五年前還不太起眼兒的社交網(wǎng)絡(luò)正在引發(fā)社會的劇烈變革，這場變革就像一場海嘯——初期看似平靜，最后形成時將爆發(fā)摧枯拉朽的巨大能量。作為消費(fèi)品和零售行業(yè)的企業(yè)家們，我們是否已做好準(zhǔn)備，迎接這場海嘯呢?

　　互聯(lián)網(wǎng)從早期1.0時代依靠門戶網(wǎng)站、呆板的機(jī)器搜索的單向媒體屬性，正在進(jìn)化到今天2.0時代依靠社交網(wǎng)絡(luò)、活生生的人互動的社交媒體屬性，這種進(jìn)化將對世界和人類的幸福生活產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。

　　世界變了：社交網(wǎng)絡(luò)將引發(fā)海嘯

　　社交網(wǎng)絡(luò)是連接人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(英文為Social Networking Service，簡稱SNS)專指旨在幫助人們建立社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。人是天然的社交動物，社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)源于美國著名社會心理學(xué)家Stanley Milgram先生提出的六度分隔理論(Six Degrees of Separation)和英國牛津大學(xué)著名人類學(xué)家Robin Dunbar先生提出的150法則。您和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人您也能認(rèn)識美國總統(tǒng)。人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。

　　現(xiàn)在許多Web2.0網(wǎng)站都屬于SNS，他們正在提供即時消息服務(wù)(IM)、交友、視頻分享、博客、播客、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、音樂共享、社交搜索、社交營銷、社交購物等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。目前，F(xiàn)acebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、騰訊、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博、蘋果的Ping等所形成的社交網(wǎng)絡(luò)已在全球形成新的一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

　　社交網(wǎng)絡(luò)模糊了傳統(tǒng)的國家邊界，用戶所在的社交網(wǎng)絡(luò)可能決定了用戶的社會屬性。從互聯(lián)網(wǎng)人口經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，F(xiàn)acebook實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代最大規(guī)模的一次人口遷移，目前其在線人數(shù)超過了6億人，同樣，Twitter 也擁有超過2億的用戶。中國最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)擁有超過1.6億網(wǎng)民，新浪、騰訊微博等也已超過1億。

　　今天，互聯(lián)網(wǎng)社會已是一個真實(shí)的社會，正在悄悄地“接管世界”。社交網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的社會也并非虛擬，它完全鏡像了現(xiàn)實(shí)的世界。社交網(wǎng)絡(luò)不僅用戶基數(shù)大，用戶粘度也很高，每個用戶幾乎所有的社交關(guān)系，包括正在發(fā)生的線上的關(guān)系和已經(jīng)發(fā)生的線下的關(guān)系，都在社交網(wǎng)絡(luò)上面了。大多數(shù)人的QQ，F(xiàn)acebook基本上全天開機(jī)。

　　社交網(wǎng)絡(luò)正加速從個人滲透到組織，它們是人類社會從工業(yè)社會、信息社會向互聯(lián)網(wǎng)社會進(jìn)化的核心基因組，使人類第一次實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模、有組織地“物以類聚、人以群分”。

　　社交媒體是云媒體，是倍增器。現(xiàn)在，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)演變成以社交為目的、同時具備巨大的信息傳播能力的媒體。與傳統(tǒng)媒體不同的是，它具有組織快、傳播快、影響快的“三快”特點(diǎn)，這種特點(diǎn)使社交網(wǎng)絡(luò)具有雙面性：一方面，它對正面信息的傳播具有巨大的積極作用，但另一方面，您要再賣三聚氰胺，您毀滅的速度可能是一個晚上;同時當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面信息(如謠言、偏見等)時，如果我們無法實(shí)時傾聽、積極引導(dǎo)，這些負(fù)面信息就會像原子彈一樣，隨時可能在某個政府、企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的上空升起一朵蘑菇云。可能因此，如何避免一夜之間社交媒體的網(wǎng)民們有組織地發(fā)起一輪網(wǎng)絡(luò)暴動，顛覆我們 的組織、品牌或一個百年老店，這是我們面臨的一個嶄新的、嚴(yán)峻的課題。

