時(shí)光荏苒，李寧已經(jīng)20歲啦，然而它卻通過(guò)一種新的方式告訴消費(fèi)者：它已經(jīng)不能安分的窩在家里了，它想走向國(guó)際化看看外面的璀璨世界。

　　6月30日，李寧公司在北京高調(diào)宣布了其品牌重塑戰(zhàn)略，并發(fā)布了全新的logo和slogan,“新李寧”希望通過(guò)“變臉”來(lái)找到自己國(guó)際化的切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化夢(mèng)想。

　　企業(yè)以換標(biāo)志作為國(guó)際化切入點(diǎn)的知名中外企業(yè)并非無(wú)處可尋。例如：日本的SONY公司原名叫東京通信工業(yè)公司，公司創(chuàng)始人盛田昭夫決定給公司改一個(gè)能打入美國(guó)市場(chǎng)乃至全球的名字。當(dāng)時(shí)“SONNY”一詞(意為“精力旺盛的小伙子”)頗為流行，盛田昭夫覺(jué)得不錯(cuò)。但按照日本語(yǔ)言的羅馬字拼音法要讀成“soh-nee”，在日文中有“損失金錢(qián)”的意思，最后他們決定去掉一個(gè)n字，定位“SONY”。SONY一詞不僅獨(dú)特、簡(jiǎn)短，而且無(wú)論在哪一個(gè)國(guó)家都能保持相同的發(fā)音。后來(lái)SONY便成為了一個(gè)世界著名品牌。

　　海爾以中文標(biāo)準(zhǔn)字“海爾”及兩個(gè)兒童吉祥物與之吻合輔助推廣，形成完整、簡(jiǎn)潔的標(biāo)志體系，同時(shí)將企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”。此次變動(dòng)，得到了一致好評(píng)。但是，與“海爾”漢語(yǔ)拼音完全契合的“Haier”，卻在英文中無(wú)法讀懂，也就是說(shuō)美國(guó)人不知道“Haier”怎么讀。為此，海爾集團(tuán)不花數(shù)以億計(jì)的資金，并巧妙利用Haier與英文Higher(更高)諧音，大張旗鼓地推廣“Haier,Higher”,教會(huì)美國(guó)人“Haier”的英文讀法。

　　從目前李寧換Logo和slogan的情況來(lái)看仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，但從數(shù)據(jù)來(lái)看不容樂(lè)觀。盡管李寧在公告中表達(dá)了國(guó)際化的想法，但投行瑞銀卻將李寧的評(píng)級(jí)由“買(mǎi)入”降至“中性”，認(rèn)為李寧標(biāo)志的變化是一個(gè)“安全而不令人興奮”的做法。與此同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)也沒(méi)有因李寧換標(biāo)而“心動(dòng)”，消息公布當(dāng)日李寧股價(jià)收平，后兩個(gè)交易日則持續(xù)下挫。除了通過(guò)品牌表達(dá)與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技的決心外，李寧還希望能在零售價(jià)格上有所體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新一季度的產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧運(yùn)動(dòng)鞋及服裝平均零售價(jià)格分別上漲了7 .8 %及17.9%.不過(guò)這并不意味經(jīng)銷(xiāo)商完全認(rèn)同。由于價(jià)格上漲，該季度李寧的訂單增幅低于安踏、中國(guó)動(dòng)向、匹克等企業(yè)，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司中位居末位。

　　李寧換logo,且啟動(dòng)了新的slogan:“make the change”其實(shí)也是為了擺脫自己的兩個(gè)“品牌尷尬”。 第一個(gè)尷尬是：李寧一度面臨著上有Nike和Adidas的打壓，下有安踏、匹克、特步的咄咄逼人，而自己卻一直陷入進(jìn)退維谷的尷尬局面。第二個(gè)尷尬是：盡管多年來(lái)，李寧的口號(hào)“Anything ispossible”(一切皆有可能)深入人心，但始終被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯的“Nothing is im possible”有雷同的尷尬。現(xiàn)如今，20歲的李寧已經(jīng)形成了運(yùn)動(dòng)品牌的“小氣候”，李寧公司2009年年報(bào)顯示，全年?duì)I收83.87億元，凈利潤(rùn)9.45億元。同年，adidas大中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額為9.67億歐元，在大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售額在70億元人民幣左右;nike大中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額為17億美元，在大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售額在80億——90億元人民幣之間。也就是說(shuō)，在2009年，李寧已經(jīng)超過(guò)adidas成為中國(guó)市場(chǎng)的第二名，而與第一名nike的差距也已經(jīng)非常小了。這個(gè)變化是歷史性的，1999年，當(dāng)李寧在中國(guó)達(dá)到7億元年銷(xiāo)售額時(shí)，耐克在中國(guó)的年銷(xiāo)售額僅僅是3億元，阿迪達(dá)斯只有1億元。但是隨著國(guó)際大佬們的發(fā)力與本土化過(guò)程，到了2003年，李寧在國(guó)內(nèi)保持了9年的桂冠被耐克拿下。翌年，阿迪達(dá)斯也超過(guò)李寧，位居第二。張志勇表示:“希望這次‘變臉’，能在未來(lái)5年重奪桂冠。”

