鞋業觸網:傳統品牌一馬當先
鞋業觸網,傳統品牌一馬當先
當2010年被作為“發展元年”而在電子商務發展史上留下濃墨重彩一筆的時候,多數人并不知道,鞋類商品卻是電子商務市場份額貢獻的主力軍,而其中品牌鞋業企業則又居功至偉。
根據中國電子商務研究中心的數據,2010年網上零售市場交易規模達5131億元,較2009年翻了一番。該數據反映我國電子商務網購市場快速發展行業趨勢。而在艾瑞咨詢所作的“網購用戶最常購買商品品類”的調查中,鞋類商品亦與服裝類和箱包類商品并列第一的位置,合計占有超過1/3強的網購市場份額。
記者近日獲得一家投資機構的內部研究報告顯示,2010年鞋類網購用戶超過8000萬人規模,鞋類電子商務產值逾200億元。在兩百多億元市場中,絕大部分份額被品牌鞋類企業瓜分,比如百麗、海泰客、百事高、阿迪達斯、耐克、李寧、KAPPA、Puma、匹克、奧康等眾多傳統鞋類品牌觸網的貢獻。因此,分析研究傳統品牌企業的電子商務模式,對于后來者或者尚處于觀望狀態的其他傳統鞋業品牌具有重要意義。
傳統品牌觸網的形式
“根據我們對鞋類行業的研究,并通過ShopEx所服務客戶的情況看,傳統鞋業品牌進軍電子商務,主要采取三種方式:第一是自建網絡營銷平臺,自我營銷推廣;第二是借助第三方網購平臺方式,第三種則是二者的交叉,共同推進,”上海商派(ShopEx)科技有限公司總裁李鐘偉分析認為。ShopEx是國內最大的電子商務軟件和服務解決方案供應商。根據李鐘偉的統計,目前傳統鞋類企業進軍電子商務,有80%選擇了第三方外包或部分外包協同服務的形式,其中70%的品牌企業選擇了與ShopEx合作,這其中包括百麗、李寧、海泰客、百事高等知名鞋類品牌企業。
與李鐘偉的分法相對應,根據記者對鞋類企業電子商務的了解,鞋類品牌“觸網”形式具體可以分成如下兩大類別:
第一,品牌專營類電子商務模式。這類模式中,外資品牌可以以海泰客為代表。在ShopEx協助下,海泰客在組建彰顯個性化、國際化風格的B2C網店系統前臺的同時,在網店后臺的客戶訂單管理、倉儲物流優化等管理方面工作均有了深入的推進。與此同時,海泰客又導入了B2B業務,構建并拓展分銷體系,比如與京東商城、一號店等分銷商的合作,多端口促進產品的銷售。國內品牌企業則以百麗、PEAK、李寧等為代表。比如百麗鞋業建有官方網店“淘秀網”,李寧建立有“李寧官方商城”等。
第二類,品牌綜合商城類電子商務模式。國外代表企業是Zappos,這家鞋類企業從1999年即開始啟動電子商務項目,到2010年銷售額已經突破10億美元大關,是世界鞋類綜合商城第一品牌。Zappos開創了送貨和退貨全免費的模式,而且承諾不限時退貨。國內品牌綜合商城類代表企業主要有名鞋庫、好樂買、樂淘等品牌,該三家企業年度銷售額均突破億元大關。此類企業一個共同點是專事賣鞋,而且以賣正品名牌鞋著稱。像耐克、阿迪達斯、匡威、紐巴倫、彪馬、銳步、卡路馳、三葉草、李寧、匹克等品牌,均可以在這些網絡品牌綜合商城中購買到。
記者從ShopEx與名鞋庫(S.CN)合作的項目負責人處所獲得但未經證實的消息,2010年名鞋庫的銷售額同比增長超過150%,達到3億元。如果按該網站平均客單價200-250元計,至少賣出150萬雙鞋子。
三大原因推動鞋業品牌集體觸網
“電子商務的發展大潮已經不容置疑,任何一家企業面對數千億元的網購規模都不可能不動心。而傳統品牌企業的高投入、高成本、低利潤經營模式已經是不折不扣的‘紅海’,創新、突破、變革是企業的內在動力需求。”艾瑞咨詢高級分析師王芳對企業心理頗有揣摩。
王芳是從電子商務發展的宏觀趨勢角度解析了傳統品牌或者傳統行業觸網的必然性。但如何解讀鞋類企業電子商務的一枝獨秀呢?對此,李鐘偉則從運營的角度為我們剖析了鞋類企業集體觸網的原因:
首先,鞋業的產品屬性有利于電商化運作。鞋類是介于快速消費品與耐用消費品之間的一個品類,并兼具時尚消費品的特點,通常一位消費者每年會購買2-3雙鞋子,潛在市場需求巨大。同時,傳統強勢品牌的產品具有技術含量高、可信賴度強、單位產品價值大、體積較小等屬性,為品牌鞋業全面觸網提供了基礎。
