中國三四級市場的消費潛力無人輕視。偏居江南一隅的匯銀的經(jīng)歷，是急欲“下沉”的蘇寧、國美可資借鑒的樣本

　　

　　從江蘇省泰州市向東駕車30分鐘，便可到達(dá)全國百強(qiáng)縣之一的姜堰市。

　　就是這30分鐘車程，對于立志做三四級市場家電連鎖領(lǐng)軍企業(yè)的江蘇匯銀電器連鎖有限公司(以下簡稱匯銀電器)而言，卻構(gòu)成了涇渭分明的兩個世界。按照匯銀家電(01280.HK)2010年發(fā)布的中期財報，泰州市是其僅次于總部揚州之外門店最多的地區(qū)，有6家自營店和34家特許經(jīng)營店(加盟店)。但令初來者感到吃驚的是，在泰州市內(nèi)，很多市民包括常年周邊跑活的出租車司機(jī)，都不知道匯銀電器開在哪里，如果要看家電賣場，他們會帶你到泰州市市中心的坡子街：在路口環(huán)顧四周，會有置身另一個南京新街口的錯覺—三家蘇寧電器與國美電器、五星電器隔街相對。好像在宣告，這里還是傳統(tǒng)家電連鎖大佬的江湖。

　　但是去姜堰、泰興或者更遠(yuǎn)的地方，門店LOGO為粉底白字的“匯銀電器”開始成為主角，國美、蘇寧等江湖大佬們的身影不見了。匯銀的門店總是落腳在縣鄉(xiāng)一級最繁華的街道或者商業(yè)區(qū)，門店規(guī)模也往往是當(dāng)?shù)刈畲蟮摹R銀電器存在已有15年，在三四級市場的生根發(fā)芽也有七八年光景，最終吸引了投資人的熱捧，2010年3月，匯銀家電(01280.HK)在香港H股上市。

　　沒有人能夠忽視中國三四級市場的重要性，很多零售業(yè)大佬也曾雄心勃勃地想過要深入、要下沉，但多數(shù)徘徊不前。國美電器是最早進(jìn)入三線城市的全國連鎖品牌,但隨之發(fā)現(xiàn)了很多問題。國美電器總裁王俊洲曾對本刊表示：“一級市場開發(fā)方式對三級市場是不是合適，比如說店面面積、商品結(jié)構(gòu)都不同，更重要的是你的供應(yīng)鏈能不能通暢，在中心城市的優(yōu)勢能否嫁接到下面。”蘇寧電器總裁金明也指出，進(jìn)入三四級市場的關(guān)鍵，是在全國搭建的平臺基礎(chǔ)上，物流和服務(wù)能否跟上。

　　對于運作三四級市場的難度，匯銀電器副總裁王永對《中國企業(yè)家》指出，業(yè)界曾有“三高三低”的說法，即“時間成本高、信息成本高、物流成本高”，以及“利潤低、效率低、(商品)單價低”。如果你問匯銀員工，公司創(chuàng)始人在這“三高三低”中是如何發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的，他們一般會重復(fù)以下一段話：“當(dāng)一二級市場競爭如火如荼時，曹寬平先生(匯銀電器創(chuàng)始人、董事局主席)卻從物流數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，向農(nóng)村市場的配送量連續(xù)三年呈增長趨勢，且平均單價逐年提高”

　　當(dāng)然，這絕非匯銀克服“三高三低”秘訣的全部。

　　好了，接下來，請當(dāng)下正急欲“下沉”到三四級市場的蘇寧國美們認(rèn)真閱讀：匯銀樣本。

　　棄城守鎮(zhèn)

　　匯銀電器做出名聲以后，曹寬平收到過很多合作邀請。有時，邀請還顯得有些另類：一位在當(dāng)?shù)刈雠l(fā)糖果生意的人曾詢問，能不能和匯銀電器合作賣“喜糖”?

　　聽上去這有點“驢唇不對馬嘴”。但熟悉匯銀模式的人都知道，兩件事很有關(guān)系!為了解決農(nóng)村地域差異性大的問題，匯銀電器采取“直營店+加盟店”的運作方式，通常在地級市和縣級市開出由自己員工經(jīng)營的直營店，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級尋找當(dāng)?shù)厝碎_加盟店，就是“用當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)氐纳?#8221;。和全國連鎖品牌不同，由于在一二線城市沒有布局，也沒有任何優(yōu)勢資源，匯銀索性直接從底層做起。

　　

　　【鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費能力的迅速提升，催生了匯銀電器這樣的連鎖企業(yè)】

　　對于在三四級市場廣泛啟用代理商的做法，早在家電制造廠商的渠道下沉中就已很普遍，在泰州下轄的縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，美的、海爾、格力電器的專賣店隨處可見，但家電連鎖巨頭對此多持觀望態(tài)度。用王俊洲的話講：“那樣就變成了你的和我的雇傭軍之間的戰(zhàn)爭。”在國美看來，雇傭軍當(dāng)然不如“嫡系部隊”好用。

