關于終端培訓，我早已不做大哥好多年。但近日愛瑪電動車的終端培訓，卻讓我再次出山。不過既然出山了，就要從實際行動上對得起客戶。

　　2010年11月13-14日，受天津愛瑪電動車企業盛情邀請，我親自先后走訪了河北保定-石家莊-邢臺-邯鄲永年縣南沿村鎮-邢臺內丘縣等5處三四級及鄉鎮的電動車零售市場，愛瑪公司專門從天津派一輛全新的奧迪A6L和大客戶部部長宗逸先生、全國導購員培訓經理付斌先生等陪同我奔赴一線，往返行程高達1300公里，我親手拍攝了大量的一線真實照片。并親手撰寫了張會亭電動車終端走訪獨特結論——《華北電動車零售市場的16大特征》，一份極具華北地區代表性的專業市場走訪報告。該報告的結論在11月23日當天在天津武清天鵝湖度假村的愛瑪全國優秀店長及導購員終端培訓課上贏得了高度稱贊和認同。

　　毛主席教導我們：沒有調查就沒有發言權。而我們真實走訪了市場，所以就有了大量的來自一線的最真實的素材。1300公里，行程2整天，一路走來。給我最強烈的印象就是：現在的新農村建設促使農民也都有錢了。一個2000多元的電動車早已經成了農村家庭的必需品。南沿村這一個鄉鎮的愛瑪旗艦店，單店單品牌的年銷量居然能高達7000臺。被戲稱為“愛瑪第一村”。

　　從我們走訪過的這五處區域市場來看，這是一個典型的從省會城市到地級城市再到縣最后到鄉鎮的遞推格局。在這樣的遞推格局里面，我們零距離感受到了三四級城市零售市場和鄉鎮市場的電動車行業特征。三四級市場、鄉鎮市場、農村市場，已經是電動車行業的主流市場，并且我相信，愛瑪既然能夠專程安排我走訪這些地方，自然是最具有典型代表性的地方。

　　中低端市場，自有中低端市場的做法!無論是經銷商渠道、消費人群、購買偏好、促銷手段、贈品設計、銷售技巧、促成方式等角度都有著極為明顯的區域性印記，為了保持這份報告的原汁原味，為了能讓電動車行業終端市場和渠道經銷商的真實狀況對本行業乃至跨行業的從業者產生難得的參考價值。現在此與大家搶鮮分享。

　　一，產品屬性對消費人群的自然分流。

　　不可否認，相對于中國過去曾經輝煌浩蕩的自行車時代，在改善生活水平，加快生活節奏的問題上，電動車發揮著積極的作用。不過電動車與彩電、手機等全民時尚類產品不同，它屬于“非全民性商品”，再想想國家政策和行業標準等外部因素，它從一誕生就注定了只有一部分人買，甚至從某種程度上說它應該是屬于“窮人商品”。當今社會有錢人都買轎車，甚至還有人在“玩”高檔的摩托車或自行車，條件一般的就直接坐公交或騎自行車，而中等偏下收入和消費能力的人才會去購買電動車，從產品屬性研究的角度來看，以功能性訴求為主的電動車產品屬性使得其對消費人群自然分流。所以就注定了三四級市場和鄉鎮才是電動車的主流消費市場。

　　二，產業軍團的兩大陣營已然形成。

　　就我們走訪過的這些市場來看，目前的電動車生產廠家已經形成了兩大區域陣營——即以愛瑪、小鳥為代表的“天津軍團”，和以雅迪、新日為代表的“江蘇軍團”。這兩大陣營在終端零售市場的表現十分明顯。天津軍團偏向于簡易車型為主，江蘇軍團偏向于豪華車型為主;天津軍團的產品款式顏色更為新穎，而江蘇軍團的產品則更為穩重保守。

　　根據我們走訪了解到，目前市場上，在某種程度上，商家和顧客都對江蘇軍團的產品品質更為尊崇，而對天津軍團的產品相對次之。這一點就好比中國的家具產業，北京香河是北方最大的家具生產和銷售集散地，前店后廠，價格實惠，很受北京的普通老百姓歡迎。但一提到高檔的家具產品，大家普遍想到的仍然是“廣東貨”，并且還都不自覺地會認為“廣東貨”要好于“北方貨”，這似乎形成了行業共識。在這一點上，電動車行業的陣營形象和家具行業非常相像。