“我之前是做外貿的,深切感受到品牌的重要性。所以在啟動名鞋庫品牌時,我們定位很明確:第一專做鞋類,第二專做鞋類中的名牌產品,第三,只做鞋業的電子商務板塊。”名鞋庫CEO許松茂從側面印證了李鐘偉的分析,“鑒于著名品牌具有高附加值因素,決定了品牌鞋類產品目標消費群明確而且規模大、市場基礎好。產品體積小,物流配送也便于解決。”
其次,鞋類品牌目標消費群特點能夠確保鞋類企業觸網易于成功。鞋類網購消費者可以分為兩大類:第一類是對價格比較敏感的人群,他們著眼于淘便宜貨。第二類是比較注重品牌的群體,可以細分為品牌狂熱分子,即是某一個或者某幾個知名品牌的擁躉,另一部分群體對品牌則沒有那么瘋狂,只要是品牌,有一定知名度即可。對于第二大類注重品牌消費群體中,一般品牌意識和文化層次高、消費能力強,是品牌鞋類產品消費群體的基本特征,此類特征易于品牌企業電子商務業務的拓展,因為優勢品牌本身具有信賴的基礎,同時又具有購買的排他性,消費目的比較明確。
鞋類電商解決方案需具備“八項素養”
在品牌鞋類觸網先行者順水順風的背后,其實同樣蘊藏著玄機,并不是輕而
易舉就可以取得成功的,更多的是需要根據鞋類行業及企業現實導入獨特的解決方案才有可能取得階段性的成功。對此,上海商派公司產品技術部負責人陳先生為我們描述了鞋類企業進軍電子商務時必須要具備的“八項素養”:
第一,必須要有信心。這是做任何項目的基礎和前提條件,如果沒有信心,
索性就不要啟動電子商務項目。這也就是不難理解為什么溫家寶總理要強調“信心比黃金和貨幣更重要”了。第二,對鞋類行業特性要有充分的了解。由于網購鞋子不能像實體店那樣可以試穿,因此就可能存在“尺碼合腳性的問題”。即便同樣尺碼,也可能買回去之后又出現不合腳的現象。鞋子與服飾不同,后者大小都可以適當容忍,而腳對鞋子的大小和舒適度比較敏感,退換貨比率會高一些。第三,企業的信息化系統必須要暢通和對接,否則一旦開展促銷活動會比較被動。比如有的鞋企ERP系統不太成熟,使得庫存顯示不準確,在網站前端顯示有存貨,但下單之后卻發現倉庫無貨缺貨,結果影響了用戶的體驗。這就需要企業上電商系統時著力改進。此外,鞋類企業應該有應急預案,尤其在做秒殺等活動時,常用尺碼要多備些貨。第四,必須嚴格追求客戶滿意度。做電子商務,比如品牌、價格、物流、服務速度、客服態度、網頁導航的人性化、作業流程的順暢程度、各個主體環節的配合與協作等,如果用戶在任何一個環節的體驗不滿意,就可能全部否定你所有的工作,這就是電子商務特點。第五,要有一定時間的積淀。根據ShopEx客戶服務經驗,有些傳統鞋類企業做電子商務過于短視,希望花錢就馬上見到效果。其實,電子商務需要一定的過程導入和時間的積累,有一個從陌生到理解、消化和認知的過程。企業導入電子商務需要激情和信心,但理性和耐心亦不可缺。第六,要有適當資金投入。適當資金投入是做項目成功的保障,但這并不是鼓勵企業“燒錢”。有的活動一分錢不要就可能產生效果,而有的活動,燒錢了未必有效果。比如有人認為,我花錢做了“淘寶直通車”就肯定有效果,其實里面也有技巧的,并不是投了就有效果。有電子商務經驗的團隊,會在啟動項目之前計算投資回報率。第七,要有企業自身的品牌特色,電子商務系統要形成自己的風格。第八,要解決電子商務人才問題。至少解決具有電子商務理解能力的技術型人才,比如架構、美工和運營型人才,前者是支撐和后盾,而運營型人才可以確保錢生錢,共同推動商務的實現。如果企業在短期內不能夠解決,那么就尋求外包合作,尋找具有行業客戶服務經驗和對電子商務擁有較強理解能力的專業公司提供支持。
“我們不僅在整體項目上與ShopEx展開全方位的合作,而且連電子商務人才的招募和培養方面,亦一攬子外包給ShopEx幫助解決,”海泰客CEO林松柏指出,“基于上海商派與各高校、培訓機構的深度合作關系,再加之海泰客地處泉州,電子商務類人才相對匱乏,海泰客將前期人才招募和培養工作委托ShopEx負責,由其代為招聘所需要的人才,并安排到ShopEx公司實習、培訓,待人才穩定、成熟之后,再由ShopEx向海泰客轉移使用。此種做法,不僅減輕了海泰客人才招募的風險,而且也降低了人才培養和技術提升的成本。”
(作者:龐亞輝)
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