　　通常，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，門店不僅要覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心的購買力，還要覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄村民的消費。在村這一級，僅僅靠發(fā)傳單，下去“路演”(開車下去載歌載舞地宣傳)，可以起到告知打折信息和家電下鄉(xiāng)政策的作用，但未必能真正獲得村民的信賴。

　　為此，匯銀電器加盟店店長們的工作方式與一二線城市截然不同，不是坐店等客，而是經(jīng)常開著車或騎摩托下去與村民聊天。這樣才會知道誰家外出打工的孩子什么時候回來，誰家又準(zhǔn)備蓋新房，當(dāng)然也包括誰家準(zhǔn)備結(jié)婚辦酒席。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，家電的消費主力產(chǎn)品還是傳統(tǒng)白電—冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)以及部分小家電產(chǎn)品，在一二線城市熱銷的3C產(chǎn)品主要放在縣級以上的賣場銷售。由于主流家電產(chǎn)品的質(zhì)量日益提高，這些產(chǎn)品中除電視以外，消費者主動更新?lián)Q代的頻率并不很快，因損壞不能使用被迫換新的概率極低。村民更多還是在生活變化時才購買新產(chǎn)品。

　　所以，關(guān)于村民生活狀態(tài)的信息彌足珍貴。有的店長找到了訣竅，就是先“搞定”村長，把村長家當(dāng)作進(jìn)行商品展示的“樣板房”，再通過村長的“口碑”，將匯銀電器宣傳下去，當(dāng)然，由此想獲得村民喬遷或辦喜事的信息也十分便利。

　　在揚州市下轄的江都市大橋鎮(zhèn)(全國千強(qiáng)鎮(zhèn))，匯銀電器店長吳政君在當(dāng)?shù)亟?jīng)營已近十年。由于是大橋鎮(zhèn)營收大戶，在當(dāng)?shù)匾彩怯蓄^有臉的人物，在記者到訪前，一臺三洋洗衣機(jī)的樣機(jī)剛被村民搬走，“這個型號賣得太好，連樣機(jī)也賣了。”不過，賣出一臺洗衣機(jī)，卻只是工作的開始，更重要的是隨之而來的服務(wù)。

　　通常，連鎖這種模式的優(yōu)點，就在于通過網(wǎng)絡(luò)的密集分布，形成規(guī)模效應(yīng)，提高資源利用率，但在農(nóng)村，由于人口居住相對分散，連鎖的這種規(guī)模效應(yīng)很難形成，這一點在服務(wù)上體現(xiàn)尤為明顯。

　　“雖然農(nóng)村的購買力不如城市，但對服務(wù)的要求其實是高于城市的。”匯銀電器售后服務(wù)中心的工作人員說。這種高要求構(gòu)成了企業(yè)深入三四級市場的障礙。匯銀電器工作人員舉例說，當(dāng)?shù)睾芏嗬先耍优獬龃蚬ぃ先嗽诩页商焓刂娨暱矗绻娨暀C(jī)壞了，就要求能在最短的時間內(nèi)修好。“如果像城里一樣，等兩三天才上門修理，老人會急死的。”

　　在城市，由于有工作日和休息日的分別，許多家庭會要求等周末有人在家時服務(wù)人員再上門維修。而在農(nóng)村，維修等售后服務(wù)的需求，每一刻都可能發(fā)生。在維修點里，有時店員正吃飯，電話一響，放下筷子就得走。

　　為此，吳政君有四名安裝工人，這些工人除進(jìn)行新購電器安裝外，還可對一些家電使用中的小毛病進(jìn)行簡單維修，如果無力維修，則交由匯銀電器設(shè)在鎮(zhèn)上的專業(yè)維修點負(fù)責(zé)。目前在揚州地區(qū)，匯銀電器已做到在每個有匯銀電器的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都配備一個專業(yè)維修點。企業(yè)售后服務(wù)的好壞會通過鄰里口碑相傳大范圍擴(kuò)散，這將直接決定匯銀的生存空間大小。

　　根據(jù)中期財報，截至2010年6月30日，匯銀電器遍布江蘇、安徽兩省14個地級以上市的門店一共有269家，其中自營店34家，特許經(jīng)營店(加盟店)235家。值得注意的是，在常州、無錫等地，匯銀都是沒有開自營店而直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開加盟店。按照匯銀的“店群”管理架構(gòu)，自營店有“統(tǒng)領(lǐng)三軍”的作用。