　　今天，社交網(wǎng)絡(luò)就像一場靜悄悄的日本海嘯,一開始浪高只有 5公分,毫無席卷之象;但當(dāng)它越過海平面,以波音747飛機(jī)700-1000公里每小時的速度，沖擊海岸，屆時，必將以排山倒海之勢，卷起驚濤駭浪，橫掃陸地上一切傳統(tǒng)力量，改寫未來人類的政治,經(jīng)濟(jì),軍事,文化和社會版圖。而在社交網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)孕育而生的社交購物，正在成為電子商務(wù)的下一個大潮，消費(fèi)品和零售行業(yè)能夠從容迎接這場海嘯嗎? 我們似乎還沒有做好擁抱這場海嘯的準(zhǔn)備。

　　顧客變了：消費(fèi)者做主的時代來臨

　　今天，零售業(yè)正在加速從以零售商為中心向消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型，而在社交網(wǎng)絡(luò)的催生下新的消費(fèi)時代正在加速到來。

　　人類社會已經(jīng)進(jìn)入一個完全透明的時代。在這個時代里，社交網(wǎng)絡(luò)不僅使每一個消費(fèi)者都能做到和素未謀面的、成百上千個消費(fèi)者相互交流，而且，消費(fèi)者還能通過社交網(wǎng)路獲得更多信息，這使他們變得消息靈通、狡猾而有智慧，購買行為也發(fā)生改變 —— 他們不再完全相信企業(yè)主動推介的信息，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友、專家、同行或網(wǎng)友提供的各類消費(fèi)建議，也更容易被這些人發(fā)表的產(chǎn)品評論所動搖。因此，在電子商務(wù)時代，那種單純依靠價格或王婆賣瓜的營銷手法已經(jīng)落伍，社交網(wǎng)絡(luò)上規(guī)模化的口碑相傳將決定企業(yè)的生死。同樣，那種指望通過廣告就能完全控制和傳播品牌信息的時代也已結(jié)束，取而代之的是，數(shù)字化、社交化的口碑傳播實(shí)現(xiàn)了不受品牌商控制的產(chǎn)品體驗(yàn)和購物體驗(yàn)交流，使他們能暢快地分享所見所聞、發(fā)表內(nèi)心的真實(shí)評價，并熱情地給朋友推薦或建議。

　　最近，IBM商業(yè)價值研究院對三個成熟市場和三個高增長市場中的3萬多名消費(fèi)者展開了調(diào)查。結(jié)果顯示，有33%的被調(diào)查者可能在社交網(wǎng)站上“追尋”零售商、交流經(jīng)驗(yàn)，一個消費(fèi)者的購物體驗(yàn)可能影響其他許多人關(guān)于購買什么和在何處購買的決定。由此可見，社交網(wǎng)絡(luò)正在成為零售商與顧客溝通的重要渠道。另據(jù)《連線》雜志的統(tǒng)計，有90%的網(wǎng)購行為不同程度地受到了社交網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)對商品銷售的影響力將會與日俱增。而DecisionStep的統(tǒng)計顯示，有72%的人會使用社交網(wǎng)絡(luò)，幾個朋友可能一起同時訪問一個在線零售商的網(wǎng)店。

　　今天，在線零售商還無法對消費(fèi)者行為做出準(zhǔn)確的判斷，更別說改變消費(fèi)者行為。但社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的身份是真實(shí)的，從而為零售商提供了了解并跟蹤用戶真實(shí)購物行為及商品選擇偏好的可能。因此，如何利用社交圈子進(jìn)行社交營銷，改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，使口碑的力量真正轉(zhuǎn)變成銷售的力量?

　　這里有三個基本問題需要解決：

　　(1)如何鞏固老客戶群，時時刻刻連接和關(guān)懷消費(fèi)者，提高他們的忠誠度?

　　(2)如何擴(kuò)大新客戶群，充分發(fā)揮社交營銷，擁抱社交購物，賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)力量?

　　(3)如何提高客單價和增加購物頻率，通過開展社交商務(wù)，與顧客建立“1對1“的營銷，迎接消費(fèi)者做主時代的到來?

