伴隨著十二五規(guī)劃的開(kāi)啟，中國(guó)卷煙品牌發(fā)展步入了“532”“461”時(shí)代，這是繼“百牌號(hào)”、“兩個(gè)十多個(gè)”、“20+10”之后，卷煙品牌進(jìn)一步發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。品牌發(fā)展之道關(guān)鍵在于品牌規(guī)模擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)提升，“七匹狼”從區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為具有知名度的全國(guó)性品牌，品牌規(guī)模不斷擴(kuò)張的背后，品牌結(jié)構(gòu)偏低的問(wèn)題凸顯。
2010年七匹狼品牌蓄勢(shì)推出7匹狼“通”系列，以獨(dú)創(chuàng)國(guó)煙智能工藝5A專線定制，開(kāi)啟“生態(tài)綿柔香”高端消費(fèi)體驗(yàn)。“通”系列旗下有三款全新產(chǎn)品，即零售價(jià)為60元/包的通仙、18元/包的通泰、22元/包的通運(yùn)。那么，面對(duì)一類煙市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌云集，“通”系列如何借助精準(zhǔn)營(yíng)銷，重新塑造七匹狼品牌高端形象，提升消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌跨越發(fā)展，順利步入“532”“461”重點(diǎn)品牌行列？

　　劍鳴匣中：精準(zhǔn)尋找關(guān)鍵群體
卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的指向在于尋找自己的關(guān)鍵價(jià)值客戶。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的獲利與增長(zhǎng)，首先要做的是如何識(shí)別這些關(guān)鍵群體，然后聽(tīng)從他們內(nèi)心聲音重新定位。
企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)自己的關(guān)鍵群體呢？一般是借由大量而精確的信息分析得到。企業(yè)通過(guò)采集、處理、優(yōu)化大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，包括銷售信息、市場(chǎng)信息、零售客戶信息，有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別出自己的關(guān)鍵價(jià)值客戶。
企業(yè)首先需要明確收集的信息內(nèi)容和收集的方式。銷售信息方面，要有效挖掘和集成零售訂單信息；市場(chǎng)信息方面，要有效實(shí)現(xiàn)零售終端的銷售價(jià)格、銷售情況、庫(kù)存量的信息采集、分析和共享；零售客戶信息方面，要有效梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)。這些信息可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、商業(yè)分析、數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘等方式獲得。
企業(yè)依靠所獲取的信息，再對(duì)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣等指標(biāo)因素進(jìn)行定量、定性分析，達(dá)到對(duì)7匹狼“通”系列卷煙消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握，從而采取針對(duì)性的產(chǎn)品改良、貨源投放、宣傳促銷和客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。
信息采集讓企業(yè)厘清了哪些是企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值客戶，他們?cè)谀睦铮麄兊男枨簏c(diǎn)是什么，企業(yè)接著要做的就是向高價(jià)值客戶群明確我是誰(shuí)，我能給你提供哪些獨(dú)特價(jià)值主張。換言之，企業(yè)需要建立一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌定位，以便從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。品類創(chuàng)新應(yīng)該說(shuō)是最為行之有效的方法。
福建中煙憑借貢煙歷史和生態(tài)自然優(yōu)勢(shì)，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品風(fēng)格特征，開(kāi)創(chuàng)“生態(tài)綿柔香”的全新品類。“生態(tài)綿柔香”，不同于現(xiàn)有卷煙品牌的風(fēng)格特征，它倡導(dǎo)的是全生態(tài)品質(zhì)，即以“生態(tài)香”豐富吸食口感，以“綿柔感”提高舒適度，體現(xiàn)了“生態(tài)、綿長(zhǎng)、柔和、醇香”的消費(fèi)品位，具備高端卷煙的典型特征。同時(shí)，市場(chǎng)布局上，“7匹狼”通泰和“7匹狼”通運(yùn)主打一類煙市場(chǎng)主流價(jià)區(qū)，逐步擴(kuò)大其在高檔煙的市場(chǎng)份額，“7匹狼”通仙則主打一類煙市場(chǎng)高端價(jià)區(qū)，打造七匹狼品牌的高端形象和影響力。