　　這種布局實際與匯銀在泰州放棄主城區(qū)，而在所轄縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局是一個思路。在中國市場，消費力是逐級向上傳遞，且一般是單向的。即鄉(xiāng)鎮(zhèn)多數(shù)人口在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費，有錢人到縣一級消費;同理，縣城人口多數(shù)在縣城消費，有錢人到市中心消費。

　　隨著中國居民整體消費水平的提高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費能力也在迅速提升，如果匯銀做足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并不吃虧。棄城守鎮(zhèn)，就是匯銀的農(nóng)村包圍城市之路。

　　“小”的力量

　　“我們的規(guī)模比較小，想低調(diào)一些。”匯銀電器創(chuàng)始人曹寬平婉拒了我們的采訪要求。

　　可以理解。成長在蘇寧(南京)、永樂(上海)、五星(南京，被百思買并購)等全國連鎖巨頭眼皮底下的匯銀，始終可以聞到競爭的火藥味。姜堰店的店員說，每當(dāng)泰州的國美、蘇寧搞促銷活動時，姜堰店的銷售就會受到一定影響。目前對他們最有利的，就是家電下鄉(xiāng)政策的長期存在。

　　至今，匯銀的門店布局主要集中在蘇南，尚未完全覆蓋江蘇。在2010年中期財報期內(nèi)，零售及分銷業(yè)務(wù)總收入為7.79億元，與蘇寧、國美的百億體量還相差懸殊。而且，巨頭們也已開始了三四級市場的攻勢，蘇寧2010年開出40余家縣鎮(zhèn)店，意在試水農(nóng)村市場。

　　“小”，確實成為了匯銀不同于國美、蘇寧等連鎖巨頭的鮮明特點。不僅門店數(shù)量和銷售額，其門店面積也普遍小于同類賣場。即使年銷售額超過2億元的揚州旗艦店時代店，營業(yè)面積也不過4000平方米—同業(yè)旗艦店的營業(yè)面積通常在上萬平方米。不過，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，傳統(tǒng)大店模式很難找到生存土壤。在這里，規(guī)模中等的匯銀電器搖身變成了“大店”。

　　在大橋鎮(zhèn)，吳政君的門店經(jīng)過重新裝修，已是鎮(zhèn)上面積最大的家電賣場。吳表示，他愿意跟著匯銀做生意，就是因為匯銀比較靈活，又有強(qiáng)大的后臺支撐。

　　連鎖企業(yè)在三四級市場的扎根，也帶來了品牌的“下沉”。在姜堰匯銀直營店，賣得最好的空調(diào)是美的、格力和日本大金。大金的出現(xiàn)或許讓人感到意外，這個全球知名的高端空調(diào)品牌，居然可以在一個中國縣級市找到自己的“擁躉”。

　　過往，一些知名外資品牌即使有心在中國“下沉”，卻也無力實現(xiàn)。雖然本土家電品牌多用專賣店形式下探三四級市場，但外資品牌礙于成本原因，幾乎不會采取這種方式向下。

　　匯銀成為了這些外資品牌向下延伸的“腿”，關(guān)鍵不僅在于匯銀的員工會跑到“老鄉(xiāng)”家里聊天。更重要的是，匯銀在做零售的同時還做品牌代理業(yè)務(wù)，日本大金、夏普，包括一些知名中資品牌，都選擇了匯銀作為在揚州等地的總代理。

　　近年來，渠道商與制造廠家的獨家包銷定制漸成潮流，如國美和海爾的合作，蘇寧和惠而浦的合作，都在此列。但這類合作更多著眼于產(chǎn)品的設(shè)計與更新，以更貼近消費者，合作本身并不改變渠道的結(jié)構(gòu)。

　　王永表示，匯銀電器和同行一樣，身處家電業(yè)整體微利的環(huán)境中，為此，曹寬平才發(fā)明了“自營連鎖、加盟連鎖、售后服務(wù)連鎖、品牌代理發(fā)展”的四輪驅(qū)動模式，以獲得穩(wěn)定的盈收。外界對這一模式也倍感好奇，并連續(xù)兩年將其評為“中國最佳商業(yè)模式”。

　　這一模式的實質(zhì)，是立足解決農(nóng)村地域和人口分布十分分散，不易連結(jié)成網(wǎng)絡(luò),使連鎖的核心力量無法發(fā)揮的問題。

　　王永也認(rèn)為，匯銀模式能走到現(xiàn)在，并不在于其自身的想象力，而是順大勢而為。近年來，正是因為中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程在加快，包括村村通公路、家電下鄉(xiāng)等政策在農(nóng)村地區(qū)的普惠，才有了匯銀電器的發(fā)展空間。

　　他預(yù)言，未來在中國的三四級市場，一定也可以出現(xiàn)偉大的企業(yè)。“那匯銀會是這個偉大的之一嗎?”我問。他笑而不答。
　　（中國企業(yè)家 房煜）