品牌直銷購物中心的起源

　　品牌直銷購物中心（OUTLET CENTER）（又譯奧特萊斯）是以銷售過季、下架品牌服飾為主，集休閑娛樂為一體，滿足顧客對廉價品牌服飾一站式購物（one stop shopping）和一站式休閑娛樂(one stop enjoying)需求的購物中心。典型的品牌直銷購物中心由“品牌直銷服飾專業店 大型折扣百貨店 娛樂、休閑和餐飲設施”組合而成。品牌直銷購物中心前身是產生于19世紀后半期品牌服裝生產商以極端便宜的價格專門出售不良庫存的品牌直銷中心（Factory Outlet）。到上世紀70年代，品牌直銷中心逐漸演變為由服裝生產商、品牌所有者、餐飲、大型折扣百貨店、各種休閑娛樂設施提供者共同組建，功能齊全的品牌直銷購物中心。

　　根據美國品牌直銷購物中心專業雜志“Value Retail News”的統計，1995年美國品牌直銷購物中心達543家，到1999年減少到454家，但可租賃面積(GLA)方面卻增加12%，銷售金額達143億美元，約占全美零售額(不含汽車、食品銷售)的2％。日本品牌直銷購物中心發展始于1993年，到2000年有品牌直銷購物中心20家，其中8家是在2000年一年中開業的。

　　品牌直銷購物中心的業態特征

　　根據美國購物中心協會的定義，品牌直銷購物中心同其他購物中心相比有以下幾方面特征：

　　以銷售下架、過季及斷碼的品牌服飾商品為主，同樣品牌商品的價格比市中心的百貨商店和專賣店便宜60%，甚至更多；品牌直銷服飾專業店鋪占購物中心總店鋪數和店鋪面積的50％以上；開設地點一般在距離都市中心1-2小時路程以上，商圈半徑設定為60-100公里，年度來客目標設定為200萬人次以上；可出租面積（Gross Leasable Area）在2萬平方米以上，以建筑空間、店鋪設計、街道布景設計、以及能喚起購物者律動的各類活動，營造出舒適的購物和休閑娛樂環境，成為人們購物與休閑娛樂相結合的場所。

　　品牌直銷購物中心的業態優勢

　　品牌直銷購物中心得以快速發展的主要原因是具有明顯的優勢：

　　同樣品牌商品的低價是品牌直銷購物中心最大優勢。而能夠以低價銷售品牌商品原因主要是：

　　營運成本低。經營場所遠離城市，地價低；不經過中間商而直接賣給消費者，經營成本低。

　　商品本身。品牌商品降價的最主要原因是產品過季。一般對銷售二個月后的庫存品以7折價格銷售，一年前的商品以半價銷售。

　　對供應商而言的優勢。專門銷售過季、下架商品的品牌直銷購物中心幫助供應商延長了服裝服飾商品的銷售線，加快了資金回籠速度。

　　對消費者而言的優勢在于品牌直銷購物中心使消費者以較低的價格購買到品牌服裝。

　　國外品牌直銷購物中心的演變

　　國外的品牌直銷購物中心發展演變過程中呈現出以下特點：

　　從服飾制造商庫存品“現金化”處理場所，向購物加休閑、娛樂中心過渡。即從單純的以購物轉向購物與休閑娛樂相結合。品牌直銷服飾專業店鋪占購物中心總店鋪數和店鋪面積的比重逐步減少，而休閑娛樂設施逐步增加。秉承時間性消費是顧客前往購物中心的最大原因的理念，品牌直銷購物中心積極引進大型影城、游樂中心等娛樂性因素。使品牌直銷購物中心從原來吸引遠方消費者為主的大商圈定位，轉向為當地商圈區域內顧客服務為主。
　　（《當代直銷》作者：逸塵）