伴隨著十二五規劃的開啟，中國卷煙品牌發展步入了“532”“461”時代，這是繼“百牌號”、“兩個十多個”、“20+10”之后，卷煙品牌進一步發展的風向標。品牌發展之道關鍵在于品牌規模擴張和結構提升，“七匹狼”從區域性品牌成長為具有知名度的全國性品牌，品牌規模不斷擴張的背后，品牌結構偏低的問題凸顯。
2010年七匹狼品牌蓄勢推出7匹狼“通”系列，以獨創國煙智能工藝5A專線定制，開啟“生態綿柔香”高端消費體驗。“通”系列旗下有三款全新產品，即零售價為60元/包的通仙、18元/包的通泰、22元/包的通運。那么，面對一類煙市場強勢品牌云集，“通”系列如何借助精準營銷，重新塑造七匹狼品牌高端形象，提升消費價值認同，實現品牌跨越發展，順利步入“532”“461”重點品牌行列？

　　劍鳴匣中：精準尋找關鍵群體
卷煙精準營銷的指向在于尋找自己的關鍵價值客戶。企業要實現持續的獲利與增長，首先要做的是如何識別這些關鍵群體，然后聽從他們內心聲音重新定位。
企業如何發現自己的關鍵群體呢？一般是借由大量而精確的信息分析得到。企業通過采集、處理、優化大量的市場數據，包括銷售信息、市場信息、零售客戶信息，有效地進行市場細分，識別出自己的關鍵價值客戶。
企業首先需要明確收集的信息內容和收集的方式。銷售信息方面，要有效挖掘和集成零售訂單信息；市場信息方面，要有效實現零售終端的銷售價格、銷售情況、庫存量的信息采集、分析和共享；零售客戶信息方面，要有效梳理和創新零售業態分類標準。這些信息可通過問卷調查、商業分析、數據庫挖掘等方式獲得。
企業依靠所獲取的信息，再對不同消費群體的消費觀念、消費行為、消費規模、消費習慣等指標因素進行定量、定性分析，達到對7匹狼“通”系列卷煙消費者的準確把握，從而采取針對性的產品改良、貨源投放、宣傳促銷和客戶忠誠度計劃。
信息采集讓企業厘清了哪些是企業的關鍵價值客戶，他們在哪里，他們的需求點是什么，企業接著要做的就是向高價值客戶群明確我是誰，我能給你提供哪些獨特價值主張。換言之，企業需要建立一個清晰、獨特的品牌定位，以便從眾多競爭品牌中脫穎而出。品類創新應該說是最為行之有效的方法。
福建中煙憑借貢煙歷史和生態自然優勢，實施技術創新，轉變產品風格特征，開創“生態綿柔香”的全新品類。“生態綿柔香”，不同于現有卷煙品牌的風格特征，它倡導的是全生態品質，即以“生態香”豐富吸食口感，以“綿柔感”提高舒適度，體現了“生態、綿長、柔和、醇香”的消費品位，具備高端卷煙的典型特征。同時，市場布局上，“7匹狼”通泰和“7匹狼”通運主打一類煙市場主流價區，逐步擴大其在高檔煙的市場份額，“7匹狼”通仙則主打一類煙市場高端價區，打造七匹狼品牌的高端形象和影響力。
劍鳴匣中，期之以聲。企業應當明確自身的定位和價值主張，精準切入目標市場，然后收縮戰線，善用自身少數優勢資源，對關鍵群體實行精準營銷，如此才能迅速搶占消費者的心智資源，贏得內心共鳴和品牌忠誠。