　　三，主流價格區間聚焦在2000元上下。

　　僅就兩輪電動車來說，目前的電動車企業主要生產兩大類型的產品：一種是偏向于自行車方向的簡易款電動車，這類車外形簡單，塑件少，比較輕巧，沒電時騎行起來也比較省力。另一種是偏向于傳統踏板摩托車方向的所謂電動摩托車(行話叫做“包車”)，這種車外形飽滿，塑件多，形象奢華，但一旦沒電就很難處理了。此外還有三輪和四輪電動車，三輪偏向于農用(家庭用或小型貨運)，四輪則又偏向高端時尚休閑和特種車輛(如警用巡邏車)，以及市場上還有的鋰電兩輪車等等，這些都還不太是市場的主流，也不是我們這次走訪的主要目標。在此不予過多關注。

　　走訪中，我們了解到，簡易款電動車的價位段一般集中在1400-2600元之間，其中黃金價位段是1800-2200元。一般電摩(包車)的價位段集中在2600-3400元之間，其中黃金價位段為2800-3200元。老實說這樣的價位段高度密集，是很難拉開差距的。從終端營銷From EMKT.com.cn的定價策略來看，電動車行業亟需有幾個概念車型，把價位提到很高，然后再聲東擊西賣這些中低端產品時就會好賣多了。我只在石家莊的中華北大街看到有一個歐派電動車號稱時速能跑100碼，標價1萬多元，不知道有沒有賣出過，但從終端零售產品出樣的聲東擊西角度來看，是值得提倡的。

　　四，整個行業概念包裝炒作不多。

　　從我們走訪的上述市場來看，電動車行業在終端銷售上沒有太多的概念炒作，不太會玩虛的，仍主要以功能性訴求為主。整個行業比較清靜文雅，不像是彩電行業的酷開電視、3D電視，空調行業的所謂健康換氣，還有像熱水器行業的防電墻，太陽能行業的保熱墻，洗衣機行業的負離子等，概念滿天飛。真正產品性能到底如何，還是個未知數。

　　當然，我們必須承認，概念包裝在主流城市市場有著一定的必要性，消費群體的整體文化水平普遍偏高，大家能夠從導購員的推介中快速領會和接受這些概念，從而把概念轉化會營銷推廣和終端促成的有效利器。我推測電動車行業不太會包裝概念這一點可能與電動車目標顧客偏向于三四級市場，消費者以功能和結實耐用為導向的“務實”需求有很大關系。

　　五，產品款式雷同性強。

　　客觀上說，電動車整個行業的門檻和壁壘不強，導致了款式大同小異，互相仿制跟風現象十分嚴重。印象深刻的是保定西大街和邢臺的華天和物美兩個電動車大賣場及超市，放眼望去，幾千輛電動車很難分辨彼此有何區別。如果把各大廠家的LOGO去掉，產品基本都差不多。當然也有像雅馬哈的長軸距版電動車頗有其當年摩托車的遺風，從外觀上跟其他品牌有明顯區別。愛瑪電動車產品在顏色的選擇上比較多，比如在邢臺華天電動車城，愛瑪同一款型不同顏色的電動車居然擺放了3列合計12輛，現場蔚為壯觀。

　　六，零售價格堅挺透明。

　　就我們走訪過的華北電動車市場來看，零售價格普遍堅挺，讓價空間不足200元，通常只有100元左右，并且價格相對透明，有的是直接掛牌標價，講價空間幾乎為零。在這一點上保定、石家莊、邢臺市區的零售市場都很突出，其中保定西大街的表現最新明顯。一條古香古色的步行街上居然聚集了數十家電動車專賣店，全國各大電動車品牌幾乎在這里都能看到。只見各個門店對店內產品彼此都直接掛牌標價，比如標2180的車最低只能買2100，再低就不賣了。市場零售價格的堅挺與透明程度讓人震驚。于是商家只好以連鎖開店的形式來對顧客進行包抄，從表面上看好像是彼此獨立的，但事實上都是自己的店，所以價格就更容易統一咬死，以此來形成更為堅挺的攻守同盟。比如這里最大的一個興惠車業，在西大街一條街上就開了7家店。其中愛瑪單個品牌的店就有3個。

　　這在全國都是非常罕見和難以想象的。因為我走過全國很多城市，看到的步行街大都以鞋服百貨等高溢價空間和價位段模糊的產品為主，唯有這樣才能與步行街鋪位的高租金相匹配和均衡，唯獨這里卻在賣價格高度透明的電動車，真不知他們是怎么樣來平衡利潤與房租的。因為從經濟學的基本原理來看，只有利潤足以降低到臨界值的時候大家才會不約而同地選擇共同堅守價格，而一旦只要有足夠的暴利或者厚利空間存在，就自然會有人打破這個攻守同盟。舉個形象的例子便于大家理解：如果賣一輛電動車只能賺100元，那么大家可能就會選擇共同堅守，相反如果賣一輛電動車能賺500元，則就會有人愿意賺300出手，還有人愿意賺100出手，選擇賺100的人因為足夠讓利所以售價偏低，于是他的銷量就比別人大很多，而選擇厚利的人銷量自然會下滑。這樣原有的攻守同盟就不攻自破了。所以由此看來，電動車零售商家的利潤已經到了恒定微利時代。

