從6月1日，肯德基第3000家分店開業(yè)時，宣布啟用了全新品牌口號，將自2001年開始使用的“有了肯德基，生活好滋味”，即日起更改為“生活如此多嬌”。現(xiàn)在從大街上和電視上都可以看到這個色彩鮮艷的廣告語。

　　這個廣告語剛出來時，大多人是云里霧里，甚至得到專業(yè)人士的抨擊。筆者認為，雖然這個廣告語還有值得商榷的地方，也許還不是很盡意，但對品牌來說確是一個進步和一次提升。

　　一次有效的傳播

　　利用開店3000家的時候，利用新聞發(fā)布會宣布新品牌廣告語的啟動，無疑是一次極佳的傳播機會。作用發(fā)布會，將廣告語推出，一下子成為了新聞熱點，成為了眾多報刊報道的焦點，這是有效之一。

　　據(jù)說，肯德基在推新的廣告語的時候也思考了很多，最后也是因為想到了這句《沁園春•雪》中的名句，并發(fā)展出“生活如此多嬌”這句品牌口號。“江山如此多嬌”，這是毛澤東《沁園春•雪》中的名句，也是男女老少偕知的名句，利用名言搭車，更是增加了記憶。這是有效之二。

　　而且有意思的是，網(wǎng)絡(luò)上盛傳閆鳳嬌吃KFC全家桶照，而肯德基繼閆鳳嬌吃KFC全家桶照廣為流傳后，推出了這個廣告語，從此嬌到多嬌自然讓人多了份聯(lián)想，也多了份記憶。在網(wǎng)絡(luò)上，還流傳著這樣一個故事：在KFC里，有一個老頭想點全家桶，可能人多服務(wù)員沒聽清，老頭就大聲說：“就是那個閆鳳嬌吃的那種！”…閆鳳嬌……吃的那種……服務(wù)員很鎮(zhèn)定地下單拿貨……周圍群眾紛紛投去贊許的目光……。

　　品牌開始擺脫產(chǎn)品訴求

　　肯德基與麥當勞相比，麥當勞是世界響當當?shù)拇笃放疲�其廣告創(chuàng)意、品牌價值乃至品牌的整合、運作與廣告策略上，等肯德基都與麥當勞無法相比。

　　肯德基在中國之所以能壓倒麥當勞，從產(chǎn)品角度分析，是雞這種產(chǎn)品更適合中國人的口味，雞鴨魚肉，雞是排在第一位的。從戰(zhàn)略上分析，是肯德基本土化策略的成功，而麥當勞堅持國際化的策略。中國的肯德基，是中國人的肯德基，而中國的麥當勞，仍是世界的麥當勞。

　　我們看一下，兩者在品牌和廣告方面的差距：

　　麥當勞廣告表現(xiàn)的重點，一直就是在精神層面，和可口可樂一樣，作為美國文化的代表，他們品牌的精髓側(cè)重于精神方面，而非產(chǎn)品，側(cè)重于價值，而非功效。這就是一個大品牌的高明之處，也是成就一個大品牌的原因。從過去的“常常快樂，嘗嘗麥當勞”，到現(xiàn)在的“我就喜歡”，都是以品牌的個性為訴求點，以帶給顧客的利益和心理感受為訴求點。從最早的講求歡樂，聲稱自己是娛樂業(yè)，配以小丑的造型，歡快的音樂，亮麗鮮艷的青春色，快樂的兒童樂園，這一切都是以歡樂為核心展開的整合品牌傳播。

　　2003年，麥當勞在全球推又出了新一輪推廣運動：我就喜歡！（I′m lovin′it），這句口號反應(yīng)了當代中國年輕人不愿被束縛、希望張揚個性，向往獨立自由生活方式的愿景。應(yīng)該說是準確抓住了年輕人的心，并引起了廣泛共鳴。 “我就喜歡”成為了年輕人的一句口頭禪和時髦語，該廣告主體曲更憑此次推廣活動，麥當勞開始在中國扭轉(zhuǎn)頹勢。