　　商圈變了：社交網(wǎng)絡(luò)漸成黃金地段

　　所有零售業(yè)者都知道，我們首先要搞清楚的是兩個基本問題：一，我們的顧客是誰?二，我們的顧客在哪里?因此開設(shè)實(shí)體零售店，最難的三件事就是地段，地段，地段，就是說我們要如何做才能找到最適合自己客戶群定位的黃金地段。

　　今天，消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者到底在哪里呢?他們就在社交網(wǎng)絡(luò)中。社交網(wǎng)絡(luò)匯聚了海量的、真實(shí)的消費(fèi)人群，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)土地上最有價值的黃金地段。

　　1.每個消費(fèi)者都有一個微型商圈

　　社交媒體網(wǎng)站的問世，使每個消費(fèi)者都能建立自己的微型商圈，每個消費(fèi)者，TA都有一個粉絲或好友團(tuán)。這些消費(fèi)者自動組織起來，共同主導(dǎo)、參與購物過程，分享購物體驗(yàn)和樂趣。比如，以Groupon，拉手網(wǎng)等為代表的團(tuán)購模式，通過用戶的群體參與向零售商獲取大幅優(yōu)惠。

　　2.社交網(wǎng)站是聚客力最強(qiáng)的商圈

　　幾乎每個著名的社交媒體網(wǎng)站上都聚集了規(guī)模龐大的消費(fèi)者群體，使社交媒體網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)土地上最具吸引力的商業(yè)平臺，新的電子商務(wù)業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

　　在美國，F(xiàn)acebook正在演變成電子商務(wù)的新基地、互聯(lián)網(wǎng)上最大的商圈。支持它的背后是其現(xiàn)在的4500萬多個用戶小組，每個月有250萬個以上的事件或活動成為現(xiàn)實(shí)。Facebook 正準(zhǔn)備推出“與朋友一起購物”的新功能，使用戶可通過該功能與朋友們共享購物信息。

　　迪士尼公司則開發(fā)了一款基于Facebook的應(yīng)用功能——“迪斯尼票務(wù)同購”，顧客能在Facebook上購買《玩具總動員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個通過Facebook開放電影租賃業(yè)務(wù)的制作公司，用戶可花費(fèi)30 Facebook虛擬貨幣(相當(dāng)于3美元)點(diǎn)擊觀看時長為48小時的感興趣的電影。

　　Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交購物中心。目前已吸引了5萬多名中小型零售商開出了Facebook店面，銷售超過100萬件商品，而且每天在以250家的速度增長。在Payvment上，商家能設(shè)定產(chǎn)品特性、照片、服務(wù)協(xié)議和送貨方式等多項(xiàng)信息，顧客可以分享他們喜歡的產(chǎn)品和商家，搜索特定商家的商品。

　　Incipio Technologies是一家出售iPhone及其他電子產(chǎn)品外套和外設(shè)的公司，該公司發(fā)現(xiàn)，在過去8個月間，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為其第二大顧客流量來源。該公司總裁安迪·法索拉西(Andy Fathollahi)說，F(xiàn)acebook帶來的流量所產(chǎn)生的最終轉(zhuǎn)化率大約是平均水平的2倍，來自Facebook的買家向購物車內(nèi)添加的商品數(shù)量是平均水平的3倍。

　　在中國，社交媒體網(wǎng)站也被中國企業(yè)或進(jìn)入中國的外國企業(yè)所廣泛采用。

　　2011年3月4日，Burberry品牌平臺同時在多家中國社交媒體網(wǎng)站(包括新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷和豆瓣網(wǎng))上線，成為首個在中國社交網(wǎng)站上現(xiàn)身的國際奢侈品品牌。

　　中國最大的社交媒體網(wǎng)站——人人網(wǎng)也開始了其電子商務(wù)之旅，它攜手淘寶網(wǎng)、京東商城、呼哈網(wǎng)、綠森數(shù)碼等知名網(wǎng)上商城，正式推出了“人人愛購”(igo.renren.com)，率先將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)站。

　　此外，銀泰百貨、萬象城、中友百貨、新世界百貨、杭州大廈等傳統(tǒng)零售商也主動通過微博等社交網(wǎng)站發(fā)布當(dāng)季新品、今日促銷，以及各種時尚信息，其舉措惹人關(guān)注。

　　從互聯(lián)網(wǎng)人口經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，互聯(lián)網(wǎng)商圈不斷進(jìn)化，正在形成核心商圈、次級商圈、邊際商圈和長尾商圈。但無疑社交網(wǎng)絡(luò)的人氣旺盛，社交網(wǎng)絡(luò)將成為互聯(lián)網(wǎng)商圈的黃金地段和核心商圈。我們相信，社交購物將大行其道，零售業(yè)的未來將更加社交化。

