邦H&M么?如果是，那它們就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就需要針對(duì)它們制定你的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，接下去就好好包裝你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就算是實(shí)在編不出什么優(yōu)勢(shì)，至少也得顯得有點(diǎn)與眾不同吧，有時(shí)候就是因?yàn)槟敲袋c(diǎn)兒不同，消費(fèi)者就認(rèn)定你了。

　　譬如服裝行業(yè)，說(shuō)實(shí)在的，要在這個(gè)行業(yè)里面，找出各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和生存空間，還真不是件容易的事情。前胸后背兩爿布，能折騰出多大的花頭?但這絕對(duì)不是VANCL們死磕產(chǎn)品和價(jià)格的理由。

　　還是讓我們看看實(shí)體吧。

　　ZARA打的是速度，極速的貨品更新速度，12天上貨周期，1周2次新品到貨，1個(gè)月1次櫥窗陳列更新，它利用新鮮感，大大提高了消費(fèi)者的光顧頻次，這就是它死活不打廣告還活得如此滋潤(rùn)的原因。

　　H&M玩的是流行，川久保玲、Jimmy Choo、拉格菲爾德這些超大牌的設(shè)計(jì)師，都曾為其開(kāi)發(fā)專(zhuān)款產(chǎn)品，凱特莫斯、麥當(dāng)娜們是它的忠實(shí)擁躉，再加上毫無(wú)門(mén)檻的定價(jià)策略，“人人都享受得起的時(shí)尚”，讓它睥睨群雄。

　　UNIQLO走的是簡(jiǎn)約舒適，清一色的基本款，不玩花活，你甚至都很難說(shuō)它有什么設(shè)計(jì)感。但就因?yàn)槭腔�本��，你一定�?huì)需要它，一定會(huì)時(shí)不時(shí)地想起它，尤其是他的UT和UJ，瘋狂地走貨。今年美邦也開(kāi)始亦步亦趨推MT了，至于VANCL今夏的29元VT，只能說(shuō)學(xué)成了四不像，不過(guò)好歹還有29元的超低價(jià)撐著，否則就丟臉丟大發(fā)了。

　　聽(tīng)說(shuō)GAP今年也要在中國(guó)開(kāi)店了，請(qǐng)了Young&Rubicam和Mediacom為其提供創(chuàng)意、公關(guān)、媒體策劃和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，世界5強(qiáng)快時(shí)尚品牌齊集中國(guó)，這下夠熱鬧了。

　　那么，我們的電商們，你又準(zhǔn)備如何和你的對(duì)手們競(jìng)爭(zhēng)?你如何和淘寶小C們競(jìng)爭(zhēng)?你如何和其他的B2C們競(jìng)爭(zhēng)?你如何和線下品牌們競(jìng)爭(zhēng)?

　　價(jià)格一定不可能成為你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫退隳隳鼙染�下品牌們賣(mài)得更低，但你又如何比其他的B們賣(mài)得更低?大家都是半斤對(duì)八兩，根本不可能有哪個(gè)品牌，能像格蘭仕，或者飄柔9塊9那樣，利用規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，祭起價(jià)格大旗橫掃一切，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)根本沒(méi)有那么大的規(guī)模。

　　其次，即便你建立了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這時(shí)另外一個(gè)對(duì)手獲得了大批融資，就是跟你死拼價(jià)格，你怎么辦?要知道，舍得花錢(qián)的可不是一個(gè)網(wǎng)站，接二連三的價(jià)格戰(zhàn)你能堅(jiān)持多久?你要建立多大規(guī)模才能擋得住別人的奮不顧身?(關(guān)于電商的規(guī)模宿命論，我們另外再討論。)

　　既然價(jià)格不是你的優(yōu)勢(shì)，你如何尋找?繼續(xù)問(wèn)消費(fèi)者第二個(gè)問(wèn)題：為什么不在你這兒買(mǎi)?