劍鳴匣中，期之以聲。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自身的定位和價(jià)值主張，精準(zhǔn)切入目標(biāo)市場(chǎng)，然后收縮戰(zhàn)線，善用自身少數(shù)優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)關(guān)鍵群體實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，如此才能迅速搶占消費(fèi)者的心智資源，贏得內(nèi)心共鳴和品牌忠誠(chéng)。

　　利劍出鞘：精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)客戶
7匹狼“通”系列是七匹狼實(shí)施品牌再定位、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品典范，無(wú)論從視覺(jué)、內(nèi)在品質(zhì)、核心價(jià)值訴求上，都能給予消費(fèi)者全新的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。除此之外，企業(yè)還要努力向消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)，養(yǎng)成其對(duì)企業(yè)的偏好。
首先是貨源組織。企業(yè)可通過(guò)預(yù)測(cè)、采調(diào)、銜接這三大環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)實(shí)施，確保貨源供應(yīng)。面對(duì)“通”系列產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化大的情況，生產(chǎn)管理部建立起快速反應(yīng)機(jī)制，加強(qiáng)與商業(yè)公司的信息傳遞，掌握產(chǎn)品的社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)表現(xiàn)，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)能，靈活機(jī)動(dòng)地安排“通”系列各牌號(hào)交錯(cuò)生產(chǎn)，確保產(chǎn)品供應(yīng)不脫銷、不斷檔。
其次是卷煙投放。企業(yè)必須做好貨源投放的精準(zhǔn)性，最直接的表現(xiàn)就是能否把“通”系列卷煙投放給具有真實(shí)需求的零售客戶。企業(yè)投放“通”系列卷煙前應(yīng)合理策劃銷售策略，結(jié)合其市場(chǎng)價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存的表現(xiàn)，做好需求預(yù)測(cè)工作。以客戶經(jīng)營(yíng)能力為核心對(duì)客戶進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶經(jīng)營(yíng)能力的精準(zhǔn)匹配。卷煙投放需要持續(xù)推進(jìn)工商協(xié)同，深入開(kāi)展市場(chǎng)、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)對(duì)接，形成強(qiáng)大合力。
再次是品牌培育。品牌培育是精準(zhǔn)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。以七匹狼“通”系列品牌為核心，積極探索和建立工商零三位一體的營(yíng)銷體系，從意識(shí)到執(zhí)行層面，從點(diǎn)到線到面，全面提升精準(zhǔn)化的品牌培育水平。
強(qiáng)化輿論宣傳，形成市場(chǎng)氛圍。開(kāi)展“通”系列品牌培育動(dòng)員大會(huì)、“通”系列高端產(chǎn)品推介會(huì)，樹(shù)立全員培育品牌的意識(shí)，隨時(shí)隨地宣傳7匹狼“通”品牌。全員聯(lián)動(dòng)協(xié)作，對(duì)轄區(qū)內(nèi)重點(diǎn)零售戶、名煙名酒店、大型超市、賓館及其娛樂(lè)服務(wù)類終端進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳推廣，為提升“通”系列品牌的客戶鋪貨率、動(dòng)銷率奠定基礎(chǔ)。
充分發(fā)揮銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，將品牌賣點(diǎn)傳播給零售終端，并建立各種培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，提高零售戶品牌推介主動(dòng)性，優(yōu)化7匹狼“通”系列產(chǎn)品的陳列擺放，維護(hù)明碼標(biāo)價(jià)。讓重點(diǎn)客戶帶動(dòng)普通客戶，不斷擴(kuò)大7匹狼“通”品牌的市場(chǎng)占有率。
建立宣傳推廣活動(dòng)小組，安排在高檔住宅小區(qū)、高端酒樓、高端消費(fèi)者俱樂(lè)部中，分層次對(duì)七匹狼“通”系列進(jìn)行宣傳、推介和消費(fèi)引導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)知度。同時(shí)借高端消費(fèi)人群的榜樣引領(lǐng)，全面提升七匹狼“通”系列的美譽(yù)度。