　　社交購物不是未來，它是現(xiàn)在

　　沒有人會要把店開到消費(fèi)者不愿意買東西的地方。越來越多的零售商借助Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的“社交圖譜”鞏固老客戶，增加新顧客流，最終提高銷量。

　　在互聯(lián)網(wǎng)土地上，如何對我們的零售渠道和網(wǎng)店進(jìn)行電子商務(wù)的總體規(guī)劃和科學(xué)布局，經(jīng)過我們的認(rèn)真研究，有兩項(xiàng)關(guān)鍵工作需要同時去做：

　　首先，要鞏固我們現(xiàn)有的顧客陣地，增加現(xiàn)有官方網(wǎng)店自身的社交屬性

　　如何鞏固我們現(xiàn)有的老客戶群，提高他們的忠誠度。最簡單的辦法就是在我們現(xiàn)有的官方網(wǎng)店(沒有網(wǎng)店，可以在公司的企業(yè)網(wǎng)站上)增加我們自身的社交屬性。

　　第一，零售商可以為消費(fèi)者提供免費(fèi)的移動終端服務(wù)程序，把老客戶實(shí)時連接起來，我們可以主動根據(jù)客戶的購物籃和消費(fèi)情況，按照客戶的意愿或要求，定期1-1地推送真誠的關(guān)懷信息和必要的相關(guān)品牌和商品的店面海報、營銷信息(如堆頭、新貨、促銷或店慶等)。

　　第二，我們可以建立外部的社交連接，提供與Facebook，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪，騰訊等社交網(wǎng)絡(luò)的連接。不僅老客戶之間，而且老客戶和他們的社交圈子之間，相似的消費(fèi)群體之間或粉絲團(tuán)內(nèi)部都可以相互分享、相互推薦、聯(lián)合起來進(jìn)行團(tuán)購或口誅筆伐。他們不僅可以在我們的網(wǎng)店里面，也可以在社交網(wǎng)絡(luò)里面發(fā)布和分享各自的購買體驗(yàn)，也可以就某個促銷活動、商品或品牌喜歡一下，贊揚(yáng)一次，推薦一回或評論一番，真正賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)做主的權(quán)力。為此，我們的每個商品或品牌的網(wǎng)頁都可以成為Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)中社交圖譜(Social Graph)中的一個“對象”，我們的客戶可以隨時隨地把在某個加盟進(jìn)來的網(wǎng)站上的內(nèi)容及時分享給自己的好友。

　　Facebook為了開發(fā)其在全球六億用戶的價值，提供了一個開放圖譜(Open Graph)工具，其目的是就是幫助企業(yè)或內(nèi)容發(fā)布商把自己的網(wǎng)頁整合到Facebook的社交圖譜中。目前，已有10多萬家企業(yè)網(wǎng)站也開始采納這項(xiàng)技術(shù);據(jù)調(diào)查，目前超過 50% 的Facebook用戶愿意選擇與朋友共享購買商品的信息。

　　2010年9月，蘋果公司在iTunes商店開通了音樂社交網(wǎng)絡(luò) Ping。為了迅速擴(kuò)大Ping的影響和用戶數(shù)量，蘋果公司與Twitter結(jié)為合作伙伴。當(dāng)時，Twitter的用戶已超過2億，聚客力很強(qiáng)。而蘋果iPod、iPhone、Mac 的用戶群也超過了1.6億，每個產(chǎn)品上都有一個 iTunes 音樂商店的帳號。iTunes上有170億首歌曲和龐大的音樂藝人圈。Ping 用戶可以一鍵搜索歌手和好友，查看他們的新鮮事，并找到符合自己口味的音樂。許多藝人和明星在 Ping 上與粉絲進(jìn)行互動，公布他們最新的演唱會、活動和歌曲信息等，用戶也可以把自己的音樂評論分享到Twitter上，實(shí)現(xiàn)與Ping社區(qū)的分享。這對歌迷們具有非常大的吸引力。在Ping推出的第一個48小時內(nèi)，有100萬用戶注冊了這項(xiàng)服務(wù)。這種合作模式大大提高了 Ping 的用戶數(shù)量，反過來 Ping 的使用又帶動了iTunes音樂的銷量。就這樣，蘋果公司通過增加現(xiàn)有網(wǎng)店，包括iTunes、App store、iBooks的社交屬性，成為全世界最有價值的、無需物流的零售商和社交網(wǎng)絡(luò)，是經(jīng)典的社交購物模式，銷售快樂、知識和友情。

