作為一個不太新的新興市場，國內藥妝市場承載了許多人的夢想與期望，有人認為他將承載中國中草藥國粹光耀世界的重擔；有人認為他將是國內藥企與藥店走出經營困局的一根救命稻草；也有人認為他將是建設有中國特色化妝品行業，撕開國外品牌圍剿的重型武器……，藥妝呈現一股來勢洶洶的勢頭。

　　但是同時，他又有不少非議與責難，有人認為藥妝本身就是個偽命題，藥妝市場本身就是個杜撰的市場，藥妝在未來數年將毫無建樹，中國消費者沒有去藥店化妝品的消費習慣，有人認為目前在國內發展藥妝，消費者權益無法保障……

　　藥妝兇猛也好，杜撰也罷，各種“捧言”與“棒論”套在國內剛剛萌芽的藥妝品牌身上，拴住了藥妝的一些狂妄，同時也銬住了藥妝品牌的發展命脈，既捧又殺的環境讓藥妝“醉步”前行，既有沉重的負擔，又埋下了等待爆發的動力。　　

　　清晰的的鐐銬，不明的利益體

　　責任與利益是一切終端的根源，現今國內藥妝品牌發展的重重束縛，其中一個關鍵原因在于其所涉及到的責任與利益主體不明朗。藥企、藥店、日化企業及傳統渠道商、消費者、主管部門等之間的責任與利益不明，有人認為藥妝應該以“藥”為主，制藥企業才應該是藥妝的主流，他們才是根正苗紅，傳統“妝”企不能染指這一雷區或必須購買“船票”才能上得了藥妝的船。

　　利益主體的模糊，導致藥妝的多米諾骨牌節節倒塌：概念的缺失；標準的空白；渠道的懸疑；監管的真空；發展模式的混沌……藥妝在看似自由的市場環境中，卻處處受掣肘，不動則以，一動則盡是觸電。有形的、無形的鐐銬讓藥妝無所適從。　

　　鐐銬一：身份的迷失，或使藥妝文化盡喪，市場難以成形。

　　藥妝身份的迷失尷尬，蝙蝠最能體會，有翅膀卻不是鳥，胎生哺乳卻不是獸，是鳥還是獸？

　　藥妝是藥還是妝的身份之謎，讓藥妝如同蝙蝠一樣，受到游戲規則的排斥，無法全心全意投入到游戲中去。

　　藥妝身份的模糊，也使得藥妝文化面臨真元渙散，藥妝市場難以成形的危險。雖說“帶病前行”一直是中國企業家所認可甚至可以說是擅長的，但是藥妝身份的缺失，成了所有操作藥妝或試圖去操作一個藥妝的人揮之不去的隱疼，其名不正，成了藥妝品牌發展的先天不足。各大日化廠家只能望“藥妝”興嘆。膽大的冒險一試，膽小者作壁上觀，更多的還是畏縮不前，掉頭繼續在原有紅海里斗個你死我活。沒有藥妝品牌的藥妝市場就算是廣闊，那也只能是廣闊的沙漠。　　

　　鐐銬二：不成熟的認識，或使藥妝大起大伏

　　中國的消費者雖然經過薇姿等在藥店渠道銷售的品牌啟蒙，對藥妝有了一些基本的認識，但是不得不說，大部分消費者對藥妝的認識與了解都是片面的、有些甚至是錯誤的。消費者對藥妝的認識與消費都還存在諸多不確定。

　　面對含金量豐富的藥妝市場，一些敢于吃螃蟹的商家瞄準了這片尚未建立法則的原始之地，各方都打出了按照自己理解的藥妝主張，如醫肽的時尚植物藥妝、醫婷的海洋藥妝、片仔癀的中草藥藥妝、三九集團的醫學藥妝等。各個品牌的藥妝主張似是而非，個別品牌為了一己之私，試圖渾水摸魚，對藥妝概念大放厥詞，散布經不起推敲的關于藥妝的說辭，借藥妝的名義往自己的產品上貼金。如白X印象之流，不但未能豐富國內藥妝市場，為夯實國內藥妝市場的根本添磚加瓦，反而搗亂挖墻腳。

　　國內藥妝市場是一塊肥沃的處女地，但規則不清、方向不明，如同一位懵懂的少女，她的成長在缺少監護人的情況下存在著極大的風險，或在利欲熏心的不良商家的花言巧語引導下走入歪門邪道，或在利潤的驅使下誤入歧途而斷送大好青春，也極有可能在反反復復的折騰下未老先衰，活力盡失。

　　藥妝市場確實前景喜人，歐美、日本藥妝市場給了我們一個示范，但是，市場不會因為有空間而自發形成，關鍵在于眾多企業如何齊心協力開創出專業化的藥妝市場，并在藥妝培育的過程中，培育出全新的消費群體。對藥妝不成熟的認識會不會又是中國化妝品市場發展中的“一波流”、一陣“龍轉風”呢？　　

　　鐐銬三：猜忌，或使藥妝品牌人心渙散，最終失去根據地

　　“人心散了，隊伍就不好帶了”。藥妝長期存在的身份謎失，認識的模糊鐐銬束縛，將會使得廠家、消費者忌憚重重，長期的混沌認識，不確定，廠家不敢越雷池半步，消費者沒有品牌的配合，濃郁的觀望情緒將會越來越失去對藥妝的注意力，最終失去興趣與信心。失去了來自消費者的期待與希望，國內藥妝將沒有了根據地，元氣盡失的藥妝，或許三五年后，留下來的只能有“憶往昔”的感嘆。　

