前些日子受邀一起去佛山參加了一個淘寶舉辦的建材行業的電商會議，果然震撼，去了不下1000家廠商，而且有很多知名品牌的商家，如：曲美、科寶博洛尼、科勒……

　　這些商家似乎都已做好了在電子商務大潮中大干一把的準備，曲美淘寶旗艦店一個曲藝團的活動大賣1億元，科寶博洛尼有一支60人規模的專業網絡營銷團隊，每年銷售4個億……這些品牌商家做電子商務似乎如魚得水，本身有著大家羨慕已久的品牌知名度、有著成熟的產品和供應鏈體系、有著現成的線下傳統門店的支撐和服務……但依我來看，激情過后的迷茫才是最愁人的。

　　渠道和諧？不是做夢吧！

　　眾所周知，線上線下的價格沖突、代理商的利益保障一直是傳統企業最頭疼的問題。

　　目前摸索了一些解決的方法，比如從產品上做差異化。線上、線下銷售的產品不同，這樣就有獨立的定價權，不會影響到經銷商的銷售。不過經銷商依然不高興，因為你的手伸得太長了，你搶占了他們的地盤，一旦你做大了會不會卸磨殺驢。這些一定是他們擔心的問題。好，我可以同時保證經銷商的利益，我做線上銷售，你來做線下服務。我給你一定比例的銷售分成。這樣可以了吧！

　　問題是你能給多少？我們都知道電子商務其實在做減法，通過互聯網和物流減少中間的銷售環節，從而降低成本，體現價格優勢。這些利益怎么分配？給少了經銷商自然會和原來的利潤做對比，給多了你的渠道成本又上去了，里外里弄個費力不討好！

　　目前國內做得比較大的李寧和格蘭仕，他們是典型的利用產品差異化來平衡線下渠道，通過過季產品和低端產品來占領網絡市場，有獨立的體系和庫存。但是他們只是解決了網絡分銷整合與管理，對線下傳統渠道的利益平衡依然是個頭痛的問題。

　　我們再看看國外是怎么做的。基本上國外這些傳統品牌企業做電子商務分成兩類：

　　（1）做庫存轉移，利用電子商務消耗庫存。
　　（2）做渠道拓展，這個用于規模不大、線下渠道不多的企業，利用電子商務覆蓋線上銷售。

　　從國外傳統行業的電商數據上看，很少有線上、線下同步增長的，反而那些純互聯網品牌的企業每年在飛速地增長！

　　所以對于傳統品牌公司，要想渠道和諧，恐怕是做夢吧！

　　系統對接，很繁瑣但是很必須

　　大的公司會有成熟的流程及企業ERP系統，與電子商務系統對接不是一件容易的事情，我不是指技術層面，而是指運營層面，因為電子商務的運營和傳統生意的運營是兩個概念。

　　科寶博洛尼曾經的做法是，原來他們只做電子商務的前端，就是通過網絡獲取客戶資源，然后把這些客戶交給線下的店面進行消化，這樣一年他們能做4個億而且很順利。

　　現在，他們在淘寶上開了店，所有的交易流程都要在線上完成，這樣一來，一個訂單會牽扯到25個相關部門，包括財務、銷售、采購、安裝、售后……

　　如果系統沒有經過磨合，風險是很大的。當你擁有了大量的訂單，后端的生產及流程是否可以順利支撐，磨合是需要時間的。但是消費者是否買你的賬，是否對貨品的延誤、流程上的繁瑣、服務體驗差而買單，對你品牌的忠誠度是否會打折，對于傳統企業來說是必須要考慮的，尤其是做電子商務，這些熟悉網絡的消費者如果體驗不好，他們通過網絡快速的傳播和發泄心中的不滿，小心傷及無辜呀！

　　我很奇怪：那為什么還要去淘寶找這個麻煩呢？科寶電商負責人王雷說，市場占位！這大概就代表了整體傳統企業的思維。

　　電商定位：小三還是丫鬟

　　我聽到過一個幽默的比喻：傳統行業做電子商務好比是老婆和“小三”的關系，從理論上來講兩者是可以并存的，但是需要隔離，一旦兩個人見了面一定會有麻煩。

　　電子商務是你的一個銷售渠道，還是獨立的商業模式，這個問題一定要在做之前就要考慮清楚，因為兩者的做法是完全不一樣的。很多企業單獨建立一個電子商務部門，或者由原來的網絡部來承擔這部分工作，老板給了獨立的預算，然后到期去看收益，這樣的做法有99%是失敗的。

　　中國的電子商務其實門檻很低，“從無到有”的這個過程很容易，但是“從有到好”的這個階段很難。電子商務具有很強的爆發力，他會在瞬間讓你實現銷售神話，但是更多的是曇花一現，網絡消費群體大部分還是屬于沖動性消費，所以后端的服務和整個購物體驗才是你成功的關鍵。

　　電子商務其實玩的是耐力，如果是把它當做第二個銷售渠道，建議給它個“丫鬟”的名義，只要配合線下把銷售前端的服務做好就可以了。如果想把它做大或者做成平臺，需要老板用獨立的思維模式去考慮。

　　沒有利潤，都是浮云

　　電子商務從理論上講應該是賺錢的，因為我相信你在做利潤模型的時候會留出一定的毛利，但是要看你的成本是怎么計算的。如果把你的工廠成本和各個部門銜接的人力成本算上，看你的凈利潤還有多少？

　　不要忘了你是靠低價策略進入電子商務，在保證產品品質的前提下，你犧牲的是利潤，因為你有傳統渠道的拖累，你做不了減法。再加上淘寶各種各樣對消費者打折、包郵等促銷活動和它的銷售抽成，你又能剩余多少？

　　我們拿家居行業來分析，一般出廠價要乘以3～4倍以后才可以上市銷售，因為中間的費用環節太多，建材城的銷售成本太高。但是做電子商務你的環節減了多少？你的銷售成本又節省了多少？為了滿足網絡消費的價格剛性，你又準備乘以多少？

　　根據目前的趨勢來看，有兩樣東西一定會漲價：第一是電子商務專業人才會一路飆升；第二是網絡廣告費用每年都會漲。算一下最后能賺到多少？

　　我們下面看一組數據：淘寶銷售最好的服裝品類月銷售超過500萬元的皇冠商家有9家，銷量在100元～1萬元的商家有25萬家，這說明了什么？

　　第一，競爭激烈。第二，電子商務依然需要依托品牌。

　　在競爭激烈的網絡市場中，品牌的塑造除了依托口碑和時間，同樣也需要花錢砸的！別學京東和凡客，因為你們的商業模式不一樣，人家是拿著風投的錢，做行業第一，做“入口效應”，我們只是在網上賣東西而已！沒有利潤，神馬（什么）都是浮云！都是浮云！

　　好了，看了這篇文章，你再也不會把電子商務想得很簡單了吧？再也不會認為電子商務就是做個網站，投點廣告，賣賣東西了吧？再也不會沉迷于那些銷售過億元的神話，還有淘寶網無數個千萬富翁的傳說了吧？

　　一切都要腳踏實地。