榷者，古代特許專賣也。榷場論道，販賣現(xiàn)代連鎖之道。

　　國美新玩法：集中開店，圍殲三線市場

　　多年前，國美曾在我家鄉(xiāng)湖北荊門市最繁華的市口開了一家門店。

　　據(jù)說，在國美開業(yè)前，很多人都期盼著這個家電連鎖巨鱷能帶來超值的3C驚喜。但最終，在勉強支撐了一段光陰后，國美還是關(guān)門了。直至今日，也沒有再次進入。

　　過去幾年，不管蘇寧還是國美，在三線市場的擴張都顯得步履蹣跚。

　　規(guī)模優(yōu)勢不再

　　問題的核心之一是：到了三線市場，美蘇不再具有一、二線市場那樣的規(guī)模優(yōu)勢。

　　雖然全國門店數(shù)量已經(jīng)過千，但美蘇真正進入某個三線市場時，通常也就只有1、2家門店，加之受限于物流、市場等因素，全國性的連鎖優(yōu)勢并不能完全嫁接到三線市場。

　　反觀當?shù)氐仡^蛇，少則數(shù)家、多則幾十家大大小小的門店，從店面數(shù)量和市場份額上都保持著優(yōu)勢。

　　連鎖經(jīng)營最講究規(guī)模優(yōu)勢。在管理到位的情況下，規(guī)模即意味著效率：有了規(guī)模，商品采購成本更低;相比單店促銷，多店聯(lián)動促銷通常效果更好、影響更大;如果多家店面在同一商圈或城市，物流配送更有效率……

　　事實上，規(guī)模帶給美蘇的困擾遠不止這些。舉個例子，假設(shè)國美要在荊門做一場年終促銷：如果宣傳力度太小，銷量上不去;如果力度過大，成本又上去了。同樣10萬元的宣傳費用，國美只有1家店承擔，而競爭對手卻由10家店分擔，店均僅承擔1萬元成本。

　　集中開店，圍殲三線市場

　　如何才能在三線市場建立起規(guī)模優(yōu)勢？

　　“未來幾年，我們將選擇在一些三、四線城市集中開店，打出一場場漂亮的殲滅戰(zhàn)!”國美重鎮(zhèn)華北大區(qū)副總談洪介紹說。

　　所謂集中開店，就是在同一時間點∕段，在某一市場或商圈內(nèi)同時開設(shè)多家門店。如此，既能有效壟斷目標消費群，又能一下占住多個好市口，讓對手選址更難，同時，還能形成局部的規(guī)模優(yōu)勢，使促銷、品牌宣傳更容易出效果。

　　國美會如何打這場殲滅戰(zhàn)?

　　在選擇市場時，“盡可能避開競爭對手的優(yōu)勢市場，不去正面和它競爭。”談洪說，“殺敵一千，自損八百，過去國美可以這么干。但現(xiàn)在，我們要面對自己、看準別人。”

　　在具體開店策略上，首先，國美會根據(jù)GDP、人口數(shù)量、購買力等多項指標，預(yù)測當?shù)氐氖袌鋈萘?其次，結(jié)合區(qū)域戰(zhàn)略，設(shè)計出合理的店面數(shù)量和店面類型。比如，哪些店是為了戰(zhàn)略需要而暫時不能盈利的?哪些是需要迅速盈利的?同時，合理配置在三級城市市區(qū)及下轄縣鎮(zhèn)的門店數(shù)量，從店面布局上不給對手留下任何機會。最后，選址并集中開店。

　　為何很多企業(yè)并沒有集中開店？

　　原因在于，除了選址難外，還因為這會占用大量的現(xiàn)金流，并需要承擔一段時間內(nèi)虧損的風險。“但對國美來說，只要前期規(guī)劃好，為了打進戰(zhàn)略市場，這些風險還是能夠承擔的。”

　　照此開法，國美能開多少店?談洪樂觀地估計，“照現(xiàn)在的增長速度，到2015年，僅華北大區(qū)就能容納1500家的國美門店。”如果全部落地，這一數(shù)字將超過國美現(xiàn)有的門店總數(shù)。

　　落地難？一鍋端！

　　進軍三線市場難，還因為落地難。簡單地說，市場有限，美蘇一旦進入，搶占的市場份額里，存量大于增量，這勢必遭到原有渠道和代理商的阻力。

　　對此，談洪坦承，他和國美都想了很多辦法，比如出租一部分場地給供應(yīng)商或代理商自主經(jīng)營，“先進店落地，之后再慢慢調(diào)整、規(guī)范。”否則，落不了地，其他都是扯淡。當然，談洪也表示，這些方式還需要探索，甚至需要推動內(nèi)部流程改革。

　　也有可以立刻上手的方法，“當?shù)匕儇浀募译姴恐鞴芑蛘咝⌒图译娺B鎖的采購，往往掌握著當?shù)氐墓⿷?yīng)商資源，高薪把他們挖過來，那些資源不都跟著過來了么？”
　　（文/陳引榷）