　　肯德基的廣告，一直是從產(chǎn)品出發(fā)的，是從產(chǎn)品屬性的進行挖掘。“烹雞美味盡在肯德基。”肯德基從一開始就是以產(chǎn)品的口味為出發(fā)點，所以，肯德基上校有時一直很神秘，宣稱他有獨特配方，雞的美味正是來自于這神秘的配方，所以上校也是以神秘的姿態(tài)示人。再到后來推出的“有了肯德基，生活好滋味。”訴求的重點仍是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，強調(diào)的還是口味。不過，這個生活好滋味較以前的烹雞美味是進步了一些，讓人多了份聯(lián)想，這個滋味既代表產(chǎn)品的口味，代表生活的滋味。

　　一脈相承下來，到今天這個“生活如些多嬌”，一下子讓人聯(lián)想更豐富了，開始擺脫了產(chǎn)品屬性為訴求的方式，開始強調(diào)品牌帶給人們的感受和精神方面的聯(lián)想。

　　對這句廣告語，肯德基方面是這樣解釋的：

　　肯德基方面表示，這次品牌口號變動，并不是拋棄過去，全面革新，而是對“新快餐”品牌策略的深化詮釋。都說民以食為天，吃好了絕對是人生大事。若干年前，中國肯德基就全力擴充菜單，不斷推出新鮮好吃、有創(chuàng)意的新品，早就走出了洋快餐傳統(tǒng)老三樣：漢堡、炸雞和薯條的老路。想起肯德基，粥、燒餅、蛋撻、沙拉、嫩牛五方、老北京雞肉卷……太多好吃的食物涌上心頭，攪動味蕾，那種感動、滿足可以深到心窩里。況且美好生活還不僅僅如此，肯德基陪伴大家一起運動，玩出花樣。吃得美妙、動得健康、玩得開心，人生境界莫過如此。

　　品牌有了價值和聯(lián)想

　　烹雞美味→生活好滋味→如此多嬌（意思就是講生活的美好，只是借用一個個性化的語言表述），沿著這條線，從單純地講述產(chǎn)品的味道擴展到生活的滋味，再擴展到生活的美好，品牌就是占有消費者的心智資源，肯德基在人們的心智中，從一個美味的雞塊（事實上它再美味的雞塊，也無法與中國的上百種烹飪雞的美味相比）提升到生活的美好，從單一的產(chǎn)品訴求提升到了精神訴求，從享受產(chǎn)品的快樂上升為對生活美好的體驗，可以說，這絕對是品牌的進步。

　　肯德雞自己有更深層次的解釋：

　　“肯德基落戶中國已經(jīng)有23個年頭了，他就象是大家的街坊鄰居、朋友發(fā)小，見證生活的五味雜陳，共同經(jīng)歷喜怒哀樂，同時自己也在不斷長大成熟”。他希望“這個品牌在大家的心目中不再是簡簡單單的一個餐飲品牌，他帶給大家的也遠遠不止有食物而已。肯德基陪伴在大家的左右，成為多嬌生活中的一部分”。這次肯德基啟用全新品牌口號‘生活如此多嬌’，代表的是一種生活的態(tài)度，一種生活的選擇。

　　肯德雞的產(chǎn)品從以做雞為主，到粥、燒餅、蛋撻、沙拉、嫩牛五方、老北京雞肉卷，已經(jīng)有了很大的變化，品牌廣告語也從單純以雞的產(chǎn)品為訴求，到現(xiàn)在的生活美好的精神訴求，反映了肯德雞在中國市場的深入，也更展現(xiàn)出肯德基融入中國、融入中國人生活的決心，正如它現(xiàn)在宣稱的它將給人們帶來更美好的生活。

　　從筆者品牌人文化的觀點來看，讓人們體驗到生活的美好，正是對人的價值的肯定，因為生活的美好，更激發(fā)了人生存于世的意義。在當今精神飛揚，物質(zhì)豐富，科技昌明，社會進步，但大家幸福的感覺卻越少。激發(fā)人們向往美好的生活，肯定美好的生活，甚至宣稱帶給人們幸福的生活，肯德基在消費的心智中無疑又注入了新的元素，注入了新的感受，也更增添了一份魅力。

　　這也正是洋快餐更可怕的地方，從更高的層面占有消費者的心智。

　　更多的在講口味，單純講營養(yǎng)，我們的中式餐飲是否從中受到啟發(fā)呢？
　　（作者：王勃）