　　不過，我畢竟是在家電企業工作過的，家電業是中國最典型的恒定微利行業。在我把電動車和家電業以及建材業進行對比之后，我推測電動車行業的廠家利潤還行，否則不會出現近年來如此眾多的資本大量轉入電動車行業，但商家利潤已經相對恒定偏薄，否則的話很難形成如此堅挺的價格攻守同盟。這就有點像出租車行業，通常是出租公司掙錢很多，但全國的出租司機收益都差不多，即便是北京、深圳這樣的大城市，高密度使用出租車，也因為出租車數量多和相關份子錢的增加而限定了出租車司機的收益，他們的收益也無非3000-5000元左右。全國都是如此。

　　七，商品陳列價值展示效果不明顯。

　　在我走訪過的華北市場中，僅就愛瑪品牌來說，保定市區西大街的興惠車業、邢臺市區旗艦店、邢臺內丘縣旗艦店、甚至邯鄲永年縣南沿村泓棟車業旗艦店的陳列都很不錯。超市大賣場如邢臺華天電動車城，愛瑪品牌的陳列也很好。但根據我對各位店長導購員的訪談，消費者對電動車的陳列效果感受并不明顯。我推測這可能與三四級和鄉鎮市場消費者更看重價格實惠而不看重如何擺放有很大關系。

　　我突然想到一個很形象的類比，就像下飯館吃飯一樣，不同的消費水準對就餐環境的要求有很大不同，比如在人均30元以下的小飯館吃飯，你通常是不會計較就餐環境的，哪怕服務員態度很差、茶水碗筷很久才上來、甚至盤子或茶杯有個豁口，你也不會太在乎。而如果人均100元以上，菜品就要有蘿卜雕花了，桌布就必須是真正的布而不能再是塑料薄膜，中途還要有人來給你換骨碟。到了人均200元以上，就要有包廂、熱毛巾、口布、獨立衛生間、獨立傳菜間、兩位傳菜員、甚至還要講菜員了。套用一下北京奧運會的說法就是：“不同的環境，不同的夢想。”

　　八，關于購買決策順序及購買關鍵詞。

　　站在終端消費的角度來說，電動車的價格、款式、顏色已經成為三四級以及鄉鎮市場消費者的三大決策順序關鍵詞。這一點跟我做地板終端零售市場研究時有很大的相似性。一般消費者進店之前通常會先考慮自己買什么價位的產品，然后有了價位段之后，根據導購員的引導再挑選一兩個自己喜歡的款式，最后再選擇自己喜歡的顏色。但顏色又因為比較搶眼而往往成為顧客剛剛進店時的第一目標。這是一個否定之否定的辯證關系。而對于電池的續航能力和售后服務倒是次之(并不是不關心，只是會先往后放)。尤其是外行不懂的人，他們通常是不會先關心性能的，因為他們就根本不知道這些專業術語，就不知道該怎么發問。只有通過導購員一番推介大致“科普”一把并初步選定之后，才會慢慢發出這些疑問。

　　九，消費價格支出效果略有超支。

　　由于電動車行業是相對的冷關注型終端，所以，第一次買電動車的消費者普遍在起初對價格比較模糊。而后來又通過不同店、不同品牌、不同導購員的謹慎比較而逐漸變得清晰，但由于對功能性耐用品的一次性投入的機會風險權衡，最終往往會在價格上有所超支。比如原本打算買1500的車，最后卻騎走了1700的;原本打算買2000元的車，最后卻騎走了2200的，這種現象在鄉鎮市場時有發生。并且，適度的超支會彰顯對消費者的尊重，讓其感覺自己身份提高了，應該換個更好的;而讓客戶買了低于其心理預期的產品反而會讓其沮喪。他會認為你看不起他。

　　再者，對于鄉鎮市場，電動車的淡旺季和消費水平還與農活的忙閑時(選購時間的充裕性)、經濟作物的收割售賣收成(手里有錢后的沖動消費)、春節等節假日民俗(農村的剛性需求)、農村婚嫁市場的淡旺季(講排場的需要)、家里是否有人在大城市打工(時尚引領性)等都有緊密關聯。

