服裝零售機(jī)制“整體化”代替“個(gè)體化”

　　服裝的品牌化發(fā)展改變了服裝的運(yùn)營(yíng)模式，這種改變是由服裝市場(chǎng)的發(fā)展來決定的，而服裝市場(chǎng)的發(fā)展，本身又是受消費(fèi)者服裝消費(fèi)理念而影響的。個(gè)性化美學(xué)時(shí)代的到來以及消費(fèi)者穿衣理念逐年升級(jí)，成為服裝品牌化經(jīng)營(yíng)的催化劑和發(fā)展土壤。

　　要提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，首先要探討利潤(rùn)點(diǎn)在哪里。服裝經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的產(chǎn)生有三：第一，功能產(chǎn)生利潤(rùn)，比如穿真絲體會(huì)舒適，穿羽絨服御寒;第二，時(shí)尚產(chǎn)生利潤(rùn)，同樣的面料，只要改變?cè)O(shè)計(jì)款式，第二年新貨上市，依然可以賣上較好的價(jià)格，這一部分的價(jià)值和利潤(rùn)是由時(shí)尚空間產(chǎn)生的，尤其女裝更依賴個(gè)性設(shè)計(jì)通行市場(chǎng);第三，品牌產(chǎn)生利潤(rùn)，即使同樣面料、同樣款式、同樣色彩，不同的品牌，它的價(jià)值是不一樣的，一個(gè)LV品牌的包和一個(gè)類似的非LV品牌的包，它們之間的價(jià)值差距不只幾倍、十幾倍。提高利潤(rùn)必然要品牌化發(fā)展

　　品牌化幾乎是增加利潤(rùn)的唯一途徑，因?yàn)槌似放浦猓唐返钠渌梢娨蛩鼐梢?#8220;合法性”地進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。

　　商品的品牌化，首先要重視服裝的品質(zhì)化。今天的服裝經(jīng)營(yíng)，不能僅僅追求一種以犧牲商品品質(zhì)為代價(jià)的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，商品要系列化。工廠直銷型的單品類經(jīng)營(yíng)與目前服裝市場(chǎng)的系列化趨勢(shì)相比，有明顯的不足和缺陷，它導(dǎo)致商品組合功能由采購(gòu)商(批發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者)來完成。系列化商品組合是由于消費(fèi)者穿衣講究搭配的理念而決定，因此在零售環(huán)節(jié)，服裝更應(yīng)該是可以互搭的商品組合而不是單品類銷售。其三，商品要風(fēng)格化。特別是女裝，每一季都要有應(yīng)季的設(shè)計(jì)主題和結(jié)合當(dāng)前潮流的差異性設(shè)計(jì)。即使是在專業(yè)市場(chǎng)設(shè)有檔口，也應(yīng)在風(fēng)格上明顯體現(xiàn)出品牌特色，而不是看到什么貨暢銷就炒什么貨。服裝的潮流轉(zhuǎn)瞬之間波動(dòng)極大，如果沒有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格作為基礎(chǔ)，僅靠追趕潮流的直覺來做風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來越高。

　　理念的品牌化，指企業(yè)從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向品牌模式時(shí)，理念需要升級(jí)。批發(fā)經(jīng)營(yíng)中比較看重的是渠道商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，而品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)專業(yè)化的領(lǐng)域，不僅需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力、良好的社會(huì)關(guān)系，而且要具備品牌化的專業(yè)能力以及先進(jìn)、正確的理念，后一部分稱為渠道商的軟實(shí)力。事實(shí)證明，只有軟實(shí)力很強(qiáng)的渠道商，在后續(xù)的品牌經(jīng)營(yíng)里才能幫助品牌更好地?cái)U(kuò)張。同時(shí)，這也需要品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)渠道鏈的管理升級(jí)。

　　利潤(rùn)來自渠道的精細(xì)管理

　　但是，在品牌運(yùn)作模式和方法上，目前還是出現(xiàn)了一些誤區(qū)。一個(gè)現(xiàn)象是：一些已經(jīng)有了幾百家門店的品牌，在經(jīng)營(yíng)10年之后出現(xiàn)如此大的模式變更，選擇退出代理加盟，從而進(jìn)行自營(yíng)體制的建設(shè)。這一點(diǎn)

　　在整個(gè)渠道的建設(shè)過程中，無論采取哪一種策略(廣告代言之策、展會(huì)走秀之策、名師設(shè)計(jì)之策等)，依然要解決渠道的、基本的、關(guān)鍵性的問題。整個(gè)渠道商的全體性意識(shí)與步調(diào)是否能夠協(xié)同;整個(gè)終端經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定維護(hù);消化黃金店鋪的租金等成本都值得深思，因?yàn)檫@些渠道的精細(xì)管理都可以轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

　　以上種種原因，也直接導(dǎo)致了服裝經(jīng)營(yíng)中一直難以化解的嚴(yán)重的“庫(kù)存高位”問題，實(shí)際上極大損傷了企業(yè)的利潤(rùn)增值能力。因此，今天的服裝經(jīng)營(yíng)者需要對(duì)服裝市場(chǎng)的本質(zhì)重新認(rèn)識(shí)。

　　認(rèn)識(shí)服裝市場(chǎng)的“零售”本質(zhì)

　　服裝市場(chǎng)本質(zhì)上是一個(gè)“零售”市場(chǎng)，又是零售中的時(shí)尚零售市場(chǎng)。因此解決方案首先應(yīng)該是基于零售基礎(chǔ)上的。而目前用來解決服裝零售問題的，是原始的、分散的、夫妻店類的零售方式，屬于“個(gè)體化”機(jī)制。一些單店在某些特殊的區(qū)域是可以賺錢的，因此有企業(yè)一直想通過單店復(fù)制推而廣之，但幾年來的實(shí)驗(yàn)均以效果不佳或成本過高而告終。在當(dāng)今市場(chǎng)的服裝連鎖領(lǐng)域，其解決方案應(yīng)該是現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)，屬于“整體化”機(jī)制，以國(guó)際零售終端體系在中國(guó)10年經(jīng)營(yíng)的模式為借鑒，以若干數(shù)量的門店(理論上可是千家店)的盈利模式輸送到所有店鋪，通過類似于麥當(dāng)勞、肯德基等的管理方式，實(shí)現(xiàn)全國(guó)性所有連鎖分店的盈利。

　　在此零售管理解決方案中，根據(jù)品牌管理的三級(jí)主體——總部，代理商、分公司，加盟商或分店——設(shè)計(jì)三級(jí)的管理鏈條。總部—代理商和分公司，屬于品牌零售控制監(jiān)督體系;代理商和分公司—門店或加盟商，屬于地區(qū)營(yíng)銷和分店之間的流程化管理;門店—消費(fèi)者，屬于門店的標(biāo)準(zhǔn)化管理。品牌連鎖通過服務(wù)、推進(jìn)、監(jiān)控等三大模塊，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)終端市場(chǎng)、代理商、經(jīng)銷商的支持、營(yíng)銷和監(jiān)控，進(jìn)而全面解決零售終端的三大核心要素：商品、店鋪、人員。

　　業(yè)內(nèi)目前所面臨的高庫(kù)存、低利潤(rùn)問題，只有引入“整體化零售機(jī)制”，在零售科學(xué)基礎(chǔ)上構(gòu)建精算化方案，才可能以極小成本化解庫(kù)存增加利潤(rùn)，服裝行業(yè)也才有突破瓶頸、繼續(xù)擴(kuò)大的可能。
　　（作者：戴春華）