　　第二， 加快社交網(wǎng)絡(luò)上的跑馬圈地，建立(N+1)的網(wǎng)點(diǎn)布局。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的不同社交圈子中，企業(yè)可以通過技術(shù)手段，精確地測量這些商圈的顧客流量、顧客類型和社交喜好，從而選擇適合本企業(yè)的商圈。在網(wǎng)店選址時，商圈與顧客定位要相匹配。然后，根據(jù)這些商圈的目標(biāo)顧客，細(xì)分網(wǎng)店業(yè)態(tài)，因地制宜。零售商可以建立(N+1)的網(wǎng)點(diǎn)布局模式，即N個不同社交圈子的網(wǎng)店加一個官方的網(wǎng)店，加快社交網(wǎng)絡(luò)上的跑馬圈地。

　　美國Quids公司(已被亞馬遜收購)旗下?lián)碛屑彝ビ闷肪W(wǎng)店Soap.com、化妝品網(wǎng)店BeautyBar.com和嬰兒護(hù)理產(chǎn)品網(wǎng)店Diapers.com，同時還在Facebook開設(shè)了店面，現(xiàn)有用戶可通過一個名為“我的購物單”的標(biāo)簽直接在Facebook上購買商品，完全不必離開Facebook就可以完成購物交易。目前，Quidsi在Facebook頁面上已有6萬多名關(guān)注者。

　　寶潔開設(shè)在Facebook的店鋪，僅幫寶適品牌就創(chuàng)下了1000筆交易/小時的記錄。沃爾瑪也在Facebook頁面上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的折扣信息;時尚百貨店JC Penny在Facebook上直接開設(shè)網(wǎng)店銷售商品。此外，服裝類網(wǎng)上零售公司HauteLook在Facebook上進(jìn)行產(chǎn)品促銷，轉(zhuǎn)化率要比在自己的網(wǎng)站高兩倍。

　　團(tuán)購網(wǎng)站Groupon和LivingSocial則通過邀請用戶及其好友進(jìn)行團(tuán)購的模式，每天為用戶在跳傘培訓(xùn)、高爾夫、滑雪、劃艇、餐廳、溫泉洗浴、運(yùn)動健身、旅館及其他特色消費(fèi)上節(jié)省了70-90%。目前，LivingSocial的用戶群數(shù)量已超過了8500萬。目前，Amazon亞馬遜在livingsocial.com上每天可以賣掉130萬份折扣券，通過Facebook上用戶瘋狂相互推薦，Livingsocial.com來自Facebook的流量已經(jīng)超過20%。

　　2011年是“十二五”規(guī)劃的開局之年，中國政府已經(jīng)規(guī)劃好未來五年的宏偉藍(lán)圖。轉(zhuǎn)型已成為我們偉大的中國共產(chǎn)黨和偉大的中國人民的全體共識，中國將以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為主線，全面啟動經(jīng)濟(jì)和社會的同步轉(zhuǎn)型。我們相信中國將循序漸進(jìn)地推動從外需向內(nèi)需，從高碳向低碳，從國強(qiáng)向民富的三大歷史性的轉(zhuǎn)型，未來十年，中國將成為全球最大的零售市場，我們相信通過信息技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)，我們可以幫助消費(fèi)者一起分享夢想，分享快樂，分享購物體驗(yàn)的精神，可以幫助中國經(jīng)濟(jì)加快從一個外向型的出口經(jīng)濟(jì)向一個大陸型的內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型速度。

　　購買行為曾經(jīng)是發(fā)生在信息充分的賣家和好奇的買家之間的單向行動，如今已變成平等的對話。社交購物，所開創(chuàng)的購買革命仍在進(jìn)行中，賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)權(quán)力的道路絕不平坦，讓我們一起增加迎接消費(fèi)者做主的時代的緊迫感吧。

　　未來是一面鏡子，您對它笑，它就對您笑。

　　美國林肯總統(tǒng)曾說過，“預(yù)測未來最好的方法就是去創(chuàng)造未來”。我們期許幸福的中國必將造就幸福的消費(fèi)人民。

　　社交購物是未來嗎?不，它是現(xiàn)在。

　　顏艷春簡介：

　　富基融通科技有限公司董事長、中國商業(yè)聯(lián)合會常務(wù)理事、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)理事、中國百貨商業(yè)協(xié)會常務(wù)理事。

　　（作者：顏艷春）