　　鐐銬四：傳播的束縛，扼住了藥妝的咽喉

　　“名不正則言不順”，藥妝名份的缺失，利益主體的不明導致其在傳播推廣時，處處受制，稍有偏頗，就面臨“過街老鼠”的命運。藥妝賴以安身立命的“藥”字訣，因為動了大哥藥品及醫療的奶酪，被大哥早已發布追殺令，不但不準用“藥妝”字眼，在產品說明上也是處處設限，禁用詞名目繁多，且如有違規，皆以“重刑伺候”。

　　一陣陣“劍雨”，讓諸多產品不得不回爐再造，藥妝的空間被進一步壓縮。失去了傳播力的藥妝，將很快被淹沒在成千上萬的同行螞蟻大軍中。　　

　　鐐銬五：外資兇猛

　　外資品牌作為現代中國藥妝的領路人，牢牢占據國內市場80%的市場份額，占盡消費者心智，不但不滿足于在高端市場上的絕對話語權，還通過不斷引進新品牌，染指中低端市場；他們的存在成為了國內品牌前進道路上的巨大障礙，成了國內藥妝品牌發展史上不得不受的一難。

　　藥妝市場重重鐐銬束縛，使其在前行的道路上步履闌珊。藥妝市場的鐐銬栓得好，可引導中國化妝品市場開拓一片新局面，銬得不正確，則將扼殺一個大有可為的市場，將大片市場拱手相讓。　

　　如何跳出花樣舞步？

　　藥妝市場鐐銬重重，但歐美、日本的發展現狀給了我們強有力的信心，一面是寒意凜凜的鐐銬，一面是肥碩美味，錢途無量的巨大市場。在此情此景之下，藥妝品牌該如何跳出花樣舞步？

　　1、解放思想，改變游戲規則

　　英雄不問出錯。藥妝在身份未明確的大環境下，要樹立一個“藥妝無界限”的總思路。如果死磕一個“藥”字，那么因為犯了“藥”字名諱的忌，必將處處受限，難以施展拳腳。做不到“擱置爭議，共同開發”，那么不妨“明修棧道暗渡陳倉”。不與藥、醫做正面的沖突，不在宣傳療效、禁用詞使用等方面冒犯藥、醫；藥妝品并一定要吊死在硬傳播療效這一棵樹上。嚴謹的文案描述，圖表化、數字化的陳述、理性的圖形表達等等，諸多引導，都能讓消費者聯想到“你是一個藥妝”品牌。

　　不一定要借助藥店渠道銷售；藥房、醫院是藥妝的一種渠道，麥當勞、肯德基在全國幾千家的店鋪，中國石化幾萬個加油站的便利店等都可以成為藥妝的渠道身份新象征。

　　改變浮躁的心態。浮躁的心態使得許多的企業在面對藥妝這塊肥肉的時候，表現出了急功近利的行為，藥妝品牌在產品的研發推廣上，還是在品牌建設上，都過多的沉迷于速度和獲利空間，而較少關注藥妝的本質。

　　改變消費者觀念。不是只有在藥店銷售的才是藥妝；不是只有藥企開發的才是藥妝；不是只有醫生/醫藥背景的品牌才是藥妝。消費者多年養成的消費習慣是需要不斷轉變的，也只有不斷地去改變，藥妝品牌才會擁有強勁的生命力來維持在競爭中的位置。藥妝品市場的開拓需要藥妝品牌去做培育與引導。　　　

　　2、 打造藥妝理念，與傳統化妝品保持距離

　　目前中國的消費市場不是消費者的需求引領著商品的趨向，也不是新商品的出現引領著消費者的方向，而是消費者在為新產品、新商品所帶來的新理念埋單。所以藥妝品在先天不足的情況下，更加要樹立屬于自身的理念，從產品研發到渠道銷售、從終端管理到售后服務……從沒一個細節上去努力營造藥妝的護膚理念，為顧客提供屬于藥妝品的購買體驗，如購買任何藥妝品，必經過耳后實驗這一環節；提供不同的教育培訓模式，如著重分析皮膚在不同生活環境下的改變；提供非傳統的宣傳模式，如宣傳物料的文案描述、圖表化的格式等；提供不同的促銷品、宣傳品，如當傳統化妝品品牌都在通過處理后的模特皮膚來強調產品使用后的效果時，藥妝產品可以加大對皮膚問題與產品作用機制的研究比重與傳播，以此凸顯自身的專業化。拋棄傳統化妝品的常用操作方法，與傳統化妝品保持一定的距離，甚至是人為刻意去塑造這種距離，及早形成與傳統化妝品的區隔性，越有利于將來藥妝的發展。　　

　　3、“人海戰術”　

　　藥妝品“人海戰術”，既有藥妝人才的海量打造這一層面含義，即要打造海量的藥妝專業人才去教育培訓海量的消費者。又有藥妝品牌的海量打造含義，即藥妝市場的開拓，需要大量藥妝品牌的出現來造市、托市。只有品牌多了，才能把藥妝這一市場做大，才能把藥妝經營模式順利推行下去，進而實現利潤增長。
　　（作者：唐世奇）