　　利劍出鞘：精準服務目標客戶
7匹狼“通”系列是七匹狼實施品牌再定位、強化競爭力的產品典范，無論從視覺、內在品質、核心價值訴求上，都能給予消費者全新的認識和體驗。除此之外，企業還要努力向消費者提供精準服務，養成其對企業的偏好。
首先是貨源組織。企業可通過預測、采調、銜接這三大環節的精準實施，確保貨源供應。面對“通”系列產品市場需求變化大的情況，生產管理部建立起快速反應機制，加強與商業公司的信息傳遞，掌握產品的社會庫存和市場表現，充分調動現有產能，靈活機動地安排“通”系列各牌號交錯生產，確保產品供應不脫銷、不斷檔。
其次是卷煙投放。企業必須做好貨源投放的精準性，最直接的表現就是能否把“通”系列卷煙投放給具有真實需求的零售客戶。企業投放“通”系列卷煙前應合理策劃銷售策略，結合其市場價格和社會庫存的表現，做好需求預測工作。以客戶經營能力為核心對客戶進行分類，實現貨源投放與客戶經營能力的精準匹配。卷煙投放需要持續推進工商協同，深入開展市場、貨源、信息等方面的業務對接，形成強大合力。
再次是品牌培育。品牌培育是精準營銷成敗的關鍵點。以七匹狼“通”系列品牌為核心，積極探索和建立工商零三位一體的營銷體系，從意識到執行層面，從點到線到面，全面提升精準化的品牌培育水平。
強化輿論宣傳，形成市場氛圍。開展“通”系列品牌培育動員大會、“通”系列高端產品推介會，樹立全員培育品牌的意識，隨時隨地宣傳7匹狼“通”品牌。全員聯動協作，對轄區內重點零售戶、名煙名酒店、大型超市、賓館及其娛樂服務類終端進行精準宣傳推廣，為提升“通”系列品牌的客戶鋪貨率、動銷率奠定基礎。
充分發揮銷售網絡優勢，將品牌賣點傳播給零售終端，并建立各種培訓和激勵機制，提高零售戶品牌推介主動性，優化7匹狼“通”系列產品的陳列擺放，維護明碼標價。讓重點客戶帶動普通客戶，不斷擴大7匹狼“通”品牌的市場占有率。
建立宣傳推廣活動小組，安排在高檔住宅小區、高端酒樓、高端消費者俱樂部中，分層次對七匹狼“通”系列進行宣傳、推介和消費引導，提高消費者認知度。同時借高端消費人群的榜樣引領，全面提升七匹狼“通”系列的美譽度。
最后是終端服務。精準實施終端服務，就是針對不同的服務需求實施差異化的服務策略，最終實現服務資源的科學配置和服務結果的高效回報。客戶經理應對轄區零售戶做好分類管理，根據忠誠度、貢獻度、成長性等實際情況，在緊俏貨源分配、周轉數、客戶定量等方面為零售戶提供增值服務；通過召開品吸會、座談會、營銷技能培訓、短信關懷、禮品贈送、年終優秀客戶評選等服務活動，增強零售戶的歸屬感。
利劍出鞘，百戰不殆。酒香也怕巷子深，企業如果擁有優秀的產品，卻不懂得如何精準營銷精準服務，無疑是讓產品如一匹寶劍深藏匣中，鋒芒不為外人知。唯有懂得出鞘，依據市場變化實施相應策略，方能百戰不殆。

　　劍走偏鋒：創新設計精準營銷策略
優質的產品帶來優秀的表現，7匹狼“通”系列自上市以來就獲得無數禮贊與稱道。然而產品同質化愈演愈烈，營銷的同質化亦是如此，企業在確定自己的目標客戶后，還需要創新設計精準營銷策略，強化品牌滲透力，獲得利潤增長。
創新精準營銷載體。控煙公約限制了煙草的各種廣告傳播，這時候，如果能夠轉換思路，也能精準傳達品牌信息。如《下南洋》電視劇里頭的墻體廣告“南洋黃鶴樓”，便巧妙植入了產品信息。公約對網絡這個新媒介并沒有明令禁止，那么利用各種時興的網絡工具像E-mail、SNS、論壇、微博等，也能與客戶精準溝通，而且成本低廉。從短信廣告、WAP廣告再到流媒體廣告，借助手機這個“第五媒體”亦能實現精準營銷。再如創辦煙草零售信息專刊，直投免費贈送給零售終端，加強品牌認知。
創新精準營銷手段。煙草的常規營銷手段一般局限于促銷、綁銷、限銷，如果能創新營銷手段，必然讓人眼前一亮。近年風行于全球的一種新型營銷方式“善意營銷”，廣受企業追捧，如有位乘客在Twitter上提到了他乘荷蘭航空剛結束歐洲之旅，于是荷蘭航空員工向他贈送了一本歐洲旅游指南。企業如果善于捕捉消費者內心變化，借由善意營銷，將帶給品牌全新的競爭力。另外諸如直復營銷、事件營銷、分眾營銷等創新性營銷手段，亦能精準傳達品牌信息，實現品牌傳播攔截。
創新精準營銷體驗。營銷體驗能夠觸動消費者的內心情感，激起美好的品牌聯想。一種是跨產品的體驗，好煙與好茶的品味方式自古相通，如讓消費者通過體驗吐納“通仙”煙、品嘗“通仙”茶的形式，感受“通”系列卷煙豐富的品牌內涵。另一種是跨文化的體驗，如雙喜品牌借青藏鐵路通車之機，發起主題為“緣定天路，喜傳天下”世紀婚禮活動，新人在神山圣湖前訂下誓約，這種愛情的真摯喜悅與雙喜“喜文化”緊密相通，同時設立“喜愿基金”，捐助西藏貧困留守兒童，讓喜悅傳遍中國。
劍走偏鋒，出奇制勝。7匹狼“通”系列謀定而后動，以全新的形象，吹響了進軍高端市場的號角。唯有不拘一格，方能彰顯卓越。無論從產品包裝形象，還是品牌文化內涵，再就是各種終端傳播策略，皆體現其內外兼修的高貴氣質。
　　（作者：陳淵源）