時光荏苒，李寧已經20歲啦，然而它卻通過一種新的方式告訴消費者：它已經不能安分的窩在家里了，它想走向國際化看看外面的璀璨世界。

　　6月30日，李寧公司在北京高調宣布了其品牌重塑戰略，并發布了全新的logo和slogan,“新李寧”希望通過“變臉”來找到自己國際化的切入點實現國際化夢想。

　　企業以換標志作為國際化切入點的知名中外企業并非無處可尋。例如：日本的SONY公司原名叫東京通信工業公司，公司創始人盛田昭夫決定給公司改一個能打入美國市場乃至全球的名字。當時“SONNY”一詞(意為“精力旺盛的小伙子”)頗為流行，盛田昭夫覺得不錯。但按照日本語言的羅馬字拼音法要讀成“soh-nee”，在日文中有“損失金錢”的意思，最后他們決定去掉一個n字，定位“SONY”。SONY一詞不僅獨特、簡短，而且無論在哪一個國家都能保持相同的發音。后來SONY便成為了一個世界著名品牌。

　　海爾以中文標準字“海爾”及兩個兒童吉祥物與之吻合輔助推廣，形成完整、簡潔的標志體系，同時將企業名稱簡化為“海爾集團”。此次變動，得到了一致好評。但是，與“海爾”漢語拼音完全契合的“Haier”，卻在英文中無法讀懂，也就是說美國人不知道“Haier”怎么讀。為此，海爾集團不花數以億計的資金，并巧妙利用Haier與英文Higher(更高)諧音，大張旗鼓地推廣“Haier,Higher”,教會美國人“Haier”的英文讀法。

　　從目前李寧換Logo和slogan的情況來看仁者見仁智者見智，但從數據來看不容樂觀。盡管李寧在公告中表達了國際化的想法，但投行瑞銀卻將李寧的評級由“買入”降至“中性”，認為李寧標志的變化是一個“安全而不令人興奮”的做法。與此同時，二級市場也沒有因李寧換標而“心動”，消息公布當日李寧股價收平，后兩個交易日則持續下挫。除了通過品牌表達與國際巨頭同臺競技的決心外，李寧還希望能在零售價格上有所體現。據統計，在新一季度的產品訂貨會上，李寧運動鞋及服裝平均零售價格分別上漲了7 .8 %及17.9%.不過這并不意味經銷商完全認同。由于價格上漲，該季度李寧的訂單增幅低于安踏、中國動向、匹克等企業，在國內運動品牌上市公司中位居末位。

　　李寧換logo,且啟動了新的slogan:“make the change”其實也是為了擺脫自己的兩個“品牌尷尬”。 第一個尷尬是：李寧一度面臨著上有Nike和Adidas的打壓，下有安踏、匹克、特步的咄咄逼人，而自己卻一直陷入進退維谷的尷尬局面。第二個尷尬是：盡管多年來，李寧的口號“Anything ispossible”(一切皆有可能)深入人心，但始終被認為與阿迪達斯的“Nothing is im possible”有雷同的尷尬。現如今，20歲的李寧已經形成了運動品牌的“小氣候”，李寧公司2009年年報顯示，全年營收83.87億元，凈利潤9.45億元。同年，adidas大中國區的銷售額為9.67億歐元，在大陸市場的銷售額在70億元人民幣左右;nike大中國區的銷售額為17億美元，在大陸市場的銷售額在80億——90億元人民幣之間。也就是說，在2009年，李寧已經超過adidas成為中國市場的第二名，而與第一名nike的差距也已經非常小了。這個變化是歷史性的，1999年，當李寧在中國達到7億元年銷售額時，耐克在中國的年銷售額僅僅是3億元，阿迪達斯只有1億元。但是隨著國際大佬們的發力與本土化過程，到了2003年，李寧在國內保持了9年的桂冠被耐克拿下。翌年，阿迪達斯也超過李寧，位居第二。張志勇表示:“希望這次‘變臉’，能在未來5年重奪桂冠。”

　　李寧在品牌重塑過程中，為走向“國際化”做了很多實質性的努力。從選擇國際巨星做代言人、在耐克大本營波特蘭設立研發中心和開設門店，到新加坡設立旗艦店、在東南亞大力推廣李寧品牌的羽毛球產品和裝備等等，這些均被認為是國際化戰略的實質行動。而這次撤換logo和slogan只能算是李寧國際化戰略的更進一步的戰略執行與嘗試的蝶變行為。

　　企業選擇換標一般是出于一下三方面的考慮：

　　首先，隨著企業的產品創新和戰略創新，原有的品牌形象已經老化，不能夠準確地向企業的利益相關者傳達企業的戰略。

　　第二，企業通過并購重組、國際化發展等方式，產品范圍擴大，營業地區拓展，企業需要通過更換品牌標識，提升品牌的形象和內涵，取得更多消費者的認可。

　　第三，出于戰略性考慮的業務拆分、收縮、出售，或遭遇重大挫折，企業需要更換品牌標識來重新樹立品牌形象。

　　張志勇表示：“李寧品牌新標志不但傳承了經典ln的視覺資產，還抽象了李寧原創的‘李寧交叉’動作，又以‘人’字形來詮釋運動價值觀。鼓勵每個人透過運動來表達自我、實現自我。新的標識線條更利落，輪廓更硬朗，更富動感和力量。”而原有的李寧從消費者的結構看女性大于男性。李寧原有品牌的logo和slogan從開始到現在都太“柔”，太溫和，這導致了一個結果是李寧品牌的消費者女性遠遠多于男性。

　　李寧品牌的女性化傾向面臨著兩個主要的市場競爭，一方面安踏以硬朗的品牌形象在男性市場上正在日益吞噬原本屬于李寧的市場份額，另一方面阿迪達斯、nike等等品牌的女子系列正在強勢擴展市場，這樣的結果就必然導致李寧日益缺少在男性市場的話語權，同時女性市場也面臨市場份額的流失。

　　李寧的新logo顯得更陽剛、更有力量感，更切近運動品牌的本質：力量、激情、速度。很顯然李寧公司改變新logo是出于第一個方面考慮。

　　換標志需要一個循序漸進的過程，也就是通常所說的“品牌慣性”。對于一個新的企業來說，換標志并不會造成太大的影響，但是對于有數十年歷史、特別是知名企業來說，由于企業形象、企業品牌已經深入人心，并且得到一定消費者的認可，換標志即意味著要改變原來在消費者頭腦中的固有形象，有可能會出現原有的忠誠顧客背叛，新的顧客又不能短期得到的尷尬局面。企業更換一個標志就像是人去做了個整容，外觀固然是一個重要的條件，隨著接觸時間的增加，內在就成了不可忽視的關注點。

　　品牌標識是品牌帶給人們的第一印象，代表著企業的理念、風格、文化、精神，而不僅僅是具有視覺美感的形象;企業品牌標志是企業的無形資產，利用的好可以迅速蝶變成有形資產，利用不好就會得不償失。企業在選擇更換logo的時候不僅僅要考慮企業logo給消費者的視覺沖擊或者是企業自身的主觀臆斷，而應該多考慮消費者市場的認知度和企業自身的產品戰略創新、企業在變文化和理念、企業無形資產、國際化競爭需要等等品牌標志背后的秘密。

　　企業應該像愛護眼睛一樣愛護自己的品牌logo。
　　（馮東振）