最后是終端服務(wù)。精準(zhǔn)實(shí)施終端服務(wù)，就是針對(duì)不同的服務(wù)需求實(shí)施差異化的服務(wù)策略，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)資源的科學(xué)配置和服務(wù)結(jié)果的高效回報(bào)。客戶經(jīng)理應(yīng)對(duì)轄區(qū)零售戶做好分類管理，根據(jù)忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度、成長(zhǎng)性等實(shí)際情況，在緊俏貨源分配、周轉(zhuǎn)數(shù)、客戶定量等方面為零售戶提供增值服務(wù)；通過(guò)召開(kāi)品吸會(huì)、座談會(huì)、營(yíng)銷技能培訓(xùn)、短信關(guān)懷、禮品贈(zèng)送、年終優(yōu)秀客戶評(píng)選等服務(wù)活動(dòng)，增強(qiáng)零售戶的歸屬感。
利劍出鞘，百戰(zhàn)不殆。酒香也怕巷子深，企業(yè)如果擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，卻不懂得如何精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)服務(wù)，無(wú)疑是讓產(chǎn)品如一匹寶劍深藏匣中，鋒芒不為外人知。唯有懂得出鞘，依據(jù)市場(chǎng)變化實(shí)施相應(yīng)策略，方能百戰(zhàn)不殆。

　　劍走偏鋒：創(chuàng)新設(shè)計(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶來(lái)優(yōu)秀的表現(xiàn)，7匹狼“通”系列自上市以來(lái)就獲得無(wú)數(shù)禮贊與稱道。然而產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，營(yíng)銷的同質(zhì)化亦是如此，企業(yè)在確定自己的目標(biāo)客戶后，還需要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，強(qiáng)化品牌滲透力，獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)。
創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷載體。控?zé)煿s限制了煙草的各種廣告?zhèn)鞑ィ@時(shí)候，如果能夠轉(zhuǎn)換思路，也能精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息。如《下南洋》電視劇里頭的墻體廣告“南洋黃鶴樓”，便巧妙植入了產(chǎn)品信息。公約對(duì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新媒介并沒(méi)有明令禁止，那么利用各種時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)工具像E-mail、SNS、論壇、微博等，也能與客戶精準(zhǔn)溝通，而且成本低廉。從短信廣告、WAP廣告再到流媒體廣告，借助手機(jī)這個(gè)“第五媒體”亦能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。再如創(chuàng)辦煙草零售信息專刊，直投免費(fèi)贈(zèng)送給零售終端，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。
創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷手段。煙草的常規(guī)營(yíng)銷手段一般局限于促銷、綁銷、限銷，如果能創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，必然讓人眼前一亮。近年風(fēng)行于全球的一種新型營(yíng)銷方式“善意營(yíng)銷”，廣受企業(yè)追捧，如有位乘客在Twitter上提到了他乘荷蘭航空剛結(jié)束歐洲之旅，于是荷蘭航空員工向他贈(zèng)送了一本歐洲旅游指南。企業(yè)如果善于捕捉消費(fèi)者內(nèi)心變化，借由善意營(yíng)銷，將帶給品牌全新的競(jìng)爭(zhēng)力。另外諸如直復(fù)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷等創(chuàng)新性營(yíng)銷手段，亦能精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息，實(shí)現(xiàn)品牌傳播攔截。
創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷體驗(yàn)。營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)軌蛴|動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，激起美好的品牌聯(lián)想。一種是跨產(chǎn)品的體驗(yàn)，好煙與好茶的品味方式自古相通，如讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)吐納“通仙”煙、品嘗“通仙”茶的形式，感受“通”系列卷煙豐富的品牌內(nèi)涵。另一種是跨文化的體驗(yàn)，如雙喜品牌借青藏鐵路通車之機(jī)，發(fā)起主題為“緣定天路，喜傳天下”世紀(jì)婚禮活動(dòng)，新人在神山圣湖前訂下誓約，這種愛(ài)情的真摯喜悅與雙喜“喜文化”緊密相通，同時(shí)設(shè)立“喜愿基金”，捐助西藏貧困留守兒童，讓喜悅傳遍中國(guó)。
劍走偏鋒，出奇制勝。7匹狼“通”系列謀定而后動(dòng)，以全新的形象，吹響了進(jìn)軍高端市場(chǎng)的號(hào)角。唯有不拘一格，方能彰顯卓越。無(wú)論從產(chǎn)品包裝形象，還是品牌文化內(nèi)涵，再就是各種終端傳播策略，皆體現(xiàn)其內(nèi)外兼修的高貴氣質(zhì)。
　　（作者：陳淵源）