　　十，從眾心理導致銷售業績的馬太效應。

　　從華北區域市場來看，消費者的從眾心理很強。如果大家都買某個品牌，那么我也買。這可能跟北方人愛面子、愛講排場、愛隨大流，不喜歡太個性有關。其中以邯鄲永年縣南沿村鎮的泓棟車業為典型代表，據一組數據顯示，這個普通的小鎮，能支撐得起一個600平米的旗艦店，愛瑪電動車的單品牌年銷量居然高達7000臺，在整個愛瑪品牌全國經銷商中都占據重要席位。成為名副其實的“愛瑪第一村”。

　　這些顧客的從眾心理直接導致了區域商家銷售業績上馬太效應明顯加劇。按該店店長的說法，如果有人進店后說愛瑪不好，不如其他品牌，那么他無需在產品性能上糾纏太多，只需告訴顧客，說你在店門口數一下，一個小時內大街上走過的騎電動車的究竟有多少是愛瑪，又有多少是其他的某某品牌，這樣下來顧客立馬就繼續買愛瑪了。

　　十一，店大欺客能強化顧客的信任感。

　　我們知道，店大欺客的現象在很多大城市已經很難再現了。一方面是因為大城市競爭更激烈更充分，另一方面是因為大城市的顧客群整體素質普遍偏高，不好糊弄。

　　但通過我們走訪市場發現，在中低端市場，店大欺客具有一定的可行性與正確性。這里的“欺”其實不是欺負，而是給顧客強化灌輸一種信任感。南沿村鎮愛瑪旗艦店的葛經理，說話擲地有聲，鏗鏘有力。當顧客懷疑其品牌時，他撂出一句：“你看看大街上騎我們牌子的電動車要是少于一半，這臺車我送你。”這種有點盛氣凌人的氣魄，反而增強了顧客對其品牌的信任感。我突然想起了一句很形象的說法：“顧客像彈簧，你弱他就強。”看來有時候對顧客也確實需要“狠一點”，而不是一味地當成上帝供著。

　　十二，贈品演變成為整個行業的必須配件。

　　市場走訪中我們發現，電動車行業的傳統贈品高度雷同，導致贈品變成了必需配件。氣管、雨披、車鎖三大件，幾乎在每個城市、每個品牌和每個商家都送，偶爾有個別商家贈送護手套和護膝。我突然感覺電動車行業的贈品有點像轎車后廂贈送的隨車工具：千斤頂、扳手、備胎等，甚至還有轎車連滅火器也贈。

　　電動車行業的贈品創新度和差異化嚴重不足，這點應該引起廣大廠家和商家的注意。當然也是有創新的，比如在邢臺市場我們看到有商家自己定制的贈品，選擇性抽獎，特價品發一張獎票，正價品發兩張，高端品發三張。同時這些獎項是“每獎不落空”的模式贈出的，偶爾還故作玄虛地來個“小獎換大獎”，以此滿足顧客的占便宜心理，倒也能很快促成銷售。

　　十三，POP宣傳物料使用不足。

　　從我整整兩天的走訪中，我發現廣大商家都不擅使用名片、宣傳單頁、POP等物料，走過的店很多導購員依然是就車講車，POP用處不大。只有在石家莊一個歐派電動車的店里我是堅持向他們要一張宣傳單頁才勉勉強強給了我一張，還不太情愿地留下了聯系電話。倒是周杰倫代言愛瑪的大幅海報能頻繁看到。由此看來，建議各大廠家在印制海報和宣傳單頁的時候，面對三四級市場就要有所側重了。海報可以多印一些，產品宣傳單頁好像用的不多。

　　我估計原因很可能是他們面對的是三四級及鄉鎮市場，顧客群整體素質普遍偏低。賣家還沒養成活用POP(尤其是產品宣傳單頁)講產品的習慣，顧客也沒養成通過POP來全面了解產品的習慣。再加上城市小交通便利，想買的下次自然還會很容易再來，不想買的拿走也沒有用，所以連名片都不用給顧客留。

　　十四，企業代言人價值不甚明顯。

　　企業代言人價值在三四級及鄉鎮市場不甚明顯。像代言新日的成龍、代言愛瑪的周杰倫等，通常是毀譽參半。這些大眾明星，盡管三四級及鄉鎮市場顧客也都能認識，但真正沖著代言人去買車的并不多。我估計這個確實有點出乎很多人的意料。過去我們慣常認為，層次越低越容易盲目追星，看來并不盡然。