　　李寧在品牌重塑過(guò)程中，為走向“國(guó)際化”做了很多實(shí)質(zhì)性的努力。從選擇國(guó)際巨星做代言人、在耐克大本營(yíng)波特蘭設(shè)立研發(fā)中心和開(kāi)設(shè)門(mén)店，到新加坡設(shè)立旗艦店、在東南亞大力推廣李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備等等，這些均被認(rèn)為是國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)行動(dòng)。而這次撤換logo和slogan只能算是李寧國(guó)際化戰(zhàn)略的更進(jìn)一步的戰(zhàn)略執(zhí)行與嘗試的蝶變行為。

　　企業(yè)選擇換標(biāo)一般是出于一下三方面的考慮：

　　首先，隨著企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新，原有的品牌形象已經(jīng)老化，不能夠準(zhǔn)確地向企業(yè)的利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略。

　　第二，企業(yè)通過(guò)并購(gòu)重組、國(guó)際化發(fā)展等方式，產(chǎn)品范圍擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)地區(qū)拓展，企業(yè)需要通過(guò)更換品牌標(biāo)識(shí)，提升品牌的形象和內(nèi)涵，取得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　第三，出于戰(zhàn)略性考慮的業(yè)務(wù)拆分、收縮、出售，或遭遇重大挫折，企業(yè)需要更換品牌標(biāo)識(shí)來(lái)重新樹(shù)立品牌形象。

　　張志勇表示：“李寧品牌新標(biāo)志不但傳承了經(jīng)典ln的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的‘李寧交叉’動(dòng)作，又以‘人’字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線條更利落，輪廓更硬朗，更富動(dòng)感和力量。”而原有的李寧從消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)看女性大于男性。李寧原有品牌的logo和slogan從開(kāi)始到現(xiàn)在都太“柔”，太溫和，這導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果是李寧品牌的消費(fèi)者女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性。

　　李寧品牌的女性化傾向面臨著兩個(gè)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面安踏以硬朗的品牌形象在男性市場(chǎng)上正在日益吞噬原本屬于李寧的市場(chǎng)份額，另一方面阿迪達(dá)斯、nike等等品牌的女子系列正在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)，這樣的結(jié)果就必然導(dǎo)致李寧日益缺少在男性市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)女性市場(chǎng)也面臨市場(chǎng)份額的流失。

　　李寧的新logo顯得更陽(yáng)剛、更有力量感，更切近運(yùn)動(dòng)品牌的本質(zhì)：力量、激情、速度。很顯然李寧公司改變新logo是出于第一個(gè)方面考慮。

　　換標(biāo)志需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，也就是通常所說(shuō)的“品牌慣性”。對(duì)于一個(gè)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，換標(biāo)志并不會(huì)造成太大的影響，但是對(duì)于有數(shù)十年歷史、特別是知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)形象、企業(yè)品牌已經(jīng)深入人心，并且得到一定消費(fèi)者的認(rèn)可，換標(biāo)志即意味著要改變?cè)瓉?lái)在消費(fèi)者頭腦中的固有形象，有可能會(huì)出現(xiàn)原有的忠誠(chéng)顧客背叛，新的顧客又不能短期得到的尷尬局面。企業(yè)更換一個(gè)標(biāo)志就像是人去做了個(gè)整容，外觀固然是一個(gè)重要的條件，隨著接觸時(shí)間的增加，內(nèi)在就成了不可忽視的關(guān)注點(diǎn)。

　　品牌標(biāo)識(shí)是品牌帶給人們的第一印象，代表著企業(yè)的理念、風(fēng)格、文化、精神，而不僅僅是具有視覺(jué)美感的形象;企業(yè)品牌標(biāo)志是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，利用的好可以迅速蝶變成有形資產(chǎn)，利用不好就會(huì)得不償失。企業(yè)在選擇更換logo的時(shí)候不僅僅要考慮企業(yè)logo給消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊或者是企業(yè)自身的主觀臆斷，而應(yīng)該多考慮消費(fèi)者市場(chǎng)的認(rèn)知度和企業(yè)自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新、企業(yè)在變文化和理念、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)需要等等品牌標(biāo)志背后的秘密。

　　企業(yè)應(yīng)該像愛(ài)護(hù)眼睛一樣愛(ài)護(hù)自己的品牌logo。
　　（馮東振）