　　在顧客的顧慮中，找出摧枯拉朽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　電子商務(wù)作為零售的一個(gè)分支，它和其余的零售體系之間，是典型的零和游戲——在國(guó)民可支配收入不變的情況下(事實(shí)上，和GDP及CPI增幅相比，國(guó)民可支配收入呈負(fù)增長(zhǎng)，已是不爭(zhēng)的事實(shí))，它的機(jī)會(huì)和空間，一定來(lái)自于存量市場(chǎng)，而非增量市場(chǎng)。所以，只要了解到消費(fèi)者為什么不在你這買(mǎi)?你就能夠發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　是品質(zhì)么?可能是。品質(zhì)的信任缺失，是阻礙B2C的第一條門(mén)檻。真誠(chéng)地保證你的品質(zhì)，并大聲地喊出你的承諾，你就可以從混沌的電商世界中殺出一條血路。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，他們會(huì)以成交率和二次購(gòu)買(mǎi)率來(lái)回報(bào)你的。

　　是服務(wù)么?可能是。政府都開(kāi)始擬文試圖推行網(wǎng)購(gòu)行業(yè)30天退貨期，可想而知，服務(wù)一定是B2C們的普遍短板。

　　前些時(shí)間京東爆出一條大新聞：劉強(qiáng)東在某個(gè)論壇場(chǎng)合失言，說(shuō)準(zhǔn)備放棄不愿下樓取貨、不懂網(wǎng)上下單的用戶(hù)。雖然事后京東趕緊出了一個(gè)聲明，以正視聽(tīng)，但居然連京東這樣的超級(jí)B店的CEO，都敢說(shuō)出這樣的驚世之言，就足以說(shuō)明B2C全行業(yè)性的短板：漠視服務(wù)。

　　而服務(wù)恰恰是零售行業(yè)之本，誰(shuí)先補(bǔ)了這塊短板，誰(shuí)就先從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。什么?不知道如何下口?很簡(jiǎn)單，把你當(dāng)?shù)氐耐赓Y五星級(jí)酒店都住一遍，你就知道什么叫服務(wù)了。

　　是產(chǎn)品風(fēng)格么?也可能是。因?yàn)樽杂衅放频拇怪盉2C們，大都沒(méi)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的敏銳判斷，再加上產(chǎn)品供應(yīng)直接采取掃貨制，掃的都是大路貨，而20～30歲這個(gè)網(wǎng)購(gòu)最集中的人群，恰恰也是最追逐時(shí)尚和個(gè)性的群體，所以，在產(chǎn)品風(fēng)格上多下些工夫，市場(chǎng)應(yīng)該不會(huì)虧待你的。

　　當(dāng)然，肯定還有其他更多的原因。傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，聽(tīng)他們?yōu)槭裁磿?huì)到你這來(lái)買(mǎi)?聽(tīng)他們?yōu)槭裁床坏侥氵@來(lái)買(mǎi)?聽(tīng)他們?yōu)槭裁磿?huì)到別處去買(mǎi)?電子商務(wù)，現(xiàn)在缺的不是激情，缺的是平靜，靜下來(lái)，聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，你可以變得很強(qiáng)。

　　當(dāng)客戶(hù)對(duì)整個(gè)行業(yè)都有顧慮的時(shí)候，就是你建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最好的時(shí)機(jī)。所以，建立優(yōu)勢(shì)最好的方式就是解決客戶(hù)當(dāng)前的顧慮，你能解決一點(diǎn)，你就建立了一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，能解決所有，你就建立了無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播下，會(huì)讓你在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，摧枯拉朽，勢(shì)如破竹。

　　價(jià)格戰(zhàn)已進(jìn)入死胡同，規(guī)模派必然有宿命，是優(yōu)勢(shì)派登場(chǎng)的時(shí)候了!
　　（銷(xiāo)售與市場(chǎng)渠道版 邵國(guó)云）