　　經過我的分析，我認為有兩個關鍵因素成為代言人價值無法在三四級及鄉鎮市場充分釋放的核心障礙。第一是：“羊毛出在羊身上”的樸素真理與中低端消費群體的“實惠心理”產生強烈矛盾。第二就是：那些沒有啟用代言人的品牌(如雅迪)會對這些有代言人的品牌極力進行銷售攻擊，爆出每買一輛有代言人的電動車實際上就相當于白白為這個代言人捐了幾百塊的言論，這從側面上也加劇了顧客對代言人的冷淡認識。

　　這兩個因素使得有代言人的品牌給顧客一種不太實惠的感覺。套用王寶強的一句說法就是：“農民工掙錢不容易，出錢更難。”盡管這些中低端消費者也存在很多“老子有錢了，要擺一回闊”的沖動型消費，但“每一分血汗錢都要花到刀刃上”仍然是他們的節儉本色。

　　十五，網絡購物習慣還沒有形成。

　　目前電動車的網絡銷售不多，還是以實地現貨購買為主。我推測這可能與三四級及鄉鎮市場的網民化程度不高有關。比如在北京等大城市人們買東西就有喜歡“網上淘貨、網上詢價、網上團購”的購物習慣，但對電動車來說，面向三四級及鄉鎮市場，他們還沒有養成網上購物的習慣。

　　再者就是網絡購物之后的配送問題，由于網上購物還沒有形成規模，那么就自然談不上什么規模經濟。哪怕有個別前衛者真正實行了網上購買電動車，那么單獨為這些零星顧客的貨物配送就顯得很不劃算。更何況三四級和鄉鎮市場的道路往往很窄很差又沒有路燈，這也在客觀上導致商家更不愿意配送。

　　十六，超級賣場很難形成，渠道分散和渠道下沉才是出路。

　　根據我的大膽預測，目前來說，電動車行業想要形成像蘇寧國美這樣的大型超級賣場幾乎不太可能。我們知道精英社會的潮流方向從來都是自上而下帶動的，這是不可逆的。比如平板電視、LED電視、空調、冰箱、手機等無一例外都是先由大城市主流精英人群高價購買，后來經過市場競爭和技術沉淀，等到更加“物美并且價廉”(就像今天的手機)的時候，然后才會逐層帶動后來的中低端人群跟進購買。這就為超級賣場先扎根大城市對高端消費人群的規模、銷量、利潤的篩選提供了保障。

　　而電動車的中低端消費導向就注定了其在大城市會形成“需求盆地”，即“市區買的少，外圍買的多;富人買的少，窮人買的多;城市買的少，鄉村買的多”的現象。這時候超級賣場如果設立在城市，則顧客的購買途徑和路程會很不經濟;如果設立在縣級以下甚至鄉鎮，則銷量和利潤又無法保障。左右都很為難。所以就注定了電動車行業必需進行渠道分散和渠道下沉才是出路。

　　但在局部區域市場可以小規模實現小型的超級賣場嘗試。比如邢臺市區的華天和物美電動車城，比如邯鄲永年縣南沿村鎮的愛瑪旗艦店擬聯合周邊區域開辦跨行業聯合賣場等等，都是很成功的嘗試效果。

　　總結語：電動車市場前景廣闊。

　　最近，我們鼎旌文化公司剛好同時承接了愛瑪電動車和輝煌太陽能的項目。伴隨著市場研究的逐步深入，我深感這兩個行業在行業屬性、經銷商渠道、消費人群劃分、購買偏好、促銷手段、贈品設計、銷售技巧、促成方式等角度有著驚人的巧合。都是低碳節能的環保產業，都是以三四級及鄉鎮市場為主，都是以渠道分散和渠道下沉為經營策略。伴隨著國家強力推行的各種“下鄉”政策，我斷定這兩個朝陽產業都必然會贏得美好前景和不俗業績。

　　只不過，中國終究地大物博，我們5個人2整天1300公里也終究只是走了5個地方而已，多虧了那輛奧迪了。盡管從結果上看感覺很值得。但開支也自然是不容忽視的。僅從這一點看，我們就必須承認電動車在城市市場終究是很有限的，否則我們就不開奧迪，都騎電動車去走訪市場了。所以僅僅從走訪過的華北地區這5個地方能得出本文所述的張會亭獨特結論《華北電動車零售市場的16大特征》，也難免有其以偏概全、掛一漏萬的不周密性。但它終究是我本人獨立觀察、獨立思考、獨立撰寫的原創作品。大家就湊合著看吧，你還要必須感謝我筆耕不輟的勤奮。這個優點我就不客氣地先替您說了。在外面走訪兩整天憑記憶回北京三天后寫出這么多文字，畢竟不是誰都愿意主動這樣做和能做得到的。
　　（作者：張會亭）