即使你沒去星巴克的門店，但你手上的咖啡依然是星巴克的———也許這是星巴克成立四十周年來第一次大轉(zhuǎn)型背后的意義。

　　14日，南都記者從星巴克公司證實，公司已經(jīng)與全球單杯咖啡機領(lǐng)導企業(yè)G reenM ountain(下簡稱“綠山”)公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手綠山旗下Keurig單杯咖啡機沖擊全豆包裝咖啡產(chǎn)品的零售市場。

　　讓咖啡豆走出星巴克

　　過去的四十年，星巴克以特色手工咖啡以及“非凡”的店內(nèi)體驗風靡全球，最鼎盛時每天都有數(shù)家新店開張。然而全球金融危機令這個致力門店擴張的連鎖巨頭意識到單一業(yè)態(tài)風險之大。經(jīng)歷了業(yè)績大倒退和關(guān)店潮之后，星巴克借四十周年慶的時機大張旗鼓轉(zhuǎn)型革新———從單一咖啡走向產(chǎn)品多元化;從連鎖專賣向消費品零售延伸。

　　配合這兩大轉(zhuǎn)型，星巴克啟動公司1992年公開上市以來首次重要的標識改動，并不惜舍棄原來標識中“STA R BU CK SCO FFEE”英文字樣的著名綠色圓環(huán)。3月份開始啟用的新標識，將美人魚標擴大，將美人魚標作為唯一的識別符號，效法蘋果和N ike等品牌的無字標識，星巴克的目標是打造一個全新的品牌形象。星巴克總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨強調(diào)，今年星巴克品牌產(chǎn)品的銷售渠道將不再局限于其咖啡門店，而將延伸到超市等更多渠道。這意味著已成立40周年的星巴克開始轉(zhuǎn)型成為一家包裝消費品公司，一個擁有多平臺、多渠道的全球化公司。

　　“星巴克曾經(jīng)是、并且將來也會一直是一家咖啡公司和零售商。”霍華德·舒爾茨一直堅持星巴克的主營業(yè)務不變。但同樣是咖啡，如何銷售出去，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

　　讓星巴克咖啡豆走出星巴克門店，是其中的最大突破。雖然星巴克全球有超過1萬家連鎖店，但是相對巨大的咖啡市場，星巴克只分得金字塔頂上的一小杯羹。以中國市場為例。根據(jù)Eurom onitor In-ternational提供的數(shù)據(jù)，2009年星巴克作為行業(yè)龍頭在中國市場的份額達到70%，中國門店的營業(yè)收入為3500萬元，這一數(shù)字較2004年的1100萬元增長了超過兩倍。但是星巴克方面承認，星巴克門店內(nèi)主打的阿拉比卡咖啡在全球的供應當中只占金字塔尖的3%.這意味著，只靠在中國市場銷售價格在30元范圍的星巴克咖啡，要吃下更多的咖啡市場份額顯然不太現(xiàn)實。

　　相對門店的大力投入，星巴克當年曾經(jīng)與卡夫試水在零售渠道合作了12年。但是眼下星巴克的零售渠道業(yè)務承載著新經(jīng)濟增長點的宏圖大略，老搭檔卡夫的速度無疑跟不上節(jié)奏。14日，南都記者從星巴克獲確認，公司已經(jīng)與全球單杯咖啡機領(lǐng)導企業(yè)綠山公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手綠山旗下K eurig單杯咖啡機沖擊全豆包裝咖啡產(chǎn)品的零售市場。“K eurig單杯咖啡機對咖啡的包裝與容量有特殊的要求，類似將咖啡制成小餅干形狀，星巴克為此特別制作了專門包裝的星巴克全豆咖啡。該包裝咖啡今年秋天將在美國和加拿大上市。”星巴克中國傳播部公關(guān)負責人勵靜告訴記者。

　　據(jù)統(tǒng)計，綠山公司生產(chǎn)的K eurig主導著美國71%的單杯咖啡機市場，而卡夫的研磨機僅占2.6%.而據(jù)原來星巴克與卡夫的分銷協(xié)議，星巴克的咖啡產(chǎn)品不能使用現(xiàn)代化的K eurig咖啡機，而只能使用卡夫的Tassim o咖啡機。分析師Scott V anW inkle預期，美國2011年單杯咖啡類產(chǎn)品銷售額將接近40億美元，其中包括單杯咖啡機。而單杯咖啡機銷售井噴的背后，是巨大的辦公室咖啡銷售市場。捆綁K eurig咖啡機銷售，無疑是搭上咖啡零售的快艇。巨額利潤面前，星巴克不得不交惡卡夫，轉(zhuǎn)身結(jié)盟綠山以開發(fā)更大的市場。

　　雖然勵靜未透露與K eurig單杯咖啡機配套銷售的星巴克全豆咖啡包裝產(chǎn)品售價幾何，但是據(jù)稱與目前星巴克銷售的全豆咖啡包裝咖啡接近，“250克包裝銷售價在85-135元人民幣之間。”

　　中國搶灘1美元咖啡市場

　　雖然星巴克為龍頭，包括英國CO STA，華潤集團太平洋咖啡在內(nèi)的咖啡連鎖在中國遍地開花，但目前中國作為咖啡的初級發(fā)展國家，速溶咖啡市場仍是主流：中國咖啡的年市場容量為3萬噸，其中2萬噸是速溶咖啡。星巴克今年的中國市場重點之一，是大打免煮咖啡牌。咖啡國際公司總裁JohnC ulver日前公開稱，星巴克V IA免煮咖啡將于2011年4月6日起在中國大陸、中國香港、澳門和臺灣正式上市。JohnCulver透露，在渠道方面，除了門店的形式，還將進駐像零售店，便利店貨架等新空間。星巴克大中華區(qū)董事長王金龍稱，作為一種便攜咖啡解決方案，星巴克V IA T M免煮咖啡無需任何煮制設備，適時填補了中國消費者對于隨時隨地享受咖啡的需求。王金龍透露，目前該系列有兩種包裝，第一種是哥倫比亞，第二種是意大利，其中有一盒有三包的，價格是25元，還有一盒十二包的，價格是88元。按此價格，每包V IA的價格約8元人民幣，大約在1美元左右。相對星巴克門店內(nèi)約30元人民幣一杯的手工咖啡，V IA的價格無疑非常親民。

　　據(jù)星巴克提供的數(shù)據(jù)，2009年下半年正式推出后，僅僅10個月，星巴克V IA T M免煮咖啡的國際銷售額就突破了一億美元，而目前在美日英等建立了超過4萬個銷售網(wǎng)點。星巴克品牌的包裝咖啡正在往店外走，但勵靜稱目前店內(nèi)的產(chǎn)品也開始豐富起來，除了傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品，星巴克門店還提供茶、牛奶等其他產(chǎn)品。“未來星巴克的業(yè)務將基于咖啡，并提供多種產(chǎn)品。”

　　細心留意，星巴克的轉(zhuǎn)型已經(jīng)滲透各個細節(jié)。一直拒絕客人在店內(nèi)玩游戲的星巴克，為讓客人在店里多逗留，開始允許游戲棋入場，并主動設計了一款益智類游戲棋———井字游戲。
　　（南方都市報 伍靜妍）